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近日，由世界品牌实验室发布的2005年《中国500最具价值品牌》排行榜中，传媒行业(包括广播电视、报纸杂志、网络)共有45个品牌入选，占据总品牌数的9%，成为仅次于食品饮料的第二大上榜行业。
一时间，各大媒体纷纷引之为己用，盛赞自身品牌价值。确实，传媒行业的发展所创造的市场价值已不容小觑。
品牌无疑需要引导与培育。而基于市场的变化，既成品牌更需要寻找增值空间，维系竞争力。
媒体品牌亦如其他行业品牌一样，处于大竞争时期。这一时期中，人们面临太多选择，产品的爆炸使人无法识别和应付，最终的结果是只记住少数几个足够备选的品牌，在产生需求时依序优先考虑购买。
从另一层面上来看，品牌对于媒体的重要性比其他任何产品都要大。
随着经济形势的变化，今年上半年国内传媒业整体广告形势并不是很好，上半年整体广告收入仅比去年同期上升5.7%，为历史最低升幅。除了部分媒体受调价因素影响外，广告额总体与去年同期持平。广告形势的严峻使得现在很多媒体经营者都有摸到玻璃天花板的感觉。
媒体品牌如何做大做强，仅靠广告、发行收入来扩大经营效益，恐怕已不现实。在此形势下，几乎所有的媒体都在考虑以其他的方式，包括资本运营的方式使自己资本扩大，比如融资、上市、兼并等。
现阶段，各媒体之间竞争虽然激烈，但大多数媒体仍在事业单位还是企业单位的角色定位上犹疑不决。此种情况下，竞争并不充分。而一旦真正成为市场竞争的主体之后，品牌价值到底几何，竞争力到底多强才见分晓。
同时，媒体品牌的增值发展始终面临着一个掣肘的问题。要想上市、融资，首先得是一个真正的企业，目前国内媒体尚未解决企业作为市场主体的身份问题。而媒体企业化改革必须依托宏观政策环境的发展和变化，这又非媒体企业、从业者们短期内能够解决的。
现时媒体品牌价值排行榜的功效，实际上是提供了精神上的振奋剂。随着WTO相关开放程序的推进，媒体经营领域将逐步开放，内地媒体市场将面临更加激烈的市场竞争，传媒企业应在已有品牌的基础上开拓增值空间，以免被动。
本报经济评论员 李银
(来源：南方都市报)
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