新快报记者 任慧良
这个多雨的季节，数家跨国巨头企业在中国所面临的危机事件，令局面阴云密布。苏丹红事件、雀巢事件等，接连挑战中国消费者的神经，对“洋品牌”的信任度正向谷底下滑。
然而，在危机面前，跨国巨头们的“大企业病”集体爆发，一直倡导的效率荡然无存，使本应能通过危机公关减少品牌损害的通道基本阻塞。
而在最近雀巢奶粉碘超标事件中，雀巢更把这种跨国巨头“大企业病”发挥到极致，尽管事件已发生多日，但雀巢则坚持把沉默进行到底，至今没给外界及消费者一个明确的回应，“雀巢”这杯香浓咖啡正在其傲慢与偏见中变味。在这种傲慢面前，中国的消费者已经被激怒，不少消费者在知道这件事后，表示连雀巢咖啡都不想喝了。
创品牌难，守品牌更难，企业没有危机是不可能的，关键是应对危机的能力以及在危机事件中吸取教训。上图：“大企业病”使不少跨国企业在处理危机事件上反应迟钝。
雀巢：在傲慢中变味
“我们公司现在还没有给出一个说法，有了以后我会第一时间通知你。”昨日，雀巢中国高级公共关系主任何彤无奈地对记者表示。
与这种无奈相对应的是全国媒体几乎是各个角度对其的质疑。
从5月25日，浙江省工商局公布“雀巢”奶粉碘超标起，到中央电视台《经济半小时》播出《雀巢15天前已知不合格奶粉外流未曾发出警示》的报道，雀巢一直被舆论塑造成被动、傲慢，不负责任的形象。
出乎意料的是，作为一个跨国企业，面对如此巨大的品牌信任危机，它竟然只发了几个简单的声明后就三缄其口，它的心理基础何在？
自信、强硬，是这个全球第一大食品公司在历次危机中展示给外界的形象。细数雀巢近几年来的危机，包括上海消费者朱燕玲以侵犯消费者的知情权和选择权为由，将雀巢公司告上法庭，以及绿色和平环保组织对其转基因食品的质疑，还有近期关于雀巢咖啡含有“丙毒”的质疑，它往往是一个简单的声明就解决问题，表现得从容镇定。
这一次也多少也带有这样的痕迹，但舆论更愿意用傲慢与顽固来形容他们在本次事件中的表现。
问题是这种简陋的方式还能帮它逃过一劫？
不愿透露姓名的同业人士表示，不难看出，本次雀巢最初遇到的是其奶粉含碘量与国家标准不相符的问题。这与其在转基因事件遇到的危机相比，并不严重。
问题是，中国消协对其“早知道有问题，为什么不通报”的质疑。一个标准差异的细节问题一下转化为对企业责任感、公德心缺失的拷问。
当然，现在到底雀巢是在哪天收到检测结果或者有没有收到检测结果，我们都没有直接的证据。但是，在消费者迫切需要知道信息的时候，你却反而“失声”了，这种“失声”的潜台词又是什么呢？
消费者同时会关心几个问题：既然原料奶中的碘含量会波动，那这种原料生产的其他产品是否也有这个问题？消费者是否能够退货？
遗憾的是，对于这些问题，雀巢除了沉默还是沉默。
（任慧良）
“苏丹红”暴露供应链失控
今年上半年“苏丹红”风暴席卷了中国的大江南北，一时间人们谈“红”色变，全国各地掀起了一场反“苏丹红”风暴，而亨氏（中国）和洋快餐巨头肯德基卷入其中，则将该事件推向高潮。
2月24日，亨氏（中国）在没有进行检测的情况下，宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，但是有关部门的检测结果令消费者大跌眼镜。3月5日，国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现，广东亨氏美味源（广州）食品有限公司生产的美味源牌金唛桂林辣椒酱、辣椒油等被查出含有“苏丹红”。
然而，亨氏却以“原料供应环节出现问题”为借口来推脱责任。更让公众不能理解的是：有报道披露亨氏公司在被英国食品标准局检查出产品含有“苏丹红一号”以后，立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品，而在中国市场的表现却是事到临头才不得不撤回产品。
“苏丹红”事件直接暴露了跨国公司在供应链上的脆弱。亨氏和肯德基都是作为一家全球化的食品企业，其供应链构成异常复杂，涉及到产品的设计、生产、销售一直到回收的各个环节，如果平常不注重对供应链等的管理，一旦其中的任何一环出现了信息的缺失或管理上的问题，供应链的其他环节都会将问题进行几何级别的放大，从而导致整条供应链的失控。
（林晨）
高露洁很受伤
