“周二电影票半价日”自本月开始在全国44个城市的168家影院推出。正值暑期，看电影的学生明显增多，各地票房出现明显增长。然而，业内也对“半价日”效应能否持续提出诸多疑问：过了暑假还会有这么好的票房吗？如果换成一般的片子效果又会如何？会不会出现一天热六天冷局面？
票价上涨票房骤减 电影半价观众倍增
所谓“周二电影半价日”，就是观众在每周二去影院看电影，可以享受全天半价的优惠。北京有20家影院参加了此项活动。
记者从北京新影联院线了解到，6月28日提前实施“半价日”的新东安影院，创下了当日5万元的历史最高票房。整个新影联院线当日取得72万元的票房，比周一多出了20万元，这意味着当日看电影的观众数量成倍增加。
7月5日，是实行倡议以来的第一个电影票半价日，记者在北京一些影院了解到，第一个“半价日”的观众人数比此前有所提高。
“半价日”的推出恰逢学校期末考试结束，看电影的学生明显增多，“半价日”已经初显票房助推器的威力。
实施“半价日”后，天津影院的上座率较以往提高了60％，营业额也有一定增长。湖北省影城效益明显。四川成都40余家影院实施“半价日”活动，为大片云集的暑期档添了一把火。从各地情况来看，影院的积极性较高，毕竟“半价日”是搞活市场的一种尝试，对于商家和消费者都有利。
记者随机采访了几位观众，刚从影院出来的杨先生说：“既然目的是让利，想让观众回归影院，那么为什么不做得彻底些？为什么不能选择周末为‘半价日’呢？那样肯定要比‘周二半价日’对观众的吸引力更大。”许多前来看电影的学生向记者表示：“其实，如果电影票价合理的话，我们还是愿意看电影的。”
据记者调查，大多数的市民已经几年没有进过电影院。尽管中青年是观看电影的主力，但不菲的票价让很多人望而却步。20世纪90年代初，全国一年的观影人数约是4500万人次，2004年，全国的年观影人次只有900万。尽管现阶段纷繁的商业演出、电视节目、以及VCD、DVD等休闲娱乐方式，给电影业带来了不小的冲击，但这并不能说是电影业萧条的主要原因。
大众娱乐变成奢侈 精英定位市场低迷
撇开电影内容不说，电影票房的锐减与电影的高票价不无关系。有资料显示，1989年我国电影票的平均单价是0.25元，全国的电影票房达到了27亿元；去年我国电影的平均票价是每张20元，全国的票房却只有15亿元。近20年的时间，票价上涨了近100倍，然而票房却缩水近一半。
据记者调查，全国各城市电影院的平均票价大致在20元左右，档次稍高、音响效果、影厅条件好的影院票价在50元左右。这对于普通百姓来说，看一场电影确实有些吃不消。然而电影的受众不就应该是普通百姓吗？
电影本是人们释放情怀的一种消费模式，不知从何时开始，影厅越建越小，票价越来越高，电影消费也似乎告别了平民消费。那么，究竟是什么原因使得我国电影的票价如此畸高？我国电影院的目标受众究竟是普通百姓还是精英白领呢？
据了解，2004年美国电影的院线收入高于90亿美元，我国却不足15亿人民币。尽管我国电影的平均票价比欧美等国略低，然而电影票价与我国人均收入对比，一张普通的电影票差不多要占人均收入的几十分之一，甚至要占一些地区人均收入的1/20甚至1/10，而国外电影票的价格只不过占其人均收入的几百分之一甚至千分之一。
中国电影发行协会、中国城市影院发展协会以及中国电影制片人协会三方发起此倡议的初衷，就是希望更多的百姓可以走进影院观看电影。看来，作为制作方、发行方、影院方的他们，开始为医治中国电影市场票房的低迷开方子了。
