6月初，在上海闹得沸沸扬扬的广州本田、东风本田“经销商事件”终于得以平息：从年初开始，原本“渠道共享”的广州本田（以下简称广本）和东风本田（以下简称东本）的经销商们，为各自的利益展开了一场“价格恶战”，半年时间过去，上海的广本经销商被迫妥协。
从1998年至今，广州本田已走过7个年头。无论中国汽车市场在2001年前低速发展，还是2002年和2003年的高歌猛进，或者是2004年的低迷徘徊，不得不承认，广州本田的发展一路顺风顺水，不仅从消费者钱袋里赚得大把钞票，也赚来一个不错的口碑。不过，从2005年开始，广本接连碰到“麻烦”，而这似乎也被业内认为是一种必然走过的“成长的烦恼”。
兄弟之争
同样是本田汽车在华项目，广本和东本在某种意义上可以说是一家人，一家人有时候竟能为柴米油盐闹得磕磕绊绊，更别说是为了几十万一辆的汽车了。
广本经销商和东本经销商的摩擦似乎可以追溯到2004年3月初。当时，东风与本田合资生产的首款车——东风本田CR-V下线，但由于当时东本尚未建立自己的销售渠道，所以必须依靠实力强大的广本经销商，并在同年4月份与一批广本经销商达成网络共用协议，为期一年。但是，东本在自己的渠道建设上一直难有作为，因此从去年下半年开始，东本加快了自己销售网络的建设进程。
然而，广本经销商随之开始遭遇尴尬。去年10月份，上海地区第一家东本4S店开业，从此一场在两个“兄弟”之间的价格战打响了。“从今年开始，东本的经销商迫于建店成本上的压力开始调整策略——‘你降5000我降6000’、‘你降6000我降8000’……”东风本田的一位经销商曾经告诉媒体，“我们从今年一开始就在打价格战，最后他们终于承认打价格战是打不过我们的。”
对于两边的经销商，不少业内人士感叹“本是同根生，相煎何太急。”不过，虽然同属本田汽车旗下，但是没办法，市场经济下大家也只能各为自己。一些汽车专家认为，广本经销商之所以打不过东本方面，主要是两者的销售精力不同。“东本的经销商有建店压力，加上销售车型单一，所以更加专注；相反，广本不但没有建店压力，还要分心在卖广本车这个主业上，所以两者在销售业绩上相差悬殊。”
一向精明的本田这次在广本经销商和东本经销商的龌龊中似乎没有找到最佳的平衡点，但是卖别人生产的汽车也不是每个广本经销商都心甘情愿的，毕竟现在的雅阁、飞度还有奥德赛正卖得热火朝天，虽然2万元的加价已成为历史，但现在也不是随随便便加价2000元就能马上提车的。
再想想下半年即将在东风本田生产的思域（Civic），不光是广本的经销商，恐怕就连广州本田自己也要多想想对策。“我们计划到2006年春季，东风本田年生产能力从现在的3万辆扩大到12万辆，并引进Civic车型。”本田技研工业（中国）投资有限公司广报部长长井昌也说。同样作为本田的代表车型，Civic在全球年销量已逾50万辆以上，虽然与雅阁不在同一档次的市场竞争，但很难说广州本田的风头不被东风本田抢过去。
走过“婚礼门”
经销商的小打小闹毕竟不会影响广本的大战略，但今年元旦后的一场交通事故却把广本卷进漩涡，此前诸事顺利的广本这一次险些栽了大跟头。1月9日，离一场洞房花烛夜的喜庆婚宴还有三个多小时，杭州石桥镇新郎周先生迎亲的婚车车队中，一辆广州本田雅阁轿车突然发生车祸，造成三死两伤，成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。
事故发生后，在国内的各大媒体上，除了浙江杭州本地的媒体集中报道之外，外地媒体见诸报端的只有寥寥数语。各大媒体如此淡化处理“婚礼门”事件，使得网络媒体以及四大门户网站的BBS论坛成为谈论此事的主要途径。看过事故现场照片后，网友们谈论最多的就是，“是否由于广本质量问题造成车祸的严重后果？”
虽然在汽车召回制度制定过程中，广本曾经起过巨大地推动作用，消费者对广本的社会责任意识有着相当大的信心，但能否正确处理“婚礼门”事件成为对广州本田的一次大考。三菱帕杰罗的教训摆在那里，同为日系车的本田绝不会看淡此事。
到了2月底，广州本田一改以往低调含蓄推出新车的惯例，大张旗鼓地操办新奥德赛下线仪式，同时05款雅阁新价上市、零部件整体降价。不少人认为，广本之所以高调推出新品，旨在转移媒体和消费者的注意力，最大程度地削弱杭州雅阁车祸案带来的负面影响。也就是说，隆重的下线仪式背后实质上是一场不惜重金的危机公关。
对此，北京广本的经销商曾经告诉记者，“车祸发生后，雅阁的销售没有受到很大的影响。一方面，由于厂家公关得力，除了杭州之外，国内主要媒体还基本没有出现此事的报道，所以公众和车主知道消息的人不太多；另一方面，雅阁在中国市场上的口碑不错，日前厂家公布的事件调查结果也证明雅阁不存在质量问题，免除了消费者的后顾之忧。”
