|
本报驻京记者 张春蔚 实习生 杨芳
中国头号家电连锁巨头国美在二号巨头苏宁的家门口———总部南京与苏宁展开最激烈的阵地战，其本质不是斗智斗勇，而是斗狠。南京市场血拼的战略性，也绝不仅是作为两家企业一级市场的最后一个布点的争夺，而在于牵制全局
“哐铛。”7月22日23点24分，新开张的南京国美新街口旗舰店北门的玻璃门挤破了——就在该店正门提前纳客仅5分钟后。一地的玻璃渣并不能阻挡那些着急要从偏门闯进去的人。
从两个大门匆匆涌入店堂的人立刻挤满了近6000平方米的一楼大厅，然后迅
速分流，只有明眼人才能准确地区分出其中的四大类型人流：
这边一批30多人直奔海尔柜位，看也不看就开始全面采购海尔产品的，那是海尔厂家自己的人———这么便宜的东西可不能被别人买去了，亏的可全是自家的钱啊；
那边看也不看对着13元的电话机、55元的MP3、77元的电磁炉这些百元以下的特价品就直接下单拿购物小票却不去柜台交钱的，是苏宁和五星的训练有素的专业“买手”———看你还有多少特价品“弹药”提供；
对着99元的洗衣机3999元的手提电脑狂购的，那是准备提货后转手的“黄牛”；这边厢学生模样在各个柜位散混着起哄的，是苏宁和五星派出的“探子”———5分钟掀起一阵小高潮，搅乱一下拥挤的人群；
当那些从下午开始排队等候了七八个小时的消费者还在盘算着多买点什么时，一个小时不到的时间里，这些厂商的代表和商家的专业“买手”们已经携带着最划算的“战利品”撤退了……
拿着大喇叭的国美采销中心老总李俊涛现场督战，卖场收银台已经从30个临时增加到60个了；汗流浃背的人流完全感受不到中央空调的冷气，到处是排队的人，推着往前走的人……在这个闷热的夏夜，单店面积不过1.3万平米的这家家电卖场，当是南京当晚人口密度最大的地方。
此后的23日凌晨4点，国美店外的50米处的苏宁新街口店、五星新街口店大门洞开———同样的人流开始涌入两家卖场……
这样的热闹场景在最近的两个月内或许还将在南京五次上演。因为国美总裁黄光裕宣布将在南京连开6家店。
业内判断，这个中国著名的“火炉”即将爆发最激烈的家电价格战———对阵双方绝对会拼到价格抵达谷底为止。
“先吃肥肉，再啃骨头”
为什么6年来国美席卷中国，在88家城市布下了330家门店，而在江苏和安徽两地，国美却仅在无锡一地布下一子，且直到如今才对南京发起冲锋呢？
按照当地知名连锁企业五星公司总裁汪建国的说法：“这个市场竞争一直很激烈，以前有四大家族在市场上争斗。直到2003年底市场格局才初步奠定，形成小型家电卖场少，百货业态较早退出家电领域的市场格局。”
汪建国直言在苏皖市场强调二三级市场精耕细作的五星电器此前就已经跟苏宁电器展开正面竞争。某种程度上讲，正是江苏、安徽市场进入门槛较高，市场竞争充分，使得国美最终采取了“先吃肥肉，再啃骨头”的策略。
“我今年正式考虑进入南京市场。”黄光裕的说法是，这将是国美在一级城市的最后一个落子。“迟迟不进入南京，是为了能看清对手的发展趋势和命脉。”
事实上，一直不愿意被黄光裕称为“对手”的苏宁电器在近3年多里一直与国美玩“贴身游戏”。2004年，国美和苏宁在国内的连锁店总数分别是227家和193家。
“670万人口的南京，中国前八位的家电卖场，这个市场国美来的太晚了。”苏宁总裁孙卫民认为国美来得太晚，但还是幽了一默，“但即使国美早早进入上海，永乐还不是在其后做到上海第一么？”
围魏救赵
事实上，国美比任何时候都更需要南京市场的成功。
“我们发现对手的真正赢利点在南京。”在黄光裕看来，国美和苏宁在多达60多个城市里正面冲突着。但是恰好是作为苏宁大本营的南京，国美没有涉足。
面积近24万平方公里的苏皖市场，30个地市共有1.38亿人口，家电市场容量约180亿元。
孙为民承认苏宁业绩的60％是由一级城市完成，25％的销售来自于苏皖市场。
“这是核心利润之战。”黄光裕同样知道，拿下苏皖市场意味断掉苏宁四分之一的市场优势。正是这个一直未进入的苏皖市场，给苏宁长足的支持。国美方面给出的目标是年底10家店，明年底是50家店。
虽然国美携优势兵力在苏宁老家斗勇斗狠，但黄光裕的眼光当不仅于此。
资料显示，国美和苏宁二者今年的市场目标都一致：先完成一级市场布点，随后才拓展二三级市场。这注定双方在市场中的捉对厮杀将比任何时候都剧烈。在市场资源和渠道资源的争夺上，双方也是各有胜负。
