伴随LVHM、Gucci、Richmond、Bulgari、雅诗兰黛等业界领军人物在外滩18号举杯相聚，首届顶级时尚品牌高峰会如期落幕，生活在申城的市民分明从中感受到了浓郁的时尚气息。
事实上，自上世纪90年代初期中国大陆开放顶级时尚品市场以来，中国已经成为国际品牌争夺最为激烈的战场，“参战”的顶级品牌多达几十种：卡地亚、路易·威登、乔治·阿玛尼、古琦等顶尖品牌纷纷进驻中国，燃起了一束束耀眼的“中国焰火”。
时尚地标 都市气质与时尚激情碰撞
外滩的美是公认的，浦西的万国建筑群，浦东的滨江大道，相映成辉。这里见证着上海开埠以来的辉煌，承载着申城太多的记忆。
现今，外滩的神秘与优雅得到了更好的诠释：2004年，Giorgio Armani在外滩3号开出了1100平方米的旗舰店，享受全球除米兰总店外惟一一家可以品尝Giorgio Armani甜点服务的特殊待遇。
Cartier在罗马古典主义风格的外滩18号开设了中国旗舰店，这一来自法国的顶级珠宝商以150余载的奢华美丽征服了上海。
南京西路，顶级奢侈品饕餮的集中地标：不管是精致的专卖店、优雅的旗舰店，还是盛大的时尚派对，都不约而同地聚集到了这个光芒无法掩饰的高尚地段。恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富形成的“金三角”成为了众多顶级品牌抢滩的首选。
“金三角”对面，呈现俄罗斯古典艺术风格的上海展览中心也成为了各奢侈品品牌举办时尚活动的首选地。去年，Gucci上一任首席设计师Tom Ford的告别秀就选择了展览中心的友谊会堂。
位于淮海路的新天地，是上海最时髦的地方，在这里传统与时尚偶遇。漫步其中，这里有传统的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门，也有雕着巴洛克风格漩涡状山花的门槛；有汇集了全世界设计创意精品的SimplyLife，也有散发着古色古香味道的雅木轩；有夜夜鼓点惊天动地的ARK，也有经常上演华丽演出的乐美颂；有汇集了众多时尚品牌的I．T，也有全球第一大中装品牌Shanghai Tang的婀娜身影……时尚的气息从上海里弄中慢慢升腾。
“现在的上海令人目眩神迷！”格罗夫纳公司总裁Nicholas Loup不禁发出这样的赞叹。
中国 顶级品牌的未来买家？
摩根士丹利的一份研究报告认为，已经实现全球化的顶级时尚品行业，最重要的商机来自中国消费者。
而根据高盛的分析，截至2004年，中国顶级时尚品牌的消费额已占全球12％，中国客户已成为全球顶级时尚品第四大消费群体。
据本次峰会主办方英国《金融时报》最新报道称，未来10年，中国将成为和日本同等重要的顶级时尚品市场，届时中国市场上的顶级时尚品销量将占到全球总销量的29％左右。Prada集团主席和首席执行官Patrizio Bertelli预测说：“到2020年中国市场上顶级时尚品消费额有望达到5000亿元。”
在这样的一片市场看好声中，究竟哪些人会为这些令大多数人望而却步的奢侈品买单？又是什么样的力量，让他们成为这些品牌的忠实追捧者？
调查显示，中国奢侈品消费的主力军是高收入群体，国外称之为“中产阶级”。对此，专家表示，月收入2万至5万的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者，这些人一般具有相当高的品牌忠诚度和消费能力。
华尔浦夫（Walpole）副主席Guy Salter认为，会讲故事和名人效应是顶级品牌必备的DNA，正是这两点，撑起了消费者对顶级品牌的感性需求。华尔浦夫为本次峰会进行的调查显示，消费者对顶级品牌最关注的往往不是质量，而是通过传奇故事塑造的品牌灵魂，通过时尚元素诠释的文化魅力，以及通过店堂布置带给消费者的零售体验。
