本报记者 王苏伊 王立嘉图/文 2月1日起，《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》（以下简称《规范》）已经开始正式实施。其中对打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利7种商业促销行为一一予以了规范。
返券
商家不愿放弃的法宝
2月1日早上9点，北京王府井大街，百货大楼前面几个工人正在换上新的广告标语：买200送120，不过上面已经没有了“全场”的字样。在正门口最明显的地方，高高竖立着两块广告牌，详细载明了这次促销的所有规则。走进商场，感觉与从前促销时并没有太大的不同。几家国际著名的化妆品牌、国内知名的服装品牌仍然挂着“很抱歉，本品牌不参加活动”的牌子。虽然《规范》中对返券的限制是7种促销行为中最多的，但很多商家对它仍然是情有独钟。
返券，似乎是一件美事。买100返60、买100返100……还可以折上返、连环送，花样多多。看上去真有买东西不要钱的感觉，消费者很难不动心。不过，你返我也返，当北京到处都贴上了“买X返X”的标签后，消费者开始怀疑了，难道商场都不赚钱了吗？商家不可能作亏本生意。在巨大的标语下面总写着细小的条目：例如“不同额度不能累加”、“特例商品除外”等等。消费者抱怨商场设立机关没有诚心；而商场则满腹委屈：别人返，我不返，甚至返的少点，客人就会流失到别的地方去。于是业内开始流行一句话：“搞活动找死，不搞活动等死。”这也是《规范》出台的背景之一。
虽然口头上很多顾客对返券抱怨，但商场里一有重大的返券活动仍然会人满为患，“返券”依然有挡不住的魅力。消费者刘女士告诉记者“如果买的东西不多会要求直接打折，但如果是大批量的采购自己还是会等到有返券的时候，虽然算钱累点，可精打细算一下还是实惠的。”即便商家和消费者对返券都是又爱又恨，但其刺激消费的能力仍然不能小视。于是，北京很多商家在激烈的竞争中还是义无反顾地选择了“与其等死，不如返券”。
原价
消费者心中永远的谜
《规范》在提到“返券”的内容中最重要的一条是：禁止以虚构原价（虚构原价指所标示的原价不是本次降价前一次在本交易场所成交的有交易票据的价格）、虚假优惠折价的方式进行购物返券活动。这本来是最受消费者欢迎的一条，但记者发现，在实际购买中人们对“原价”究竟应该如何认定往往莫衷一是。
商家说，原价就是商品原来的定价。某商场的销售人员一脸无辜地对记者说：“原价就是商品标签上印好的价格，我们卖的一直都是这个价钱，没有违反任何规定。”消费者从自己以往的购买行为中得到一个经验，就是：商品标签上的固定价格往往只是个摆设。先不说一件衣服可以从数百元的要价直接砍到几十元的小摊位，即便在明码标价的大商场里，也可以和销售员仔细研究一下到底可以打几折。
记者采访到的消费者普遍表示，原价就该是商品的固定售价。他们的道理很简单，固定的成本加上固定的利润，当然应该等于固定的价格。目前很多商品标签上的价格虽然固定不变，但消费者却可以在不同的地方或者不同的时间，用不同的钱，购买到相同的商品。“永远不知道这个东西到底值多少钱”是很多消费者心中共同的痛。
2月1日之后，几家返券的商场声称“不要返券可以打折”，针对这一现象，记者在某商场询问了10个不同的服装品牌，没有1家说不能打折。“如果不要返券可以打几折？”得到的回答从6－9折不等。而在另一家没有提供返券的商场中，记者询问了相同的几家服装品牌，同样也都得到了可以打折的承诺。
监控
职能部门头痛的难题
目前市场上无序的促销状况亟待规范，既然《规范》已经正式开始实施，那么市场如何进行监控呢？据了解，北京市商务局、北京市发改委价格检查所、北京市工商局都是负责监控的职能部门。但他们也表示，在监控中存在着种种困难，很多时候在巡查过程中只能发现促销广告上的不规范说法。比如，“商家的促销广告上大大的写着‘3折’，走近一看，才发现还有一个非常不明显的‘部分商品’”。
对于商户虚假的促销，比如对虚构原价再降价如何查证等问题，业内人士表示这一点监控起来难度非常大。采访中，许多商户直言他们不可能赔本做生意，当然大多数人也不可能瞎标价。“质价不可能偏离的太远，否则消费者也不可能买我们的货。现在是微利时代，价钱标高了，货卖不动怎么行？卖低了我们的流水会是‘负数’。”一位已经从某商场撤柜的服装销售商委屈地对记者说，“我们进场后要向商场交租金，要完成商场的规定流水，还要给商场的主管送礼，否则就会被挤走。而北京的商场几乎常年搞促销活动，不是买100送100就是买200送218的，不参加还不行，我们怎么扛得住？所以只好想对策了。”
记者了解到，很多商户的对策就是把商场搞的促销活动的成本摊在里面，让厂家给北京代理商发货时，同样的商品标出高价。所以在北京商场卖的货标价一般会比平时卖的高，以应对商场的促销活动，监察机关很难发现其中问题。
消费者指责商家“定价没个谱属于欺诈”，商户则认定“市场乱的根源在商场”，商场无奈地说“促销是市场竞争的需要”，各方似乎各有所难，各执一词。这也使得《规范》的实施和监管的难度加大。于是乎，即便有了《规范》，可否真的能规范商家的促销行为，还有待市场的拷问。
《市场报》 (2005年02月04日 第二版)
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