4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，Peter Vikesland教授在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。
4月27日，高露洁棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，前来救火。当日，高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界作出回应。召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的拷问。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，David Wilcox等带来了威克斯兰教授的澄清录音。威克斯兰表示，“媒体错误报道和过度反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。
尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。
（刘燕红 郭品文 姚斯婷）
链接：谁引爆了地雷
维权意识的觉醒
倒退十几年。只要能和上述的一个品牌有过合作的经历，都足以让广告界、营销界或者是公关界的人士引以为傲。
但正是这些一直被中国公关界引为危机公关经典的跨国公司正在遭遇一种前所未有的挑战。
挑战来源于其目前所处的危机状态，对他们来说，如何自拔是首要解决的问题。
但挑战更来自于国人对跨国企业操作体制的顶礼膜拜。这种顶礼膜拜在跨国公司多米诺骨牌一般的危机下，迅速支离破碎。倒下的还有跨国品牌在中国的一种集体信任感。
似乎已经适应了中国水土的跨国企业们不得不接受一个现实：现在的中国国情已出乎他们的理解。从质疑沃尔玛没有工会到现在，一种对跨国企业的普遍性质疑已然如星星之火。
另外随着中国经济的发展，国民素质以及维权意识也大大的获得了提升，随着国家的日益强大，民众的民族意识也日益高涨。
顽固的标准化铁则
在中国国情的变革前提下，在华跨国公司依然在顽守着标准化的铁则。
与新闻发言人或者公共事务经理打交道是任何一个财经记者无法省略的环节。更有甚者，直接通过第三方的公关公司与媒体沟通。需要采访，媒体都须将自己的采访题纲以文字的形式传真或EMAIL至新闻发言人，然后由他（她）通过与企业内部人士交流后答复媒体。
这种模式无疑在一定程度上减少了从企业内部传递出错误信息的几率，但繁琐的程序往往需要几天才能让记者得到答复。以雀巢为例，旗下有牛奶、奶粉、冰淇淋、咖啡等众多项目，而其发言人只有一个。从媒体致函，到发言人将此函发送相关部门，然后是相关部门内流动的时间，最后由发言人加工后发回媒体。其过程冗长，与现在竞争激烈的媒体环境格格不入。
然而，时效性毕竟是衡量一个现代媒体质量好坏的重要项目。一个企业一旦处于危机，媒体必然会将其最新的状态作为第二天报道的重要内容。这时候，繁琐的程序成为企业发出自己声音的拦路石，“不说话”或者“迟说话”的结果是，与自己意见有偏离甚至相反的观点也被广泛传播。
企业的一个“喇叭部门”在关键时候的失语，让企业作茧自缚。
媒体、网络的“扩音”效果
对于这些大个子企业来说，更应该面对的是，网络时代的到来，让即使是缩在微不足道角落的弱者也能发出强大的声音，“蚂蚁和大象直接对话”成为可能，这种网络的方便性对于“大个子”们来说，也是个新的课题。一如江西消费者对SK-Ⅱ的质疑，经过平面、电视以及网络媒体的立体传播，立刻如周星驰的“如来神掌”般结结实实地打在宝洁身上。
在这种背景下，“如背着炸药包行走”的消费品行业，跨国巨人们惴惴不安于谁会点燃自己身上的“导火索”。中国环球公共关系公司副总经理迟小焱在苏丹红事件中曾表示，“外国公司刚进入中国时，西方的文化，品牌的时尚性，带给中国的消费者很大震撼，这些品牌有很大的市场拓展能力，但随着中国经济的不断发展，中国这种传统文化的自我认同随之上升，跨国公司一定要尊重这种自我认同感，如果还拿着所谓国际化的那一套，肯定会碰钉子。”
而且在媒体网络的“扩音”效果下，一粒“钉子”能迅速扩大为一块“针板”的杀伤力。
（任慧良）
(观宇/编制)
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