在即将于4月下旬举行的上海国际车展上，德国大众汽车集团将携其在中国的两家合作伙伴——一汽－大众和上海大众同台亮相。对于这个曾经占据中国汽车市场半壁江山的跨国汽车集团而言，2004年全球排名的下降和中国市场业绩的严重滑坡，使此次车展“同台亮相”的意义非同寻常。明眼人一看便知，大众汽车为了保住自己在中国的“老大”地位，不得不加快其在中国市场的整合步伐。
大众汽车深陷危机
2005年3月8日，德国沃尔夫斯堡，大众汽车公司年度董事会如期举行。会上公布的财务报告使大众汽车管理层很是失望——不仅大众汽车的全球排名有所下滑，而且其在海外最大的汽车市场——中国的表现也着实不佳。
据了解，2004年大众汽车的净利润暴跌三成。与此同时，虽然在中国保住了销量总冠军的宝座，但市场份额却急速下滑，从2002年的接近50％已经一路下滑到了2004年的27.5％。统计数据显示，2004年上海大众和一汽－大众全年销售轿车共计65.5万辆，与2003年的69.8万辆相比，下降6%。
而据记者了解，大众汽车原来制定的2004年中国市场销售目标是比2003年增长10%到15%，但2004年年中，面对中国汽车市场“井喷”行情的急速刹车，大众不得不将这一很难完成的销售目标下调了一半，锁定全年销量增长5%到7%，但即便是下调了预期，大众汽车仍然难以如愿。
进入2005年，大众在中国面临的形势更加不容乐观。今年1月份，一汽－大众、上海大众相加的单月销量仅达到1.5万辆，分别下降了49％和74％。
1985年进入中国，并于2002年占据了中国汽车市场的半壁江山，大众汽车对中国市场的依赖程度在逐年加深，高盛公司发表的一份研究报告甚至称，大众汽车2003年上半年盈利的80%以上来源于中国。但2004年，大众汽车在中国市场的产销出现首次下滑，而且这样的颓势在一定时期内实难逆转。而一旦丧失了中国市场上的绝对领先地位，对于大众汽车本就不景气的现状而言，无异于雪上加霜。
宁可让市场也不让利润
虽然最先夺下了中国汽车市场的半壁江山，成为了跨国汽车公司“6＋3”模式下在中国的典范，大众汽车的“老大”地位伴随着近些年中国汽车市场的激烈竞争而遭遇了严峻的挑战。
美国通用、福特、日本丰田、本田、韩国现代等等汽车公司无疑是在大众的引领下，向中国汽车市场发动强势进攻，并且纷纷尝到了甜头。而大众汽车，虽然饱尝了“老大”的荣耀，但也不得不黯然神伤，毕竟后来者的涉足既分担了它肩上对于中国汽车工业的“责任”，也分食了它取之不尽的利润和市场。
从市场表现来看，在中国车市2004年仍保持了15%的较高增长率的背景下，一汽－大众全年销量仅增长了0.7%，达30.0118万辆；而上海大众的销量则下降了10%以上，只有35.5万辆。而排在第三位的上海通用却增速明显，2004年，上海通用年销售汽车25.2053万辆，同比增长25.3%，高于乘用车市场平均增长率近一倍，市场占有率由2003年的9.8%上升至10.7%。这使得它与前两位的差距缩小了近50%；而北京现代更是缔造了高达50%的高增长奇迹。
伴随着令人眼花缭乱的新车型下线、上市，以及新旧车型大幅度、高频度的价格下降，中国转瞬间就成长为世界第三大汽车消费市场，但大众汽车在其中所起的作用却微不足道。面对日韩车系成功的成本控制和精细化生产，以及美国车商灵活的变通能力，以追求完美和恪守传统闻名的德国车一时间难以应对。
2004年，在各大汽车厂商纷纷推出新车型的背景下，大众汽车设在中国的两家合资企业——一汽－大众和上海大众似乎充耳不闻。据记者了解，除了一汽－大众将要推出一款全新车型Caddy以外，今年大众汽车的中国产品未见新意。种种迹象表明，2005年大众公司在中国市场上的业绩将继续下降。
在价格策略上，2004年大众品牌似乎也一直在疲于应付来自竞争对手的降价压力，而从未主动降价，这样的表现使大众汽车在中国汽车市场多少显得有些格格不入。今年3月10日，上海大众推出05款帕萨特，并强调“提升配置，价格不变”。虽然此举被普遍认为是一种变相降价，但仍然令此前“帕萨特将直接降价”的猜测没能成为现实。而上海大众方面在解释05款帕萨特不降价的原因时则声称，“盲目的价格战往往容易导致市场不规范发展，而保持售价不变也是维护帕萨特终身价值的正确举措。”
大众品牌的这种矜持，直接体现了此前大众汽车公司首席执行官毕睿德先生的意图，“公司希望维持约30%的市场份额，但不会以牺牲利润为代价。”
但现实情况却是，大众汽车在中国的市场份额和利润都没能得以维系。在去年5月上海通用中级轿车君威降价11%之后，一汽－大众于6月宣布降价11.7%，这一举措曾经一度刺激了一汽－大众销量的增长，但上海大众坚挺的价格策略，却让其连连遭受重创。
明眼人士分析认为，大众汽车这种所谓以损失市场份额来保全利润的说法，实在是一种出于成本高企而表现出的无奈。大众在中国生产的成本太高，所以无法提供有竞争力的价格。高品质一向是德国车的象征，为此，他们不得不放弃更多的利润，而以高成本作为代价。
展开全面自救
追求完美的行事风格使德国人不愿意把更多的零部件拿到中国生产，而是坚持在全球范围内采购那些昂贵的进口产品，这必然加大了他们的制造成本。