欧中国际合作协会主席帕多莱基亚·波罗教授认为，真正的顶级时尚品牌代表着一种整体优雅的气质，且几乎每个顶级时尚品牌背后都有各自的文化积淀。
中国品牌战略协会杨清山表示，当人们面对自己突然增加的财富时，选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济社会地位，是一种正常的心理欲求。
在上海某品牌旗舰店中购物的严女士告诉记者，购买顶级品牌对她而言只是一种生活方式，“LV、Dior、Gucci……我觉得只要适合我，都会买，我对品牌没有什么特别的偏好。奢华？我没有想过，可能是真的有点，但是我生活圈子里的人都是这样的。”不久前，严女士刚刚飞了一次意大利，为的只是购买两套上万欧元的D&G新款套装。据销售人员介绍，不同于严女士，目前很大一部分消费者只是偶而为之：他们通常购买的是奢侈品中的一些配饰，如箱包、丝巾、领带等。这部分人对于奢侈品销售目标而言，不构成稳定的消费群体。
顶级消费品行业作为一个具有优越性的精英行业，其消费的大众化倾向确是值得研究的。专家指出，目前顶级时尚品牌在中国正面临着“目标消费群错位”的难题。复旦大学工商管理学院奢侈品与时尚行业管理项目组副教授黄智颖认为，在中国消费顶级品牌商品的消费者分三种：第一种人对品牌的内涵有着深入的了解，他们购买的商品确实能够与自己的年龄、身份、地位相匹配。第二种人属于刚富起来的“新贵阶层”——他们对顶级产品了解不多，不了解品牌背后的涵义，只是他们富有，希望用名牌来修饰自己，顶级品牌就像一块魔毯，消费者希望乘坐这块魔毯超越平庸的生活。第三种人是比较时尚的年轻人，他们通过各种途径对顶级品牌有了一定的了解，并希望能够购买。黄智颖表示，相比于后两种消费者，第一种人购买顶级商品能够真正体现购买者的生活理念，这样的购买行为才比较有意义。
海外采购 仍是中国消费者首选
在上海一家媒体工作的李先生，不久前去欧洲旅游，购物消费达1万多美元……正如调查显示，中国消费者普遍不能接受以高价购买中国制造的顶级品牌，因此，多数人选择在出境游时购物。上海的一家旅行社每年组织的年末购物香港游，平均每位旅客购物消费达5万多元人民币。
AC尼尔森(ACNielsen)与世界免税协会(TFWA)联合进行的一项最新调查显示，接近100％的中国大陆游客在境外游中有购物支出，平均购物支出达987美元，为全球之最。
世界免税协会会议及研究副主席ThomRankin说，2004年，中国大陆消费者境外游人数达2900万人，同比增长43％。虽然中国大陆消费者在单次旅游总花费上略低于日本，位居全球第二，但在购物上的支出则超过日本，位居全球首位，购物支出平均占旅游总预算的1/3。
年轻人和女性成为出境游的主体，女性占了69％，20岁至29岁的年轻人占了36％。据有关人士分析，出境游客多为社会高端人群，受过良好教育，收入较高，因而购买力也相应较强。由于中国境外休闲游客以女性为主，因此时装、化妆品、香水、糖果等高居中国游客购物清单前列。年轻游客则倾向于尝试新事物，也更加注重品牌。
购物已经成为境外游的主要目的之一。香港素以“购物天堂”闻名，70％以上的中国大陆消费者称，到香港旅游的主要目的是购物。
JP摩根奢侈品行业部主管ＭelanieFlouquet女士分析说，“海外游客对于奢侈品的消费占相当重要的一部分。全球顶级品牌消费额中，有38％是日本人消费的，其中15％是日本游客在海外购买的；全球顶级品牌消费额中，5％是中国人消费的，其中3％是中国游客在海外购买的。”
调查显示，中国游客欧洲游的购物花费平均达1781美元。专卖店(HighStreetShop)是最受欢迎的购物渠道，88％的中国游客倾向于去专卖店购物，61％的消费者选择在免税店购物。
作者：：冯亦珍 实习生：戴苏苏
（来源：经济参考报）
|
