黄婉华 又临近农历的一年岁末，不管有多少人失望过，作为过去20多年里中国人春节期间影响力最大的一项节目———中央电视台春节联欢晚会依旧吸引着亿万人关注的目光。今年，我们在关注节目、关注演员、关注主持人的同时，不妨换个视角关注关注春节晚会的赢利状况和品牌价值，你可能会体会到春节晚会完全不同的一面。
《赢周刊》
众所周知，央视春节晚会从来都不卖门票，但是对于企业而言，要想出现在晚会现场，在亿万观众面前露一下脸，却需要付出远比一张普通晚会门票多得多的代价。10万元广告赞助换取一张现场直播入场券，400万元广告投入赢得圆桌贵宾一席之尊，这就是春晚给企业开出的隐性门票价格。令人深思的是，作为全球华人的新年盛宴，春晚每年从企业手中收获成亿元的“压岁钱”就该满足了吗，就已经将自己的品牌价值最大化了吗？除了广告费，它还有没有别的赢利方式？
今年有多少“压岁钱”
和10年前中央电视台的王牌节目《新闻联播》及《春节联欢晚会》的收视率轻易突破50％相比，电视今天的影响力被其他媒体分流得越来越严重。众所周知，收视率是与广告收入成正比的，但即使是在影响力大为降低的今天，春节联欢晚会仍旧能够保持每年过亿元的广告收入，其中95％来自硬性广告的收入。那么，今年央视又会得到多少“压岁钱”呢？
代理春节联欢晚会广告达5年的北京广而告之有限公司的工作人员告诉记者，今年的春节联欢晚会插播广告的价位相比去年大约提升了15％。晚会前后10分钟的时间可拆分成A、B、C三个套餐，最高价位是黄金广告时段即A套餐，是在临近晚会的前4分钟播出；B套餐是临近晚会的前7分钟播出；还有一个卡通形式拜年套装广告，在除夕下午2～5点之间播出。越临近晚会播出时间，套餐的金额就越高，比如A套餐每5秒钟的广告费高达233万元。
除了在中央1台播出的春节联欢晚会，套餐还另外打包在中央2台播出的《春节歌舞晚会》以及在中央3台播出的《春节戏曲晚会》的电视广告。另外，其他想进行现场赞助的企业，需要硬性广告达到10万元才可以出现在春晚现场，而晚会贺年榜属于赠送内容，广告投入超过1000万元就赠送一条贺年榜以及片尾鸣谢字幕，并请企业代表到现场等。
该工作人员还告诉记者，去年农夫山泉投放了2000万元的硬性广告，于是安排在一个小品里边出现产品和广告语。但是，只有当投放量达到一定金额时才可以做这些软性操作，比如400万元的投放金额即可请1～2名企业代表光临现场；另外，企业想在晚会现场摆放产品，也需要一定的硬性广告投放才可以作为附加条件考虑。
到目前为止，今年春晚电视广告的销售情况较去年为好，A套广告套餐基本签约完毕，整个晚会的广告签约也已接近尾声。据了解，每年晚会在开幕时间和敲钟时间各有一个专门的报时赞助企业，今年春晚当晚八点和零点的报时广告已分别被蒙牛和美的签走。其中，蒙牛早在10月份就落了订单，价格超过1000万元。
被广告撞了一下腰
中央电视台的第一届春节联欢晚会举办于1983年，当时的晚会总导演是黄一鹤，整台晚会的制作总花费未超过20万元。因为电视在当时的中国还不是十分普及，这个只是由七八个人组织的即兴节目自然也没有引起多大的轰动，然而，它却是一个很好的开端。更重要的是，首届晚会所打的“明星牌”，成为此后历届晚会不可或缺的法宝，使春节联欢晚会成了一个名副其实的“星光大本营”。
中央电视台广告部主任郭振玺告诉记者，到今年为止春节联欢晚会已经办了22届，收视率相对比较平稳，收视人群数目非常可观。按照每年增长20％的速度估计，今年的春晚广告套餐收入有望突破3.5亿元。
郭振玺分析，广告商连年热衷春晚广告，原因之一是内容独家，另一个原因是收视人群集中，春节期间老老少少欢聚一堂，很多平时不收看电视的人群都可以覆盖到，这正是春晚广告的价值所在。而且，春晚广告套餐一般以春晚内容为核心，把整个春节期间的电视内容进行套装，延长广告传播时间。
众所周知，春晚是一个比较特殊的传统节目，其商业开发的范围是非常有限的，郭振玺说：“春节晚会作为一个知名品牌，还是以节目为核心，有的时候因节目的需要，会出现一些广告内容，但和直接广告没有联系。”他具体谈到，广告在人们日常生活中无孔不入，成为很重要的一部分生活元素，一些广告语已经成为日常调侃用语。既然艺术来源于生活，那么小品节目出现一些广告词语也是很正常的现象，不排除根据一些节目内容需要，出现一些企业产品的情况，比如赵本山的小品恰巧和水有关，那么就开发一个饮料企业来赞助，但这种情况只是个案。
不过，春晚内容被广告撞了一下腰已经是不争的事实。据了解，每年春节晚会都要劳师动众，向社会各界广泛征集春晚节目。2004年5月18日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），新疆生产建设兵团广电局和中央电视台发出《关于向2005年中央电视台春节联欢晚会推荐策划方案和节目的通知》，希望这样的结果不是换来一台广告会。
又进入一年一度春节晚会的倒计时，每年的春节联欢晚会可谓台上一台戏，台下一台戏，戏里戏外都精彩。有观众对春节联欢晚会的评价是，年年期盼年年盼，岁岁失望岁岁望。举办了22届的春节联欢晚会正进入一种营销怪圈，观众认为内容连年下降，广告充斥，而营销专家则认为春晚这个金矿还有待开发。
《市场报》 (2005年02月01日 第八版)
|