数据很快证明了这一点。本田技研工业（中国）投资有限公司广报部提供的数据显示，今年2月份，广州本田销量合计11096辆，与去年同期销量6427辆相比，增长达172.6%，其中，雅阁销售5616辆，比去年同期增长180.2%；飞度销售5480辆，比去年同期增长234.6%，销售东风本田C-RV1303辆。
更大的挑战
实事求是地讲，虽然在中国市场上大众、通用实力依然强大，现代汽车追赶脚步更是异常迅速，但不得不承认，所有来到中国市场的国际汽车巨头中，本田是最精明的一个。广州本田在营销方面的“饥饿疗法”让市场又爱又恨，在业界一直流行着这样的说法，“广本卖1万台车，相当于别人卖3万台车”。即使在2004年的降价年当中，大家还是对雅阁的价格没有办法。
但在繁荣的外表下，广州本田还存在着软肋，如果处理不好，有可能成为本田在中国市场上继续做大的掣肘。而随着不断发展，特别是广州本田规模从最初的3万辆到2006年计划的36万辆，还有更大的考验在等着广本。
首先，产品链条单一。
广州本田是典型的产品主导型企业，而不是营销主导型企业。锱铢必较的日本人思维使其对在中国市场上的品牌运作研究得不够深入。以前和现在，本田都是在依靠其技术优势说话，这种优势在今后1至2年都有可能奏效，但当其他跨国公司都意识到这一点，纷纷拿出最新产品进行本土化生产时，本田需要面对一个复杂的问题——在批量很小的情况下如何实现技术滚动和产品更新。
事实如此。与丰田、日产等企业相比，本田产品线还不够丰富，轿车主要集中在中低档，目前只有飞度和雅阁两种产品，高档产品还没有国产化，并且它还缺少纯正的越野车。
业内人士的观点更佐证了这种看法：“如果从单个车型比，本田皆有优势，但产品链不宽是个软肋，再好的产品也不能年年一个面孔，靠一个产品包打天下。”
其次，专卖店的售后服务水平能否真正让消费者满意受到质疑。
广本是国内最早开始投资建设三位一体专卖网络的生产厂家，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。根据市场发展需要，目前广本的销售网络已扩展到200家。
问题是，品牌专卖店建立起来后，其售后服务果真达到了“3S”水准吗？记者的一位朋友购买雅阁后大呼上当，说每次去做保养和修车都得不到“专卖店的待遇”。记者暗访后得知，由于产品紧俏，经销商不愁产品没路，一些专卖店对客户的态度差强人意。
第三，对国外市场依赖性太强。
日本各汽车公司中，本田是对国外市场依赖程度最高的，也是对单一国外市场依赖程度最高的。据本田技研北京办事处朱林杰提供的数据显示，2002年本田在美国市场的销售量是1247834辆，而在日本的总产量为1386379辆，出口475796辆，再加上中国市场在其棋盘中的位置越来越重，因此对本田来说，美国、中国与日本是并重的三大市场。
然而这也恰恰是本田的致命弱点——对单一市场依赖性太大，致使其在经营上存在很高的风险，甚至有可能重蹈当初日产的覆辙——后者在美国项目的失败导致其巨额亏损，最终为雷诺控股。从这个视角来看本田的中国战略，就是它在寻找一个平衡的市场——当美国市场出现浮动时，本田可在中国弥补。
本田也正在朝这个目标前进。按照本田的做法，宁可量不足，也不能盲目追加投资，在产品畅销的时候更应该考虑到滞销时如何办。因此，本田采取了稳扎稳打的策略——在做好后续市场的基础上，根据市场需要再扩大产能。从1万辆到5万辆，从12万辆到24万辆，以及今后可能出现的50万辆，广州本田就是这样一步步走出来的。
这样做固然走得很稳，但也留下“体魄不强壮”之虞。业内人士就曾表示：“以产业的要求，广州本田只能说是一个不完整的轿车制造厂，与其他主流轿车企业相比，显然家底不厚，规模不大。”
具体而言便是广州本田没有掌控发动机，开发能力全部依靠外方，零部件体系尚未真正形成——这些都是规模化发展的瓶颈。随着企业不断扩大，这些弊端就会逐渐显露出来。
“这些软肋恰巧是另一些跨国公司的长处。”业内人士分析说，“广州本田如果不及早应对，今天的神话就很有可能会被后来者终结和改写。”售后服务无法实施到位，产品链条狭窄，对单一市场依赖性太强，开发能力全部依靠外方，零部件体系尚未真正形成，广州本田更大的挑战还在后面。
作者：：杨大鹏
（来源：经济参考报）
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