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袁岳接受本报专访谈“营销创新与研发营销化”本报讯 （记者赵馨）采访袁岳是件简单又复杂的事。简单，是因为他友善健谈，涉足经济学、社会学、法学等多个领域，几乎样样都能给你专业又独到的答案；复杂，是因为如此一来，容易让提问者失去方向。上周末，袁岳欣然接受本报记者独家专访，我们把话题延续在了他本次主讲的课程上。
别让研发成最大的浪费
记者：我注意到，你近来包括在这次全球财富论坛上，都常提到中国企业管理创新、尤其是研发营销创新的问题，为什么特别关注这个话题？袁岳：创新已经成为中国企业的一个发展瓶颈。从宏观上看，目前中国与许多国家的国际贸易争端和冲突的根源就是缺乏创新。典型的就是大量盗版引发的知识产权保护问题，这在本次财富论坛上也是讨论焦点之一。其次，中国产品在竞争中虽然具有超低成本优势，但却没有看到其所带来的高耗能、高污染以及人力资源超负荷使用的代价。我们产出1个单位的GDP，耗能量是日本的4倍。其中，缺乏产品和技术创新是关键。实际上，不少企业已经意识到产品研发和创新的重要性，并开始舍得投入。可因为没有营销引导研发的创新思维，来改善研发的管理流程和模式，投入大量资金和人力辛苦研发出来的新鲜玩意根本卖不出去，往往使研发沦为企业最浪费资源的环节。
美国大片的研发营销化
记者：你所讲的研发营销化理论中，企业马上可以学到并使用的方法是什么？袁岳：研发营销化简单说就是改善企业研发流程。这个流程类似美国好莱坞大片的产出过程，即：产品性概念—概念性产品—产品测试—最终产品。其中，中国企业最需要改善和立马可行的就是产品测试。好莱坞影片的产品测试由剧本测试和毛片测试两个程序完成。新片定稿前，必须请一些电影爱好者观看初剪为300小时左右的毛片。观众可以根据对某个情节的喜好程度分别按测试椅两边的红、绿按钮。最后电脑会显示出来，哪些情节都是红色的就保留，哪些是绿色的就大胆剪除，红绿参半的则还需斟酌。现在有的企业通常研发前会做市场调查，但产品真正推向市场前却往往忽略产品测试。殊不知，很多产品，如艺术、高科技类等产品性概念是很难从消费者处获得的，因为那时他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时，他们通常能告诉你：“我不喜欢这个东西的……”、“它要是……就好了。”
企业不能强研发弱营销
记者：实现这个流程改善，企业是否需要把营销人员整合到研发技术部门中？袁岳：很多企业老总认为，重视营销部门或者技术部门中有营销人员就是营销型企业。其实，营销型企业并非强调技术人员和营销人员的简单整合，而是指管理中营销处于领导地位的企业。以营销在研发中主导作用的强弱可分为4个形态：弱营销强研发：研发与营销部门各自独立，营销部门只负责销售研发出的产品；营销支持型：营销部门负责研发前期产品性概念的市场研究工作，但是否采纳的决定权在于研发部门；营销辅导型：营销部门负责人对产品研发规划有一票发言权；营销主导型：从获得产品性概念到这种概念是否继续研发为产品，都主要由营销调研结果决定。中国企业目前最适合的就是营销支持型。因为中国现在的营销人才中懂技术的太少，突然提高其决策权力容易引起企业内部分裂。营销主导型在小企业更容易实现。因决策层少对市场反应灵敏，很多小企业能够在市场细碎空间中生存得很好。企业一旦做大，反而容易走上弱营销强研发的老路。但很多企业宁可在做大时很难堪地死亡，也不愿在做小的空间里很风光地活着。(厦门晚报)
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