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梦工厂动画公司和麦当劳公司7月29日宣布达成为期两年的世界范围营销和促销合作关系。与这一合作关系相关联的首部电影将是定于2007年公映的《怪物史莱克III》，此外还将包括诸如“麦当劳欢乐餐”这样的签名促销活动。
这一消息的发布，似乎预示着迪斯尼与麦当劳之间的独家营销合作关系走到了尽头。10年来，迪斯尼获得了麦当劳全球3万多家餐厅构成的庞大推广平台，麦当劳则频频伴随着
迪斯尼的卡通人物出现。
自1996年以来，麦当劳只在迪斯尼的电影、电视以及主题公园中进行推广。与之形成对比的是少数人持股的汉堡王以及其他快餐连锁公司都是和多家电影制片公司签订的项目协议。迪斯尼-麦当劳的协议规定了麦当劳每年的电视广告量以及在全球餐厅中进行的推广活动次数。
对于麦当劳来说，与迪斯尼的合作是富有成效的，因为当时迪斯尼凭藉轰动一时的《狮子王》等影片成为动画界无可争议的霸主。但随着迪斯尼的主导优势减弱，以及梦工厂《史莱克》系列以及皮克斯《海底总动员》等的崛起，双方的营销合作成了鸡肋。
麦当劳发现自己陷入了《星银岛》等影片失败的推广活动中。麦当劳的加盟商将开心乐园套餐的销售下降部分归因于这类失败的推广活动。而迪斯尼也渴望改变。在竞争日益激烈的市场中，这宗10年协议使得迪斯尼无法灵活选择新片的首映日，其中包括《星银岛》，为配合麦当劳欢乐儿童餐的推销计划，迪斯尼改变了这部电影的首映时间。结果是当麦当劳责怪该部电影失利造成其快餐推广也受阻的同时，迪斯尼把这部片子失利的一个重要原因，归因于临时改变首映时间与其他大片撞车。据知情人士称，协议还使得迪斯尼旗下的电视网不得不将一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳。
不过尽管此次协议限制了梦工厂同其他快餐公司的合作，也就是梦工厂与汉堡王的合作将告一段落，但对麦当劳来说，这个协议是非排他性合作关系，麦当劳还有支持其他娱乐活动或影片的灵活性。业内消息显示，麦当劳目前还在与包括迪斯尼在内的多家动画制造商进行合作市场推广计划的商谈。对于麦当劳的“不够忠诚”，梦工厂动画则表现出了惊人的大度。杰弗里·卡曾伯格表示，梦工厂动画不会担心麦当劳携手竞争对手会为自己带来的影响，相反梦工厂还会鼓励麦当劳的这种行为，“和其他合作伙伴的共同发展将有助于推广麦当劳的品牌，而麦当劳的品牌效应越大对梦工厂越有好处”。据了解，初始协议的期限是两年，可以续订。
作为这项促销协议的一部分，梦工厂将为麦当劳的一些广告制作原创动画。此外，梦工厂还将与麦当劳合作，支持该公司的生活方式计划。
作者：本报记者 邵一乙 发自上海
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