整合营销时代广而告之已落伍

　　“他们传授的所有营销知识都是错误的！”7月29日，在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋一语惊人。

　　这里说的“他们”是指4P理论的创始人杰罗姆·麦卡锡以及“现代营销之父”菲利浦·科特勒等人。

　　作为“4C理论”的创始人、“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨的合作伙伴，罗伯特·劳特朋极力推崇的是整合营销传播理论。

　　“你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗？84%！这说明美国营销理论有问题，4P可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩。”

　　不是4P是4C

　　40多年前，市场营销理论的逻辑起点只是产品及其特性。1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品(Product)、渠道(Price)、价格(Place)、促销(Promotion)四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。

　　1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户(Consumer)为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加强与客户的沟通(Communication)。

　　整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。罗伯特·劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。

　　去年一项对首席营销官的调查显示，当被问及“到目前为止，你实施的最重大变革是什么”，29%的被调查者回答是整合营销；对“你打算实施的下一件大事是什么”这个问题，43%的首席营销官的答案还是整合营销。

　　罗伯特·劳特朋认为，要进行整合营销传播，应该注意四点：首先要由外而内，从市场情况出发，以客户需求为中心；其次，强调以结果为导向，要求结果具有可衡量性；第三，营销战略必须具有可行性，对广告进行全新定位，首席营销官要更多地参与企业决策，不能躲在某个角落做做广告就交差；第四，要按时间顺序将广告、媒体等多种资源重新整合、再分配。

　　广告是对话而非独白

　　接下来，罗伯特·劳特朋教授对第四点即整合营销中的广告、媒体传播进行了详细阐述。他指出，营销的第一步是把信息传递给消费者，因此，对传播信息主要手段之一的广告，也要进行整合传播。

　　传统广告中，广告人员一般是按目标、方案、战略、创意与执行等流程策划、制作，然后把方案扔到媒体手中，“你们去给我投放吧！”广告的作用只是“广而告之”，但现在已是媒体百花齐放的时代，大规模的“广而告之”已经收效甚微，这就需要有全新的方法。

　　每个人都有自己的生活体验。因此，罗伯特·劳特朋认为新的广告方式应该针对个人，进行广告沟通时，营销人员还要把广告想像成与人对话，“广告是对话而非独白。”

　　之所以要采用这样的方式，是因为罗伯特·劳特朋认为，传统广告只是希望向消费者发出的信息能得到回应，并没有设计具体指标来衡量广告效果。但正确的广告效果衡量标准应该是利润的多少，而非接受广告的人数。所以，广告不应只是电视、广播及报纸杂志广告的统称，而要扩展到更大的范围，甚至推销员本人也可以成为有效的广告媒介。

　　发现传播“机会窗”

　　除了广告，媒体还是整合营销传播中需要关注的要素。在授课时，罗伯特·劳特朋介绍了“机会窗”的概念，即以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。

　　“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”

　　罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。

　　在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。

　　通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。

　　“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”

　　整合每个机会、每个人

　　在整合营销传播方案中，创意人员必须清楚消费者的各种信息接触点，不断发现新的“机会窗”，因为如今消费者的信息接触点已经不再局限于电视、杂志等大众媒介。

　　譬如厂家既可以在女性杂志上刊登扫帚广告，也可以举办一个凡参加者都获赠一把新扫帚的公关活动。不论是广告、促销、公关，还是销售人员的游说，都可以被整合在一起进行传播产品信息。

　　罗伯特·劳特朋举例说，世界杯期间，百威啤酒在零售商、酒吧、餐厅等销售渠道的支持下，在酒吧、酒店、超市中设立陈列标志，举办了以啤酒瓶比赛为主题的促销活动，并辅以电视广告，最大限度地影响消费者。

　　最后，罗伯特·劳特朋强调：“整合营销传播还有非常重要的一条，那就是要让与营销部门有关的每一个人都参与其中，公司员工、代理商、销售人员等同样需要整合。”

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。