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分析师 罗丹
中国目前是世界第二大互联网用户市场。依照目前的增长趋势，有可能在未来几年内超越美国成为全球最大的市场。电子商务、网上广告带来的创收也逐渐上升，但仍处于萌芽阶段。截止到2005年4月底，中国网民数量超过了1亿，网民数量的激增为电子商务的开展提供了无限的空间。在未来的发展过程中，对中国国民经济连续多年保持持续、稳定、快速增长有着主要动力之一的4000多万家中小企业也将发挥更为积极的作用。随着信息技术的进一步发展，中小企业的成长越来越依赖于信息化水平的提高，电子商务领域在中国的发展将会日新月异。中国电子商务的交易总额在2004年达到4400亿元人民币，2005年预计将激增至6200亿元人民币。其中，网络广告也将随着中国中小企业电子商务市场的蓬勃发展达到跨越式的增长速度。
电子商务活动主要包括建立网站、网上营销活动、刊登网络广告等，其中，搜索引擎是目前网站最有效率的网络广告载体。在互联网尚未普及化之前，广告载体主要透过传统媒体，而能够支付传统媒体广告高额价格的主要是大企业，因此没有服务中小企业的空间。互联网时代的横幅广告提供了另一个广告载体，但是它的效果与投资回报率依旧不是中小企业愿意大幅度投入的营销模式。直到国际网络搜索引擎开发商Google公司深化了互联网上的搜索服务，提供搜索广告服，为全球中小企业提供了崭新的网络营销平台。
Google是目前全球搜索引擎航母，网络营销服务模式主要针对B2B与B2C领域。 由于传统广告成本过高，Google提供一个客户针对性强， 便宜的广告营销服务体系与精确且值得信赖的搜索技术服务，使其成为全球搜索引擎广告标准的制定者。Google 搜索结果页面右侧的广告都是具有高度针对性的，透过检索结果，缩减受众群体，对无法支付传统媒体广告费用的中小企业来说，不仅投资回报率高，且让投放广告的企业把有关信息准确地展示给真正关心这些信息的客户，因此受到国际中小企业的高度欢迎，同时也造就了Google在美国成功的传奇故事。
在中国，2004年搜索引擎市场规模已达到9.4亿元，同时出现了产业化发展的态势。由于受到海外资本的高度关注，中国搜索市场竞争也逐渐升级，目前形成百度、Yahoo和Google三分天下的格局，占据着国内搜索引擎市场的前三位。但是在中国搜索引擎企业仍处于不规范与不公正的阶段，除了销售广告之外，搜索结果的排列也一并销售，同时代理商也处于不规范竞争的状态。
Google8月8日宣布与中国最大的IT应用服务运营商中企动力建立正式合作关系，将为中国数以千万计的中小企业信息化发展提供国际舞台。中企动力是电子商务技术服务的提供者及最大的服务商，同时拥有超过200，000中小企业的客户网络，成为中国最大的电子商务群体。Google的服务透过与中企动力的合作将大幅度面向中国中小企业。Google公正的标准，特别是客观公正的搜索结果，将逐渐受到网民的重视而增加其访问量，Google同时在搜索引擎服务市场提供全球技术含量最高的服务。双方透过此次合作，将从巨大的电子商务市场中获得不菲的收益，可能重塑中国企业对网络营销的概念与中国电子商务的格局。
在2001年之前，全球的搜索引擎市场一直处于低靡状态，在2002年之后，搜索引擎市场逐渐找到了自己的盈利模式，并且得到了市场和企业的认可，近两年的增长率在20%到30%左右。从市场的发展特点上来看，主要表现为：企业竞争加剧、技术主导产业发展、竞争格局日趋成熟、竞价排名成为收入支柱，目前其作为非常有效率的广告手段，已经得到了市场的认可。由数据指出，中国的搜索引擎市场2004年市场总额实现超过70%的年增长率。
