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本报记者杜鹃
春江水“冷”鸭先知。在宏观经济增速趋缓的大背景下，作为经济发展的“晴雨表”之一，传统媒体尤其是报业广告正呈现出下滑趋势，令人关注。
来自CTR市场研究的最新报告显示，我国广告市场的发展在经历了去年的红火之后，今
年上半年增速下降。报告显示，上半年广告市场总体表现平淡，多数行业增长平缓，少数行业甚至出现了负增长；广告总投放量较2004年同期仅增长了15．9％，为近几年来的新低。
“支柱”行业严重牵连
尤其值得注意的是，房地产、汽车广告一直是各大媒体的“支柱”，但在宏观调控“打压”等因素下，这些行业光景已经大不如前，广告投放自然也受到严重牵连。
一位从事地产广告销售的业务员告诉记者：“从去年下半年开始，房地产广告的销售便出现了困难，今年的表现更是惨淡经营。”
他分析，这主要缘于房地产商压缩了广告预算。尽管需求方持币待购的热情依然存在，但这并没有使房地产商下决心加大广告投入，相反，由于对未来政策存在不确定性的预期，使得他们自己也加入了观望的行列。
至于汽车业，CTR市场研究报告显示，2004年开始，持续的激烈竞争使轿车市场增速放缓，广告投放明显收缩。今年上半年，轿车行业的广告投放量大幅度下滑，多数品牌的投放不及去年的一半。
此外，食品、药品也是过去广告投放最高的行业，但今年的表现同样惨淡。尤其在国家加强对保健品和药品广告的监管力度后，这些行业下半年的广告投放增速预计会进一步下降。
更要命的是，由于宏观经济趋冷，广告市场短期之内还难以看到逆转的苗头。上半年，GDP增长9．5％，虽然保持了较快的增速，但是，种种迹象表明，这一轮经济增长已过峰值，经济正在进入下行通道，一些经济学家甚至做出了“下半年通货紧缩在所难免”的预言。而央行《二○○五年第二季度货币政策执行报告》也指出，宏观经济显现三大新问题，其中之一就是部分行业利润下降。
这些都意味着下半年的广告市场并不乐观。
报业“遭殃”首当其冲
CTR市场研究报告强调：“平面媒体广告出现了多年少有的低迷态势，上半年平均增长仅为8％”。作为平面媒体的主力军，报业受到的冲击无疑是最大的。
中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明教授认为，报业的繁荣表象下，隐藏着深刻的危机，主要表现在四个方面：首先，报纸在内容与运营模式上的同质化发展，带来了可替代性和微利化趋势；其次，报纸在赢利模式上的单一化使其遭遇到增长极限问题，导致边际收益下降；第三，新兴媒体在很大程度上分割了报纸原来的受众市场，造成原有的广告市场的分流；最后，从报纸自身而言，由于生产竞争与利润重心外移，原有的价值链遭遇到多重分割。
不过，在我国第一个传媒经济学博士张小争看来，目前报业广告量增幅下滑的现象其实“很正常”。
张小争分析，报业目前的广告增长率虽然下降了，但它的总量仍然是上升的，这只是说明由于受众的选择不断增多了、报业广告量的基数逐年增加了，所以使得报纸广告高速增长的时代过去了。
他认为，媒体行业属于服务行业，它必须依赖于第一、第二产业的发展，宏观调控对于房地产业、汽车业的影响势必波及到媒体上的广告表现。
此外，随着新兴网络媒体的成熟，它们的广告份额不断上升，这是很自然的。以前新兴媒体的广告份额很少，只能说明市场过去对它重视不够。
数字化时代催生报业变革
毫无疑问，新的形势要求传统媒体必须作出应对，调整发展思路。
记者从日前举行的“第二届中国报业竞争力年会”上获悉，国家新闻出版总署即将颁布的首份“报业白皮书”———《中国报业年度发展报告（2005）》中提出，调整是2005年我国报业发展的基本主题，是改革进程的必经阶段，今后3－5年是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发展至关重要的战略机遇期。
对此，喻国明认为，危机即机遇，传统媒体必须按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、赢利模式，才有望突破重围，实现超常规的发展。
而张小争给出的“药方”是，报纸必须减少对广告的依赖———不是不再重视广告的地位，而是需要“开源节流”，探寻新的增值业务。他看好平面媒体的短信业务，预测其未来的增值潜力很大，可以占到媒体利润的1／3左右。（15B3）
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