在奢侈品进入大众市场后，过去只能从杂志图片上欣赏到的路易·威登新款皮包或是巴宝莉的经典格子长裙已不再是可望而不可及。但对巨富名流们来说，过去奢侈品带给他们的独特品位与优越感觉已然不再。如何留住这一阶层的消费者，使他们仍然拥有独特与尊贵的感受？最新一期出版的《新闻周刊》揭示了各大奢侈品牌公司角色的改变以及“体验经济”在奢侈消费中的渗透。 位于东京表参道的Celux俱乐部将奢华般的“体验经济”演绎到了极致
未来奢侈体验渐显峥嵘
词典上对于“奢侈”的词条解释已经无法用来形容Celux俱乐部。Celux俱乐部位于东京表参道上的路易·威登（LVMH）全球旗舰店，目前获得其会员资格的仅有不到数百人。但对于这些时尚追随者、艺术家、社会名流，以及潮流先驱们来说，即使申请入会也需要通过严格的审查过程。在Celux，一张小小的会员门卡就需花费2000美元。
在人们跨入俱乐部大门的一瞬间，便预示着一段前所未有的购物体验已然开启。会员们不仅能在第一时间购买路易·威登的当季新品，还拥有订购各类奢侈品牌限量版商品的优先权。不过，特权购物仅是Celux会员所享受服务中的一部分。前不久，Celux举办了一场午餐聚会，与一位清酒师共进午餐后，会员们观看了好莱坞新片《星球大战》的日本初映，比二十一世纪福克斯公司的日本首映式还要超前一星期。Celux还计划明年进入高级房地产市场，在表参道旗舰店附近建造一间客制化（即按顾客需求定制）公寓。
人们也许会对Celux俱乐部的奢侈生活惊讶不已，但Celux正是未来奢侈体验发展趋势的代表。一切都在商品化，奢侈消费的意义已经不再是顾客在舒适优雅的环境中选购名牌服饰那样简单。奢侈品牌想要继续立于不败之地，就不能再将自己定位在精品制造商和经销商这样的角色上，而是要为巨富精英提供第一流的服务，使他们能够体验到梦寐以求的、独一无二的高品位享受。从某种意义上来说，这个世界最高姿态行业的新定义轮廓已经浮现。
奢侈品牌仍将继续为顾客制作量身定做的华服、手工打制的手袋，以及名家设计的珠宝首饰，但他们所能提供的尊贵享受远不止于此：一日的私人花园漫游、店内购物式俱乐部的会员身份、非对外开放的艺术展和电影展映，以及在何处（无论在出租车、机场，或是私人岛屿上）购物都可立即送达的服务。艺术与商业的关系也开始暧昧起来，由知名建筑师设计的时尚名店吸引了更多的观光游客，而奢侈品牌专卖店的空间也被大大小小的艺术品所填满。
部分奢侈品牌甚至开始向新的服务行业进发。意大利著名时装品牌阿玛尼（Armani）和世界三大珠宝商之一的宝嘉丽（Bulgari）的假日酒店在近日先后落成。尽管目前酒店顾客档次不一，但他们自始至终享受到的都是奢华的服务。
位于纽约的奢侈品研究中心是一间专门追踪研究全球富豪奢侈喜好的市场调查公司，其首席执行官米尔顿·佩德拉萨认为，一掷千金的消费者希望能够获得的是整个过程的梦幻体验。佩德拉萨认为，当今世界是体验经济的世界，消费者是舞台上真正的明星。
厂商的市场心态充满矛盾
在商品化大潮的推动下，奢侈品牌在过去的10年间发生了很大改变。伴随越来越多的巨富涌现，人们对奢侈品表现得愈发“饥渴”，爱马仕（Hermes）、路易·威登（LVMH）、阿玛尼（Armani）、古琦（Gucci）、蒂法妮（Tiffany）和普拉达（Prada）等时尚品牌争先恐后地涌入市场。自上世纪90年代中期，主要奢侈品牌公司的规模急速扩展，公司股票飙升。根据贝尔-斯特恩公司的统计，奢侈品的销售额在1999年创下了历史最高纪录，奢侈品指数攀升至144%。知名时尚品牌公司的资本支出超过了过去的两倍，他们争相挥斥大量资金，大兴土木建造大型购物城，纽约、巴黎、伦敦和米兰等时尚都市的购物区几乎成了奢侈消费的主题公园。