目前中国有超过1亿的互联网用户，面对如此巨大的市场，百度、Yahoo和Google 如何抢占市场份额将有赖于各自的中国战略布局。根据艾瑞咨询公司调查的统计数据显示，2004年，Yahoo、3721、一搜三家在搜索市场上的总市场份额为30.2%，略低于百度的33.1%，而Google只占了22.4%。但到了2005年第一季度，百度的市场份额已经上升到37.4%，Yahoo、3721和一搜占了32.2%，Google已经下降到19.1%。Google正在面临着来自中国本土搜索引擎公司的挑战。分析师认为，由于Yahoo的点击率包括了3个网站而且不纯粹是搜索引擎，因此在中国的搜索引擎市场上，主要为百度和Google两方的竞争格局。除此之外，中国的搜索市场上也有其他公司加入，搜狐不久前推出了搜索网站“搜狗”；还有中国搜索、8848等一批搜索网站。但是规模都无法与国外Google、Yahoo相比较，这些搜索企业由于多数还处于发展初期，大部分搜索业务不收费，但是市场份额为少数。
Google的中国布局经过一段摸索了解期，2004年6月通过投资获得了百度2.6%的股份， 2004年8月，与网易公司达成战略合作协议，网易的搜索服务采用Google的搜索技术。2005年8月8日，Google宣布中国国内最大的IT应用服务运营商----中企动力成为其在中国的首家正式授权合作伙伴，主要为AdWords(关键字广告)和AdSense(文字广告的延伸产品)代理销售。由此证明，Google在中国市场上不甘心只做百度的投资者。出于对中国市场未来战略的考虑，Google选择与中国唯一家服务网络遍及全国的IT服务运营商，目前在全国各地拥有60多个直属分支机构、员工总数逾7000人的企业合作，直击中企动力20万家客户资源。
由于现阶段中国搜索引擎市场的竞争日趋激烈，企业正在寻找适应自身发展的策略。搜索引擎除了具备目录搜索、新闻搜索、网页搜索等基本功能外，MP3、图片、游戏方面等娱乐性的搜索也逐渐成为搜索引擎的必备功能。同时，行业搜索、购物搜索以及区域搜索也逐渐成为近几年发展的新热点。搜索引擎是技术主导性的行业，盈利模式会受到技术架构的严格限制，盈利模式的创新正成为各企业关注的焦点。Google 在这个领域领先了其他的搜索引擎开发了桌面搜索、图象搜索、Google Earth，等尖端技术服务与工具，提供客户广泛的网络营销平台，面向国际市场无国界的触及全球各个角落的商机。
竞价排名作为国内搜索引擎商业模式的一次重大突破，未来一两年基于搜索的商业模式和业务模式将会有更大的突破。其中个性化搜索以及搜索分析将在新的商业模式中占据主导地位。
百度成立于2000年，作为总部设在北京的中国本土企业，其盈利模式相对于Google还停留在初期阶段，其业务主要集中在中国。 由于市场较为单一，因此与作为全球搜索引擎提供商的Google相比在全球市场尚无法抗衡，但百度在中文搜索市场却具有其独特的优势。
市场有评论认为，Google 的中文搜索不如英文搜索，在进行中文搜索时，将把单词拆得太细，以至于搜索结果往往不符合预期的目标。身为美国公司，Google的技术对于中文关键字的理解不如英文透彻，但是该公司已宣布将在第三季度在中国建立产品研发中心，推动Google加强对中文产品的研究力度，为中国市场继续开发更具创意的产品及技术。
在中国，Google与其他竞争对手一样面临着网络广告销售渠道的挑战。在美国Google一直是采取直销的模式，即广告主可以通过登陆Google的官方网站Google AdWords页面注册办理(需国际信用卡)。这个过程简单方便，没有任何中间环节。但是，在中国搜索广告都是透过渠道代理商。百度和Yahoo中国从几年前就开始建渠道，但是Google至今未在中国国内正式设立分公司，办事处也是近期刚刚成立。Google 透过与中企动力的合作，凭借其近20万户中小企业的庞大客户资源，利用捷徑进入一个强大的网络广告销售平台和渠道，这对于Google未来在中国市场的快速发展至关重要。
此外，付费方式也是Google面对的一个难题。尽管近几年中国银行卡市场发展迅猛，但在中国信用卡并不普及，而且企业也不能通过信用卡支付广告费。此外，中国的广告主通常习惯被动的接受广告销售，这需要有一定的人力、物力、财力和时间等方面的投入来进行教育和引导。在中国尚未具备分支机构的Google很难在短时期内逾越这些障碍。通过中企动力遍布全国将近70个分公司的代理服务系统，同时依赖其对中国本土中小企业交易习惯的了解，解决以上这些难题相对Google要简单得多。Google选择透过中企动力进入中国市场将能最大限度的减小其面临的市场风险。如果Google与中企动力的结合，能够互利互补的利用到双方全国性的客户服务与高端技术， Google将可以开始开拓其中国搜索引擎服务的市场， 而目前三分天下的格局预计将面临被颠覆的可能。
