作为德国最大的汽车公司，大众汽车自1984年进入中国市场，先后与上汽和一汽成立上海大众和一汽－大众两家中国最大的汽车合资公司，迄今为止已创下近300万辆的出色业绩。南北大众也连续十多年稳居销量排行榜冠亚军。然而，近期大众汽车遇到了进入中国20年来最大的滑坡，面对困局，大众开始了反省和自救。
20年来的首次亏损
据德国大众透露，旗下两家中国合资企业的盈利状况已从一年前的1.06亿欧元利润，恶化到1700万欧元的亏损。这是大众进入中国近20年来的首次亏损。
与此同时，大众汽车在中国市场的份额也在以惊人的速度下滑：20世纪90年代初，大众曾创下占有中国轿车市场份额超过90%的纪录，进入21世纪，大众在中国市场上牢牢占据着半壁江山，从2002年开始，大众汽车的下滑势头开始显现，当年市场份额下降至40%，2003年继续下滑到32%，2004年滑坡到25%，今年一季度更是掉到20％以下，低于大众在中国“25%的市场份额”底线。虽然大众汽车高层认为是终端销售数据和厂家开票数据的错位统计导致了这一结果，但大众仍承认第一季度的销售同比降幅接近1/3——在中国汽车市场出现爆发性增长的几年里，大众在中国的市场份额却缩水不止，难道真是英雄暮年江河日下了吗？
产品慢热之困
回顾20年来，“三枝老枪”桑塔纳、捷达、奥迪A6为大众汽车在中国市场打天下立下了汗马功劳。近几年，随着中国汽车市场出现井喷，轿车市场的争夺日趋激烈，保守的大众如梦方醒般开始推出新车，先是帕萨特、宝来，再是POLO、高尔、高尔夫、奥迪A4、途安、新奥迪A6L和开迪，旗下大部分主力车型悉数国产。虽然品种不少，但没有哪款新车能达到主力车型的位置，好似走进一个好产品卖不好的怪圈里。北京亚运村汽车交易市场今年1至4月份的销售统计很有意思，大众入围销量前十名的车型，竟是其最老的两款产品——捷达和桑塔纳，它们分列第3和第8位，而高尔尔夫、奥迪、高尔和宝来均被挤出前十，分列13至16位。就连大众公司内部人士都承认，大众的车总是属于“慢热型”。
业内专家分析，其实，大众的车慢热，主要是与其拿到中国市场的产品和大众的营销策略有关。首先，大众在中国生产的车型总体老化，20年前的产品还在“热卖”，业绩不滑坡才怪！面对通用、现代、丰田等对手推出的一款又一款新车，大众不得已推出的新产品又被保守的价格策略捆住了自己的手脚，无法在短期内打开市场，所以潜在用户不断分流，市场竞争处于劣势状态一时难改。
虽然大众汽车中国区总裁雷斯能在上海车展上表示，大众汽车不打价格战，要保持车价稳定。但经销商却不得不屈从于市场，近日北京车市上宝来1.8T最高降价达2.3万元，老款帕萨特B51.8TMT天窗版也有近万元的降幅。
调整中国战略
今年3月，德国大众总裁毕睿德公开表示，大众汽车将重新调整其在中国的策略。他特别强调了三个方向：一是确定准确的市场定位，二是提高销售的竞争能力，三是提供更为符合中国市场需求的产品系列。
果然，大众迅速打出了其在中国市场的组合拳：首先签订了斯柯达将要在上海大众生产的合作协议，实施多品牌战略；接着4月上旬新奥迪A6L在上海上市，4月中旬，一汽－大众PQ35平台上的首款车型——多功能轿车开迪在苏州上市，4月下旬，上海大众的途安1.8T和一汽－大众的运动版宝来亮相上海国际车展。5月初，以身为2008年北京奥运会汽车合作伙伴的大众公司冠名的世界乒乓球锦标赛在上海举办。
近日据德国媒体报道，大众公司正考虑向中国市场投放新车型，以保持大众产品在中国市场的领先地位。有分析人士猜测，鉴于目前一汽-大众和上海大众在A0入门级车型上都有空缺，大众很有可能根据中国市场的最新消费动态推出其最拿手的A0级小型车，回归名副其实的“大众”理念；此外，南北大众开始启动大众最为先进的PQ35平台，途安、开迪已经投放市场，同样出自该平台的新一代帕萨特、宝来、奥迪也应指日可待。
毕睿德称，“大众不会改变2007年在中国的目标：占轿车市场份额的25%。”看来，他是有底气的。
大力开展本土化
在大众的中国战略中，南北大众的相互独立运行一直是其成本居高不下的症结所在。因此，能否真正降低成本将是未来大众中国市场保卫战的关键。
为了解决成本过高的状况，大众集团于2004年初在全球展开了一项名为“全力以赴”的改革计划。希望借助这一计划，每年节约20亿欧元。“全力以赴”计划在中国的具体落实是，大众汽车加紧培育其关键零部件体系，降低零部件采购成本、规避汇率波动风险。5月26日，由大众汽车集团和中国一汽集团共同投资30亿元人民币的“大众一汽发动机（大连）有限公司”正式成立，最终要实现达到90%的国产化率目标；此外一个底盘零部件生产企业正在长春兴建，而位于上海嘉定工业开发区的总投资为2.4亿欧元的新发动机厂也将于今年建成投产。
另据了解，一汽-大众今年最重要的工作之一是“疯狂本土化”，即有计划、有目的、以最快速度提高本土化率，这项工作目前被视为降低企业成本最有效的手段。
在提高本土化的同时，大众公司4月宣布对中国业务高层主管进行人事调整，将由大众子公司斯科达的副总裁瓦尔德取代董事会成员魏智博全面接手中国业务，而大众常驻中国业务负责人雷思能6月份将退休。同时，大众中国的决策管理层中出现了三位深谙中国市场的本土精英：由前罗兰贝格中国“汽车行业中心”咨询业务创始人许健主管战略与集团发展；由原北京吉普汽车有限公司销售市场部的总经理苏伟铭主管销售与市场；由前北京现代常务副总经理郭谦任生产优化技术部总监。此外，大众公司正考虑将在中国的两大合资生产厂的采购与销售网络合并，这不知能否成为大众在中国的下一步棋。
作者：：史天舒
（来源：经济参考报）
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