如今，奢侈品已经充斥在西方国家的街头巷尾，伊萨克·米兹拉希（IssacMizrahi）和卡尔·拉格菲尔德（Karl·Lagerfeld）一类的高级定制时装在大型商场、机场或是传统的专门店里都可以买到。印度、俄罗斯和南非等新兴市场则是各大时尚品牌的下一个目标，在这些国家，名牌服饰和皮包等商品的销量成倍增长。分析师们称，到了2011年，中国有望成为世界最重要的奢侈品市场。
当奢侈品在大众市场上逐渐普遍的时候，阿玛尼等时尚品牌也开始感到了“成长的烦恼”。由于奢侈品不再高不可攀，购买者与日俱增，如何能为消费者提供更具特色的产品或服务使这些知名品牌备感压力。投资银行家盖尔·桑德尔笑称，走在纽约街头的每四位女士中必定有一位挎着名牌的手袋。在桑德尔看来，奢侈品牌的心态相当矛盾，一方面他们希望能够维持高品位的形象，另一方面他们也需要更大的市场以保证利润增长。
与此同时，流行名牌服饰抢劫案的犯罪率在不断上升，Zara和H&M的专卖店都曾遭窃贼光顾。对于发达国家的名流富豪来说，光环日益黯淡的奢侈品已经不再令他们拥有与众不同的感受。对奢侈品“审美疲劳”的他们更多地选择了体验消费，如精品旅游、SPA水疗和深海潜水等。在美国，仍有一批以少数富人、婴儿潮一代和新晋中产阶级为主流的奢侈品拥护者，这部分人的需求在短期内提高了奢侈品的销量。但是西方国家对奢侈品的需求最终仍将呈下降趋势。根据美林公司的预测，在今后的10年中，美国的奢侈品销量在全球销售总量中的比例将由25%下降至17%；在欧洲，这一数字将由26%降至20%。这就意味着今后，奢侈品牌必须与竞争对手争抢日益萎缩的市场份额才能获得利润增长。残酷的事实再次提醒各大奢侈品牌：只有独一无二的产品才能使自己立于不败之地。
下属于古琦集团的包特卡·威尼塔（BottegaVeneta）是当今发展最快的时尚品牌之一。包特卡·威尼塔的精品纯皮手袋上没有任何刻意突显名牌身份的标志，但却因其简约原始的风格受到无数高端消费者的推崇。古琦公司首席执行官罗伯特·波莱称，公司去年销售额为1亿欧元，增幅达54%，他还雄心勃勃地希望今年的销售额能是这个数字的5倍。但波莱也清醒地表示，在这之后公司只要保持这样的成绩即可，并非每个奢侈品牌的销量都能达到数十亿欧元。
增加客制化服务也是奢侈品牌在体验购物方面实行的新招。宝诗龙（Boucheron）是古琦旗下的珠宝品牌，在过去的一年中，按照顾客需求量身定做的首饰销量上升了15%。要知道，对消费者来说，与珠宝设计师一起耗时两年共同创造一款首饰确实是种非凡的体验。在商业上取得极大成功的美国皮具制造商考奇（Coach）每年都会就产品的款式向5000名高端消费者进行咨询，光此一项每年的开支就高达300万美元。
既便没有直接的财政效应，客制化服务对重塑品牌形象也起到了极大的帮助。巴宝莉（Burberry）独树一帜的格子图案曾一度在三流明星中泛滥，但巴宝莉迅速发行了一系列限量版定制服饰，及时地保持了公司的形象。
