上海春节商战折射零售业新动向

　　虽然距离鸡年新春还有将近10天的时间，但走在申城街头，已经能够感受到春节商战前的浓烈气息——无论是商厦门前矗立起的、数米高的充气“金鸡”、“招财童子”，还是装点在行道树枝头、缤纷绚丽的促销彩旗，或者是萦绕于顾客耳边、节奏明快的“新年快乐”歌，商家们显然都已为又一个长假的到来憋足了劲。 在不到两个月前，中国零售业对外资彻底敞开了大门，专家评价，我国的零售业由此从原先“有保护的竞争阶段”，走向“全面竞争时代”。“12·11”后的第一场春节商战，似乎也因为这个具有特殊意义的时间节点而显得意义特殊。

　　大卖场：激烈竞争中比拼服务功力

　　在上海市普陀区光新路口的一家乐购超市门口，这些天赫然挂出了“2月5日、2月6日、2月7日，24小时全天营业”的新广告。其中，“24小时”几个字还特意使用了加大号的字体，显得格外醒目。

　　进进出出的顾客大多会在这张广告招贴纸前停下脚步，抬起头来看一看。“嘿，过年了，大卖场居然也要通宵营业了！”两三位拎着大包小袋、正在等候免费班车的阿婆开心地讨论起来，同时还不忘互相提醒，要记清楚这家大卖场预备全天营业的具体日期。

　　往年的“五·一”、“十·一”长假，以及元旦、圣诞等节日，上海许多商家也都有延长营业时间的习惯。譬如，把商厦关门谢客的时间推迟到零点，甚至凌晨一两点，目的就是让那些难得拥有长假、休闲放松的顾客能够尽兴。然而，大卖场要在春节前夕通宵营业，实属少见。

　　2004年，位于上海浦东金桥的一家外资大卖场曾经爆出过“24小时营业”的新闻，一度在当地商界与消费者中引发争议。

　　商家称，大卖场仿照便利店，搞24小时营业，其目的是为了尽可能地方便顾客，同时最大限度地改善购物环境。由于营业时间大大延长，消费者能够选择适合自己的任何时段前去购物。如果选择在零点之后，消费者甚至可以推着购物车，在几乎空荡荡的卖场中“闲庭信步”，享受正常营业时间内绝不可能享受到的宽敞购物空间。

　　可是，大卖场全天候营业的成本无疑很高。撇开空调、照明等电费开支不算，员工夜间上班必须支付的加班费就不是一个小数目。尽管上海浦东的金桥地区集中了大批跨国公司和高级白领，成为商家设想中全天候营业的主要顾客来源，但实践证明，大卖场后半夜的营业状况远远不能与正常营业时间相提并论。

　　“未来中国零售行业，大卖场的竞争将是最激烈的。”这一判断如今已成为零售业界、专家学者们的共识，而商家们费尽心思想出种种新奇、甚至怪异的招数，也是竞争激烈程度的一大佐证。

　　百联集团董事长张新生表示，当国内零售行业还是有条件地对外开放时，外资就通过各种方式试水中国市场。他们有过失败，也有过退却，但外资商业最终找到了进入中国市场的最佳方式，就是利用他们的资金优势、管理优势，专攻中国本土零售商业的软肋。大卖场的发展需要完善的供应链，需要大量的资金投入，需要比标准超市更加细致的管理。时至今日，沃尔玛、家乐福、易初莲花、ＴＥＳＣＯ以及一批台资大卖场已经占据了明显的优势。

　　在上海，大卖场的数量已经超过90个，沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花等制订出的2005年开店新计划中，依然包括要在上海开设新的门店。面积庞大的大卖场，不但会对周围的中小超市产生巨大杀伤力，相互之间也会形成恶战。

　　业内人士指出，中国一线城市的大卖场资源已经日益稀缺，二线城市，甚至部分三线城市的大卖场资源正在成为中外零售企业的争夺焦点。优质网点资源的不可再生性，必然导致这一领域竞争的不断升级和加剧。

　　“国外的大卖场定位很清晰，就是消费者一周去一次、商品一站式购齐，但我国的情况有些不同。”一位资深商业人士指出，受到集中居住、私家车普及率不高以及传统消费习惯等因素影响，大卖场比在国外更加靠近社区、更加靠近消费者，因此也会更加靠近自己的竞争对手。尤其是当商品缺乏个性、竞争同质化日趋严重的时候，那些愿意在服务方面下功夫创新的企业，也许能够有机会真正抓住消费者的心。

　　百货业：特色中寻找出路

　　春节前夕的申城百货业，有两个现象也许值得关注：

　　一是某百货商场在促销活动中打出了“购物满300元，返100元现金”的广告，结果受到当地顾客，尤其是年轻女性顾客的热烈追捧，商场内一时间人气骤升；

　　二是位于“中华商业第一街”、上海南京路步行街的华联商厦，经过一番精心的“修旧如旧”工程，以上世纪二三十年代古典式建筑代表作之一、永安公司的面貌重新出现在消费者眼前。