6月24日，瑞士信贷第一波士顿发表报告指出———国美电器今年整体销售增长强劲，但预期2006－2007年销售增幅将会放缓，主要原因是电器零售商竞争激烈及边际利润开始下滑。
该行还预计，国美今年的盈利增幅会由去年的93％降至34％，虽然国美方面希望将毛利率维持在9％－10％的水平，但国美公告显示其1－5月销售收入较去年同期上升30％，但是利润迅速下滑。该报告一出，不仅使得国美电器股票在一周内下跌21％，也使得黄光裕出售股份的申请未获批准。
黄光裕的应对之道是，将火力对准其头号竞争者苏宁，把战场摆到苏宁的南京老家，为此甚至不惜打破“国美开店6个月赢利”的规矩。
在孙为民看来，两家销售差别并不大的公司，在净利率这个指标上国美是3.9％，而苏宁是1.99％，高达两个百分点的差距明显是不正常的。“今年上半年国美利润率下滑，只能说是回归正常水平。”
但黄光裕并不这样看问题，正是和苏宁的近身肉搏使得国美曾经的独领风骚变成如今的花开两朵。“没了南京的苏宁将不是苏宁，但没了北京的国美还是国美。”认同此观点的黄光裕保持着“他乡即故乡”的黄家祖训。
血拼价格
可以说，南京市场正成为中国家电连锁业全国战略市场对垒的一个缩影。
和国美此前的空调峰会、手机峰会等发布相比，此次南京开店与会的家电厂家多是“二把手”。这让雄心很大的黄光裕也直指苏宁实施“一些市场不正当规则”竞争，很多家电厂商负责人不敢与会。
甚至在黄光裕亲自打电话给厂家的情况下，与会厂商代表的级别仍然乏善可陈。还有厂商代表刚飞抵南京，又马上买机票打道回府———以至19日黄光裕慨然：“厂家不来的都是朋友，来的都是英雄。”
苏宁方面则干脆地表示：“开店其实是家常便饭的事情，何必弄出大动静。(厂家不来高调捧场)，苏宁起到的不是决定作用，办事处的区域市场利益在起作用。”
7月20日，苏宁和五星将参加国美大会的8家品牌的产品压价销售，小天鹅和海信由于与会领导级别较高，其产品都被8折优惠。而在23日的开业中，参与了国美促销活动的樱花家电产品，更被苏宁和五星以六折特卖，最后樱花方面只得把营业员撤出国美不卖以平事端。康佳多媒体事业部总经理匡宇斌参加了国美的会议，康佳彩电就被苏宁八折甩卖；TCL方面没派要员参加国美会议，国美方面就拿TCL彩电做特价。国美方面则将没有到会的厂家压价销售……一时间，身处夹缝的供应商们叫苦不迭。
由于新街口商圈中，国美、苏宁、五星三家形成一个三角布局，各自相距不到50米。在如此近距离的接触中，三方都意图通过价格优势来获得销售，业内人士断言，整个南京家电市场价格跌去10％还不止。
一场牺牲厂商利益的资源消耗战开打了。
不仅如此，三家在广告投放上也大打出手。当地《现代快报》折后约4万元一个整版的广告版面，几乎被3家联合拿下约30个版。当天当地的报纸基本上都是几十个版的整版广告。而苏宁方面更声称上市一周年将拿出30亿元来回报市场。
虽然长期以来苏宁和五星两家形成了双峰对峙的局面，两家在此盘根错节也相安无事。但是国美的进入势必打破这种划江而治的格局。国美进入的方法也只有拼价格、拼资源，通过消耗战来完成其战略布局。
孙为民承认：在一级城市，国美的平均店数是六点几家，苏宁的平均店数是2.7家。在快开店和多开店上，苏宁的幅度和递增的速度都不是特别快。
双方都知道还需要在一级市场精耕细作，此外还有二三级市场的运作。来自江苏省统计局的消息，今年上半年，江苏居民收入增幅高居全国首位，居民可支配收入高于全国6.2个百分点。而五星电器去年完成的97.3亿元的销售中，江苏市场就贡献了60％。这让黄光裕艳羡不已：“苏皖的二级市场较成熟，总量虽少，但是平均消费水平高。”
一些未经核实的数据为这场血拼的必要性提供了注脚。国美在南京的首日亮相长达22小时，业绩是4500万元。这个数据是国美华东二区总经理赵飞预估的开业前3天的销售预期。
当天被挑战的苏宁，声称交出了一份6000万元的销售单，它甚至还非常不甘心地宣称其在南京的10家店当日总销售达到1.58亿元——大概只有税务机关才真正清楚这些数据有没有水分。但是这个区域的重要性绝对不言而喻——整个南京家电市场的年增长率此前是8％，此后肯定不止这个数。
| 