众所周知，路易·威登的大部分利润都来自皮包的现货销售，但皮具定制也是公司特色服务的一部分。路易·威登首席执行官伊夫·卡塞勒说：“在路易·威登，即使你需要小提琴琴盒或是装茶具组的套盒，我们也都可以满足。人们可以在路易·威登买到一切他们梦寐以求的东西。”
为奢侈消费营造高端服务
在不久的将来，奢侈品牌为人们提供的将不仅是时尚精品，更多的是融合了娱乐元素的舒适购物体验。在表参道的路易·威登旗舰店，逛累了的顾客可以惬意地坐在贵宾室的沙发上，翘着脚，啜饮一杯香槟。在消费文化最为发达的日本，出自著名设计师之手的精品名店是外国游客眼中的标志性建筑物。
在所有知名奢侈品牌中，普拉达或许是聪明的一个。普拉达总是有许多充满灵气、不落俗套的创意。新发行的一款普拉达香水在著名导演雷德利·斯科特的短片中首次亮相；今年5月在上海的一次服装展示会上，普拉达并没有登上传统的T字台，而是将整套新款短裙摆满了上海最著名的和平饭店。走廊里、楼梯上、房间里，抢眼的短裙随处可见。以艺术展的形势作为市场宣传，普拉达的创意博得好评如潮，公司也顺利地将服装推向了中国时装界。普拉达首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利认为，通过这种方式，普拉达接触到了来自时尚人士以外的关注。同样在不久前登陆上海的宝诗龙则走了另一条路线：宝诗龙邀请了30位上海富豪参加一场耗时4小时、共10道餐点的法式餐会，席间摇曳的烛光使得珠宝首饰的光芒更加璀璨夺目。
当普拉达这一类的时尚品牌仍在形式上做文章的时候，部分奢侈品牌已经看准了消费者对奢侈消费体验的渴求，迅速跻身新的服务领域。在米兰的酒店开幕后，宝嘉丽又开始筹备另一酒店的建造工程。阿玛尼除了米兰的一间大型奢侈品卖场和各种各样的品牌店之外，还拥有数家餐馆和一间巧克力生产厂，现在又开始计划在2008年启动阿玛尼品牌的连锁酒店业务，目前公司已经看中了米兰和迪拜。这是否代表着奢侈品牌的角色由制造业正式转向服务业，一场意义深远的变革即将来临，奢侈品研究中心的佩德拉萨认为这确是大势所趋。
尽管部分奢侈品的价值随着岁月增长不降反升，比如举世罕见的珠宝、出自名设计师之手的礼服，或是纯手工制造的皮箱，但随着竞争的日趋激烈，大部分奢侈品的价格都在缩水。在这种情况下，名贵的奢侈品已经难以打动贵客们的心，更能激起人们欲望的是奇妙旅程与未知探索般的全新购物体验。因此，各奢侈品牌都在煞费苦心地为消费者提供精心营造的奢侈体验服务。
最近，由日本另类设计师川久保玲创立的“像男孩一样”（CommedesGarcons）品牌的“游击队”品牌店以全新的概念冲击了奢侈品行业。“游击队”的品牌店在全球各地神出鬼没，常常是在一年之内开张，又在一年之内消失。“游击队”出现的地点也常常出乎意料，华沙、赫尔辛基、斯洛文尼亚、香港、柏林……每间“游击队”的建店成本不超过2000美元，也不邀请时尚人士代言。“像男孩一样”时装的赠送对象多数是企业家，甚至还包括一位芬兰语言学家、一位中国音乐家和一位波兰统计学家。店内的空间不仅被用来出售服饰，还被用做艺术展、音乐创作和杂志阅览室。“游击战”的出现在时装界投下了一颗重磅炸弹。公司总裁阿德里安·约菲表示，他希望能带给消费者“一段像探险一样刺激的消费体验”。店外长长的等候队伍似乎也印证了他的话，消费者寻求的正是这样的刺激与乐趣。
作者：:于杉
（来源：经济参考报）
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