此次影院票价打折并非首创，不过加入此次打折行列的电影院数量、规模之庞大、声势之浩大确是国内少有。据了解，大连早在几年前已经推广过电影票打折活动，去年在成都、杭州等地的影院还推出了5元的超低电影票，国内一些城市也在为挽救本地的电影市场票房费尽心机。尽管北京没有如此大的手笔，一些影院每周也都有固定的优惠时段降低电影票价。某影院的工作人员李先生告诉记者，该影院在没有推出半价票前，就采取特价日招揽观众。特价日的票房要比除周末外的其他几天高出20－30％。而这次周二半价票活动首日，票房比平日提高了近40％。
部分影院隔岸观火 低价效应能否持久
记者在采访时发现，尽管北京已有很多影院加入周二特价电影票的阵容，然而一些五星级的影院仍然独守阵地。记者在几家影院看到，虽然它们没有推出周二半价票，但当日的票价也有不同程度的折扣。
部分影院方担心，一旦电影票价降了下来，是否真能吸引大批观众到影院看电影，从而确保票房收入？中国传媒大学宋女士表示，从目前我国的国情来看，高票价未必就能使发行商稳操胜券。相反，低票价更能吸引众多观众走进影院，薄利多销才是赢得票房的可靠保证。事实证明，观众之所以观看特价电影，票价便宜是主要原因。从目前观看特价电影的观众数量来估算，潜在消费市场非常庞大。据了解，成都此前推出降价措施时，9天内共有128515人走进了峨嵋院线下的11家影院，票房总收入高达642575元，是降价前10天观众人数的6.8倍，尽管票价降低，但由于人数大增，总票房也比降价前10天激增了2.6倍。
电影改革渐行渐进 吸引观众还靠质量
中国传媒大学影视学院的李女士在接受记者采访时表示，中国的电影市场是一个亟待开掘的钻石矿。电影低票价对于电影市场来说是一剂良药，对于挽救低迷的电影市场更是一剂猛药。票价越低，潜在的电影市场将越大。虽然高额的票价对垄断的电影公司来说稳赚不赔，然而眼睁睁看着观众流失，不对票价作出相应的调整，为收回成本，反而提高票价，造成观影人数更少的恶性循环。
“周二半价票”的推出，会不会造成“一天热六天冷”的局面？这是大多数影院担心的又一个问题。
部分业内人士对于“半价日”的长期效果有所保留。“搞半价日，对电影市场只能起到一定的良性刺激。打折日的提法是国际惯例，但它决不是最好的救市良药。道理很简单，比如原来有100个人要在周日看电影，周二半价后，其中70人改为看半价电影，这是个左手倒右手的问题。”一位影院经理看着拥挤的人群，并没有像记者想象得那样开心。也有业内人士不无担忧地说，过了暑假还会有这么好的票房吗？如果换成一般的片子效果又会如何？
大多数业内人士认为，从电影市场的长远发展来看，半价日至少培育了一个潜在的观众市场，这样能把一些不进影院的观众拉回影院。但真正把观众拉回影院，还是要靠好片子。一位电影发行公司的工作人员说，电影市场的问题也不是一个“半价日”就可以解决的，尝到了甜头的影院自然会坚持，那些本来效益就很好，不需要通过半价日增加票房的影院，也可以自由选择，这才合乎市场规律。无论是“半价日”还是别的什么促销活动，对整个电影市场来说只是一剂强心针。让电影人更清楚观众的需要，才是拯救电影市场的“灵丹妙药”。
也有业内人士认为：电影票价下调是一个系统工程，牵涉到方方面面，“半价日”活动究竟能走多远，能否从影院的个别优惠，推广成一个行业的整体行为，还需要一个过程。
中国广电总局电影局局长童刚近日表示，未来三年，中国将形成多层次、适合不同观众收入水平的电影院和电影票价体系。电影局另一位负责人也透露，未来农村最穷的地方，电影票价估计只有1至2元，富一点的地方5至8元。这对广大观众来说，不啻为一则好消息。
《市场报》 (2005年07月11日 第四版)
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