南方日报制图:喻焰
沃尔特—迪斯尼和麦当劳之间的独家营销合作关系比许多好莱坞婚姻持续的时间已经长得多了:十年来，麦当劳频频伴随着迪斯尼的卡通人物出现，而迪斯尼则获得了麦当劳全球3万多家餐厅构成的庞大推广平台。
但随着这宗营销协议将于明年到期，麦当劳似乎打算另觅良缘。据知情人士称，这家全球最大的快餐连锁公司已积极联络其他电影制片公司，包括迪斯尼的动画片竞争对手等，希望全面调整与电影相关的推广计划。
迪斯尼动画界主导优势减弱
自1996年以来，麦当劳只在迪斯尼的电影、电视机以及主题公园中进行推广。与之形成对比的是少数人持股的BurgerKingCorp.以及其他快餐连锁公司都是和多家电影制片公司签订的项目协议。迪斯尼—麦当劳的协议规定了麦当劳每年的电视广告量以及在全球餐厅中进行的推广活动次数。
对于麦当劳来说，这宗协议十年前的确有其意义，因为当时迪斯尼凭借轰动一时的《狮子王》等影片成为动画界无可争议的霸主。但随着迪斯尼的主导优势减弱，双方的营销合作成了鸡肋，麦当劳发现自己陷入了《星银岛》等影片失败的推广活动中。麦当劳的加盟商将开心乐园套餐的销售下降部分归因于这类失败的推广活动。
但迪斯尼也渴望改变。在竞争日益激烈的市场中，这宗十年协议使得迪斯尼无法灵活选择新片的首映日。据知情人士称，协议还使得迪斯尼旗下的电视网不得不将一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳。
梦工厂成麦当劳新目标
目前麦当劳正在和梦工厂(DreamWorks )谈判；梦工厂最近推出了《怪物史瑞克》等热门动画片。据知情人士称，麦当劳和梦工厂拟议的合同可能限定麦当劳和其他电影制片厂合作，但梦工厂不可随意与其他快餐连锁店进行营销合作。
据知情人士透露，梦工厂的首席执行长卡曾伯格今年早些时候在芝加哥的一次会议上向麦当劳的营销经理发表讲话，回顾了梦工厂的整体情况，并勾勒了通过合作推广和许可推动影片销售的积极战略。比如，梦工厂的最新影片《马达加斯加》就签订了一系列总价值近1亿美元的推广协议，包括和迪斯尼和美国汽车比赛协会等。
快餐业长期以来都在梦工厂的影片推广中扮演重要角色。梦工厂与BurgerKing 有长期的合作关系，并签有协议。目前不清楚如果梦工厂打算与麦当劳合作的话，其与Burger King 的协议将何去何从，不过如果与麦当劳展开合作估计也要到2007年的《怪物史瑞克III》时。
据知情人士称，麦当劳也在和Pixar协商。根据与迪斯尼的协议，麦当劳曾参与《海底总动员》和《超人特工队》等Pixar影片的推广；迪斯尼是这些Pixar影片的联合制作方以及分销商。但在Pixar下一部电影《汽车总动员》后，迪斯尼和Pixar的协议将终止，目前不清楚双方是否会续约。但不管是否续约，Pixar都可自行与一家快餐连锁公司达成营销协议。
第三方难取代迪斯尼地位
一些人会说，在现行的合约下迪斯尼是最大的受益者。“这种观点认为，麦当劳是倾力付出，”前麦当劳管理人士、现为许可经营顾问的亚当斯表示。无论如何，迪斯尼都能获得推广和广告支持，而麦当劳能否受益很大程度上取决于电影的受欢迎程度。
不过，这宗合作对迪斯尼也有不利之处。开心乐园套餐的推广活动使得迪斯尼在选择电影首映日方面缺乏灵活性，虽然竞争对手都在努力寻找好日子以免新片撞车。比如，去年迪斯尼决定延迟推出《四眼天鸡》时，就导致了与麦当劳关系的紧张。而且，迪斯尼虽然获得麦当劳相当的广告投放承诺，但迪斯尼旗下的一些电视网络宁可将这部分广告时段以更好的价格在公开市场出售。
去年麦当劳在北美地区进行的14次开心乐园套餐推广，其中有七次和迪斯尼有关。与第三方达成协议，并不意味着麦当劳和迪斯尼的合作关系就将完全终结。麦当劳的首席执行长斯基纳最近表示，公司与迪斯尼的合作是富有成效的，但“我们期待能在促销活动中获得更多的灵活性。”新的营销安排可能包括音乐和体育，但斯基纳不愿详细透露，“我们不对未来可能达成的协议进行猜测。”
琼斯（来源：南方日报）
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