而竞争对手通用和本田却在产品本地化方面具备很强的优势，它们大量采用具有竞争力的中国国产零配件，上海通用、广州本田虽然成立较晚，但其国产化水平却比南北两个大众更胜一筹，而他们在中国市场的迅速成长很大程度上就是取决于国产化水平的提高以及由此带来的成本降低。
再加上去年颁布的《汽车产业发展政策》和今年4月1日开始实施的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》对大量依靠散件进口的组装生产方式进行了严格限制，2004年7月，大众一汽平台零部件有限公司奠基，将生产大众集团最新一代A级车平台——PQ35的关键部件。当时，大众汽车集团董事副总裁魏智博就表示：“建立这个公司是大众集团在中国市场非常重要的战略转移，大众在中国率先实施平台战略，目的一是为了降低生产成本，二是提高各车型的国产化率。”同年12月6日，大众汽车集团与其中国合作伙伴上汽集团和一汽集团分别签署了在华建立新的发动机合资企业的合同。分析人士认为，大众汽车此举将满足其扩大在华生产的配套需求，进一步提高国产化率，从而加强大众汽车在中国汽车市场上的竞争力。
此外，在经营管理成本上，德国人的严谨和古板也为他们增加了许多原本可以避免的成本支出，这一点在上海大众尤为突出。据了解，今年前3个月，上海大众以各种名义召开的员工大会已不下4次，而每次会议都围绕“降本增效”这个中心议题展开，“我们明显感觉到，降低成本、提高效率已经成了上海大众今年工作的重中之重，”一位上海大众的员工这样告诉记者。
而在3月10日召开的上海大众经销商大会上，上海大众对其营销体系作出了重大调整：其分销中心由原有的24个变成了12个，上海大众销售公司原有的市场、销售、售后、网络发展四大部分的职能将有所淡化，整个机构趋于扁平。而这将被视为上海大众以实际行动对“降本增效”的有力诠释。
除了采取多种方式降低成本、提高效率以外，决策层的“水土不服”也被认为是这两年大众汽车在华业绩下滑的主要原因，为此，大众汽车中国公司近日对部分高管人员进行了调整。据了解，在中国汽车业内卓有名气、曾为北京吉普扭亏立下赫赫战功的高管苏伟铭和罗兰·贝格中国区前总经理许健均已被大众汽车任命为大众中国副总裁。
中国整合渐行渐近
虽然大众在中国已采取了多项举措力挽颓势，但当初对中国一南（上海大众）一北（一汽－大众）两处布局的投资策略却一直在遭受质疑。近年来，上海大众与一汽－大众的相互牵制始终令大众汽车颇为棘手。
在今年3月8日召开的大众汽车公司年度董事会上，大众公司总裁贝恩德·皮舍茨理德特别强调，大众汽车公司将全面调整中国战略。新的调整将涵盖所有业务领域，重点是进行更明确的品牌定位，建立更高效的销售网络，以及开发更适合中国消费者的产品。业内人士评价认为，所谓品牌定位、销售网络以及产品的战略调整无一不针对南北大众的战略整合。
在日韩厂家的围攻下，要想夺回自己哪怕是30％的市场份额，南北大众整合的意义举足轻重。正如一位业内专家所言，在占有率只有二十几个百分点的状况下，如果大众在中国的两家合资公司因为回避同门兄弟而缩手缩脚，使得南北大众的产品线还相互留下空间，那么只会给日韩厂家留下更多机会。
虽然上海大众与一汽-大众的销量在中国激烈的市场竞争中始终名列前茅，但车型从互补转向竞争早已是不争的事实。但在这背后，上汽集团与一汽集团的较量令大众汽车左右为难。此前颇受业界关注的帕萨特B6车型将在哪里投产的争议恰恰折射出了大众汽车在平衡南北大众利益关系上遇到的困难。
据业内专家分析，大众之所以宣布不在中国市场投放帕萨特B6，可能就是在权衡双方利益后作出的选择，因为大众不想制造新的不平衡。另有业内人士则认为，大众汽车此举的目的之一，也是希望强调其在南北大众中的绝对话语权，让他们意识到大众整合中国市场的决心和信心。
而坊间也流传着大众汽车“重北轻南”的一种说法。“由于美国通用汽车的介入，上汽集团如今已更多地依靠通用来实现自己在中国汽车市场的野心，”一位业内人士告诉记者，无论品牌定位，还是新车型的开发以及有效的价格策略，上海通用无疑使上汽集团看到了更多的希望，为此，上汽集团的侧重路人皆知。而为了对上汽集团的冷热亲疏给予有力回击，大众汽车将战略重点和投资重点转向一汽集团，也在意料之中。“这就是博弈，一场由利益关系相互牵制而引发的必然争夺。”
一位资深同行这样告诉记者，“其实大众汽车整合南北大众的意图早有表露，只是北有一汽集团，南有上汽集团，二者之间的利益实难调和，这也是大众汽车近些年之所以难以施展整合策略的关键因素。”
但目前中国汽车市场的发展环境正在朝着越来越有利于大众整合的方向发展。以销售网络的调整为例，《汽车品牌销售管理实施办法》颁布实施后，大众汽车很有可能将充分利用统一的品牌标识，将一汽－大众和上海大众的销售渠道整合到一起，而后再将新车型的投产在两个厂区间重新分配，再加之《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的颁布实施，将使南北大众借机共享更多的零部件资源……而这一系列的举措都将成为大众汽车在中国整体布局的重要棋子。
作为北京奥运会的合作伙伴，随着2008年的临近，大众汽车在中国全面整合战略的实现也渐行渐近。
作者：：王莉
（来源：经济参考报）
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