尽管Google在全球搜索引擎市场排名第一，但在中国市场，百度的市场份额却占据了首位。
百度目前的服务模式专注于中文搜索领域与中国市场，全球流量第6的百度与第3的Google在伯仲之间。百度一度被国际投资者被称为“中国的Google”，但是百度即将面对Google进入中国的强劲挑战，包括技术研发、代理商务模式等，都必须超越过去的战略思维方式，大力延伸商业模式，拓展市场范围。上市之后，如何迅速壮大打造全新的产业“生态链”，也是百度今后要面临的主要课题。
网络营销的发展前景非常广阔，据国际权威调查公司GarnerGroup提供的数据，美国60%的企业都在使用网络营销工具，并且已经将网络营销作为公司核心营销策略之一。在中国，企业信息化进程正在加速的过程，Google未来的发展方向是“全能型”的搜索引擎。借着与中企动力建立合作关系，发展中国电子商务和网络营销的新局面。真正的Google已经正式进入中国市场，百度在面对如此强大的竞争对手，是否依然能保持其在中国搜索引擎市场的领先地位，值得投资者密切关注。
百度 (NASDAQ： BIDU)
百度于北京时间2005年8月5日在美国纳斯达克上市，发行404万股，融资1.09亿美元，发行价27美元，开盘66美元，最高达151.2美元，最终以122.54美元收盘，较发行价上涨353.85%，成为99年之后美国纳斯达克上市当天涨幅最大的一只股票。百度目前的总股本为3230万，按其发行价计算市值约8.7亿美元，上市首日市值已经达到40亿美元。05年上半年，百度的净利润为180万美元，营收为1360万美元，按此折算，其05年动态市盈率高达1111倍。分析师认为， 投资者对百度的狂热追捧，主要因为百度搜索在国外一直被称为“中国的Google”，而“中国”与“Google”的概念目前正好是华尔街追捧的投资“概念”。
GOOGLE (NASDAQ： GOOG)
Google于2004年8月19日在美国纳斯达克上市，发行1960万股，融资金额为16.66亿美元，发行价为85美元，按发行价计算市值为231亿美元。目前Google的股价在290美元左右，市值已经达到800亿美元，超越Yahoo和Ebay成为互联网市值最高的公司。Google 2005年一季度报告显示，其净利润为3.692 亿美元，较上年同期增长近5倍；第二财季净利润为3.428亿美元，同比增长3倍多。目前，Google的股价在290美元左右，按其每季平均盈利3.56亿元计算，其05年动态市盈率约为56倍。
相比百度而言，如果以Google的56倍市盈率作为百度的估价依据，则百度目前的股价应为6.17美元。但是，由于境外投资者对百度的了解有限，只能依据Google以往的高成长性及高投资回报性作为评估百度的参考，因而其给予百度无限成长的想象空间，当然这其中也可能存在浓重的投机现象。
上市后的百度还将面临会计方面的问题。自上市之日起百度必须按照美国会计准则公布财务数据，但目前还不清楚严格的会计准则会给百度的财务数据带来什么样的影响。中国政府在国际政治中的立场及人民币汇率的变化都给百度上市后的前景带来了不确定性，而投资者也面临着更大的风险。
以下公司数据对比显示，目前百度的公司规模大幅度弱于GOOGLE。百度和GOOGLE的成长速度均在100%以上，显示这两公司均有着强劲的发展后劲。
|
百度 |
GOOGLE |
成立时间 |
2000 |
1998 |
总部 |
北京 |
美国加州 |
员工数量 |
750 |
3,021 |
主营收入（万美元） |
840 |
138 ， 000 |
净利润（万美元） |
150 |
34 ， 280 |
全球点击率排名 |
6 |
3 |
总市值（万美元） |
89 ， 800 |
8 ， 270 ， 000 |
IPO 股份数（万股） |
404 |
1960 |
IPO 价格 |
27 美元 |
85 美元 |
上市日期 |
2005 年 8 月 5 日 |
2004 年 8 月 19 日 |
GOOGLE, INC.
