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先说出手的事
眼下，与CCTV—5《光明乳业城市之间》同步进行的“健康光明，喝彩中国”大型活动正在全国各地推广，而这一活动就选在郑州作为其中的一个主站，时间是上月中旬至10月15日。活动“吸引人”的地方是，河南的消费者无论是购买光明酸奶4连杯或8连杯一份，还是订购“送奶上门”光明牛奶满一个月，或是购买一箱光明百利包或利乐枕，均可获得奖券一
张，得到参与“百人法国浪漫7日游”活动的机会，可以免费领略塞纳河风光，从艾菲尔铁塔鸟瞰巴黎，在艺术店堂卢浮宫里徜徉，云云。
这是王佳芬这位上海女强人的“动作”。
她同时发力的另一个关联招数是：利用已有的大型趣味体育游戏节目“城市之间”在CCTV—5推出之际，光明花钱买下冠名权，她要在消费者心目中建立“正面形象”———塑造健康快乐的力量品牌！记者追问之下，光明承认这是早已安排的活动，但风波之后，人们还是乐于把它理解为王佳芬的一个“亡羊补牢”之举。
举措不当咽苦果
实际上，任何一个企业在其发展过程中都会不可避免地面临一些突发性的危机。危机处理得好，对企业品牌传播也是个好机会，处理得不好，严重的可能品牌和企业一道被毁于一旦。光明“郑州回锅奶”之后相继又出现“杭州早产奶”等风波，在危机出现后，其处理办法优劣参半，值得回味。
光明公司号称早就建立了一套危机处理系统，在电视节目播出当晚，危机小组就启动。次日，光明立即派高管到郑州自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一项举措。
但接下来是：对回锅奶声言“不可能存在”、质疑新闻内容、号称河南有事但保证上海厂不会出任何问题，等等，一系列举动令人匪夷所思。于是，媒体的深度挖掘就更多了，光明品牌和王佳芬这个上海滩上的“铁娘子”形象遭受到更大的损伤。当人们把危机和危机处理不负责任挂起钩来时，人们的同情心变成了对企业管理者的怒火。
可以得出结论的是，面对危机，千万不能给公众以“不负责任”的痕迹。等到了领导层表态“坚定地欢迎相关机构和广大消费者共同对光明产品进行监督”之时，光明已经咽下了难以言状的苦果。
更多的如果，更多的苦涩
其实，风波应该算是过去了。早在6月底郑州市食品药品安全委员会发布的调查结果就显示：“未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产。”
如此“有利”的结论竟然未能让铁娘子不“哽咽”，这是何等的苦涩呀。
令业界、消费者和媒体可以安慰的是：当管理面对危机，光明终于晓得“媒体很生气，后果很严重”，明白必须“很负责任地”面对消费者；王佳芬终于出手了！虽然这一切来得有些晚，然毕竟是亡羊补牢未为晚。
《市场报》 (2005年08月17日 第九版)
作者：本报记者 张然
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