徐 茜／文
格里格·德里克刚就任肯德基总裁不久，但是他和公司的高管们已经不能容忍肯德基仍旧保持老式快餐店的模样。他坐在路易斯维尔的总部里操着美国南方口音说：“请不要用老‘上校’的标准要求我们，Ｈｉｐ－Ｈｏｐ街头文化大行其道的时候，肯德基也要沾点光。”
德里克的改革很可能会拯救多年来停滞不前的肯德基上校，不久以后，它的总部附近就会出现新的“肯德基概念店”，走进店铺，声、色、味几重感观刺激将会让顾客耳目一新。未来一年，类似的连锁店还要开张49家。如果达到预期效果，全美的肯德基将全部使用概念店的套路。概念店包括几个最近在美国非常走红的要素：第一是夸张浓艳的街头风味装修；第二个是用在美国南部流行的爵士乐作背景音乐；第三个也是最大胆的就是重新包装传统人物，在肯德基就是请上校先生乔装打扮。
肯德基变脸的主要目的当属迎合年轻时尚的顾客。同时兼顾的目标是，让已经在美国本土矗立了几十年的肯德基，从文化象征的束缚中解脱出来，重新在快餐市场上领先。说白了就是让老土的、有点跟不上拍的肯德基上校重新“快”起来。德里克总裁之所以如此大刀阔斧地整顿肯德基，也是受了其他两家美国快餐品牌——麦当劳和汉堡王——相继翻新形象的行动所迫。
过去3年，肯德基在美国举步维艰。今年3月份是肯德基10年来第一次营业收入出现两位数的增长。尽管肯德基在亚洲尤其是在中国扩张速度惊人，但是近17个月，公司总部的财务报表上只有去年8月份有过1％的增长，其他时间均处在萎缩状态。“我们需要赢得顾客的尊重，以前有过的那种带点崇拜色彩的尊重，”德里克总裁说，“对我来说，这才是核心工作。”据说，肯德基将首先从它最老的市中心店面进行改造，因为那些连锁店贡献的营收较多。公司比较“势利”地把郊区店列为二线整合目标。郊区店被轻视的另一个原因是，住在那儿的居民普遍认为肯德基是不安全的、属于上个世纪的食品。
没有人相信肯德基能够从麻烦中脱身，除了德里克。“消费者希望能与我们沟通互动，这是好事，”总裁先生说，“我们得把他们摆在第一位，照顾他们的想法，哪怕开始改变的步子稍微小一点。”德里克首先对肯德基的食物做了很小的调整。他把原来的炸鸡腿汉堡缩小了卖，只要99美分一份。他解释说：“玩ｉＰｏｄ长大的一代，不再需要巨无霸式的汉堡，他们只要很酷的食物，价格要便宜，拿起来要方便。”德里克把脉美国顾客很准，底特律一家店曾经创下单日销售1080份小包装鸡腿汉堡“Ｓｎａｃｋｅｒ”的新品销量纪录。德里克式微调到今年3月份已经初步见效，营收同比增长了10％，与麦当劳的增长率持平。
连锁店的内外装修是德里克操心最多的地方。过不了多久，美国的肯德基店外将有极为耀眼的射灯；店内会有长的软椅；而且还增加了能自助点歌的数码唱机，城区客人可以听Ｒ&Ｂ风格的，郊区顾客可以按流行排行榜点歌。肯德基上校也按德里克的意思做了“瘦脸”手术，这样看起来会更年轻，他的三件套外衣可能还会换成红围裙，上校的笑容也要比以前更灿烂。
上述所有变化首先会发生在美国，因为公司不想打乱海外市场原有的战略部署。肯德基13266家连锁店里有5525家在美国之外，尚未成熟到极点的市场并不急着去变脸。
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