　　在上海，百货行业曾经是商业领域的绝对主力。近年来随着整个行业的发展放缓、甚至衰退，申城百货业也受到了来自连锁超市、大卖场、专业专卖店的强劲冲击。但统计显示，2004年上海百货行业的零售销售总额约为475亿元人民币，同比增长5％左右，约占全市社会消费品零售总额的19％，地位仍不容忽视。

　　与经营生活日用品为主的连锁超市、大卖场不同，百货商场往往更加渴望节庆、长假的到来，顾客的随意性消费会因为节日的刺激因素而快速释放出来。

　　“打折降价的确能够在短时间内激发部分消费者的购买欲望，达到商家提高销售额的目的，但最简单的手法也是最容易模仿的，人人都用就会用滥了。”上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康教授坦率地说，“很多百货商场还没有走出打折降价的误区。”

　　目前，打折降价已经成为国内百货行业最常用的促销手法。但令人遗憾的是，这种单一的促销方式却导致了一个“怪圈”的产生：不打折，顾客不买；打折了，顾客也不满意，认为应该更便宜。

　　而上海一条知名商业街上的百货商厦也都曾遇到过相同的难题：节庆长假之外的绝大多数时间，顾客看的多，买的少，表面热闹，却不赚钱。

　　陈信康教授分析说，打折“怪圈”折射出我国百货行业的一大弊病，在从传统百货向现代百货的转型期间，商家们可以依靠巨额资金投入快速地改变购物场所的硬件设施与环境，但经营理念、营销技能等“软件”却是花钱也买不到的。“出于竞争压力，许多商家都急于在最短的时间内提高销售，而打折就成为他们眼中最简单有效、也是唯一拿来就能用的方法。”

　　专家指出，成熟的商家不会人为地去抬高顾客对降价的心理预期。因为这样做的结果只能是，顾客一边享受商品打折的优惠，一边期望下一次能有更多的折扣。这种心理预期如果不断提升，只要商家打折优惠的幅度或者频率有所减缓，顾客就会不满，商家等于是给自己上了一个“套”，欲罢不能。

　　“百货行业的出路应该在于提高经营能力，寻找个性与特色。”百联集团百货事业部总经理汤建华认为，市场的需求决定了百货行业依然存在着不小的发展空间。目前，外资百货企业的销售额已占到上海百货市场总量的20％，这个比例还将继续扩大。“能不能抢到更多的市场份额，就看管理体制、经营机制能否创新！”

　　上海百货商厦中的“老字号”、华联商厦，其前身是久负盛名的永安公司，创建于1918年，以经销“环球百货”为特色。据悉，华联商厦作为先行者，昔日上海南京路上的“四大公司”都将相继修复历史旧貌。而这种“倚老卖老”的方法，正是百联集团百货事业部唤醒老店生机、寻求特色经营的重要举措之一。

　　标准超市：艰难的转型期

　　年节将至，热闹中颇显冷清的，应该是标准超市——那些介于大卖场和便利店之间，不大不小的连锁超市。

　　比商品种类，比价格优惠，标准超市显然不是大卖场的对手；比消费的便利性，标准超市又落后于24小时全天经营的便利店；如果比个性特色，比消费档次，标准超市更是无法与百货商厦相提并论。

　　“2005年，大批的标准超市将进入艰难的转型期，这个过程将会是相当痛苦的。”上海连锁经营业界一位资深人士如是说。

　　百联集团超商部总经理朱家骝告诉记者，目前在百联旗下5215家连锁网点中，标准超市的数量超过3000家。尽管单体规模不能与大卖场相比，但从绝对值而言，标准超市仍然在所有连锁网点中占据着主体地位

　　“标准超市的一个大问题在于，虽然冠以‘标准’二字，其实这些超市并不标准，单店营业面积从200平方米到5000平方米的，都可以被称作为标准超市，缺乏对市场层次和消费群体的细分。”

　　正是由于缺乏细分，并且受到大卖场、便利店一大一小的“两面夹击”，标准超市的日子不好过。而从外资商业进军的方向分析同样可见，大卖场、便利店是外资“扎堆”的主要领域，标准超市方面则鲜有涉足。

　　“标准超市的未来将是，一边调整一边发展。”据朱家骝介绍，2004年百联旗下标准超市的新增营业面积为23.8万平方米，总营业面积达到121.9万平方米，在百联超商各业态总营业面积所占的比重为58.6％。“与2003年相比，这个数字已经下降了4.4个百分点。”

　　专家指出，除了根据单店营业面积、所处区域、商业环境等，对标准超市进行细分，相应调整商品结构之外，生鲜经营有望成为标准超市未来发展的一个突破口。为了保障食品安全、发挥规模连锁企业的流通“龙头”作用，在上海市新一轮的菜篮子工程中，生鲜超市已被列为政府鼓励发展的项目。

　　作者：俞丽虹

　　（来源：经济参考报）