年度财务报告 |
单位：百万（美元） ( 除每股收益外 ) |
财政年度 |
2004 |
2003 |
2002 |
2001 |
2000 |
主营收入 |
3,189.22 |
1,465.93 |
439.51 |
86.43 |
19.11 |
毛利润 |
1,731.57 |
840.08 |
308.0 |
72.2 |
13.03 |
运营支出 |
2,549.03 |
1,123.47 |
253.04 |
75.46 |
33.84 |
运营收入 |
640.19 |
342.46 |
186.47 |
10.96 |
-14.74 |
净利润 |
399.12 |
105.65 |
99.66 |
6.98 |
-14.69 |
稀释后每股收益 |
1.46 |
0.41 |
0.45 |
0.04 |
-0.22 |
资料来源： GOOGLE
季度财务报告 |
单位：百万（美元） ( 除每股收益外 ) |
财政年度 |
2005 Q2 |
2005 Q1 |
2004 Q4 |
2004 Q3 |
2004 Q2 |
主营收入 |
1,384.5 |
1,256.52 |
1,031.5 |
805.89 |
700.21 |
毛利润 |
787.4 |
711.31 |
577.72 |
443.79 |
373.84 |
运营支出 |
908.8 |
813.75 |
728.7 |
794.78 |
529.25 |
运营收入 |
475.7 |
442.77 |
302.8 |
11.11 |
170.96 |
净利润 |
342.81 |
369.19 |
204.1 |
51.98 |
79.06 |
稀释后每股收益 |
1.19 |
1.29 |
0.71 |
0.19 |
0.3 |
资料来源： GOOGLE
GOOGLE, INC.
|
年度 |
2005 |
单位：千（美元） |
2002 |
2003 |
2004 |
Q1 |
Q2 |
收入 |
439,508 |
1,465,934 |
3,189,223 |
1,256,516 |
1,384,495 |
年比 |
409% |
234% |
118% |
93% |
98% |
环比 |
NA |
NA |
NA |
22% |
10% |
Google 网站收入 |
306,978 |
792,063 |
1,589,032 |
656,997 |
737,172 |
年比 |
359% |
158% |
101% |
116% |
115% |
环比 |
NA |
NA |
NA |
24% |
12% |
Google network 网站收入 |
103,937 |
628,600 |
1,554,256 |
584,115 |
630,242 |
年比 |
NA |
505% |
147% |
75% |
82% |
环比 |
NA |
NA |
NA |
19% |
8% |
广告收入 |
410,915 |
1,420,663 |
3,143,288 |
1,241,112 |
1,367,414 |
年比 |
514% |
246% |
121% |
95% |
98% |
环比 Q/Q 增长率 |
NA |
NA |
NA |
22% |
10% |
授权代理及其他业务收入 |
28,593 |
45,271 |
45,935 |
15,405 |
17,081 |
年比 |
47% |
58% |
1% |
7% |
62% |
As 收入占比 |
|
Google 网站收入 |
70% |
54% |
50% |
52% |
53% |
Google network 网站收入 |
24% |
43% |
49% |
47% |
46% |
授权代理及其他业务收入 |
6% |
3% |
1% |
1% |
1% |
国际业务收入占比 |
22% |
29% |
34% |
39% |
39% |
百度 (BIDU)
|
截止到年度 12 月 31 日 |
截止到年度一季度 |
单位：千（每股或每ADS除外） |
2002 |
2003 |
2004 |
2004 |
2005 |
主要财务数据 |
RMB |
RMB |
RMB |
US$ |
RMB |
RMB |
US$ |
主营收入 |
10,524 |
38,638 |
110,909 |
13,401 |
17,150 |
42,628 |
5,151 |
运营支出 |
-29,567 |
-47,933 |
-99,905 |
-12,071 |
-16,208 |
-39,889 |
-4,819 |
运营利润 |
-19,043 |
-9,295 |
11,004 |
1,330 |
942 |
2,739 |
332 |
资料来源：百度招股说明书
（世华财讯分析师 仇华 对本文亦有贡献）
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