二三级城市代理佣金多为2%，且当地开发商对该标准并不认可，经纪公司运营难以维持
多家外扩的经纪公司近期主动回流京城，此前有外扩计划的公司也暂停向外发展的脚步 颇受京城购房者青睐的概念营销模式，在二三级城市却备受冷落。实习记者周晓东摄
据统计，2004年下半年京城新推楼盘锐减，其下游行业———房地产经纪公司也受到“牵连”。为了谋求出路，不少经纪公司在去年年底开始尝试向二、三级城市拓展业务，然而事实证明，“水土不服”导致不少到外地谋求出路的经纪公司铩羽而归。
「现状」多家外出拓展业务的公司开始回流
2005年1月初，北京中广信房地产经纪公司副总经理余国碧拒绝了第九个来自三级城市房地产开发公司的合作要求，从去年下半年开始，中广信房地产经纪公司就不断接待主动上门寻找全案营销策划代理的二三级城市房地产开发商。
“主要是当时我们也制订了一个向二三级城市进行业务拓展的计划，但后来我们通过在山东聊城的市场调研以后，发现二三级市场业务开展受当地居住人文、生活、习俗等方面的因素制约比较大。”余国碧表示中广信无法在短期内实现对一个城市居住生活文化的深刻了解，因此他们选择了静观的态度，并没有贸然前行。
据了解目前已经有多家“外出”进行业务拓展的京城房地产经纪公司开始逐步回流，据知情人士透露，此前在河北唐山开展房地产营销的某著名房地产经纪公司已经被开发商炒掉，而另一个在陕西西安进行房地产项目代理销售的公司则是主动开始撤退。“显然这些房地产经纪公司在异地进行市场拓展的时候出现了严重的水土不服的情况”，中原地产总经理李文杰这样说。
事实上，京城房地产经纪公司进行异地拓展是有一定背景支持的。2004年下半年开始，京城房地产市场呈现出逐渐萎缩的趋势，10月推出新盘为22个，11月新推楼盘仅为5个，12月新推楼盘更少。在京城房地产整体市场出现萎缩的背景下，其下游行业———房地产经纪公司就面临“无米下炊”的尴尬局面，当时有不少业内人士认为，开拓二三级城市的房地产项目营销代理是京城房地产经纪公司相对不错的发展方向。然而事实证明，“水土不服”导致不少到外地谋求出路的经纪公司铩羽而归。
「分析」
当地开发商普遍认为代理佣金太高
“由于商品房地域性的特征非常明显，因此产品的规划、建造以及销售等方面的环节都要受到当地的文化、生活以及习俗等方面因素的制约。”李文杰认为如果京城房地产经纪公司照搬京城销售管理模式的话，在二三级城市进行市场营销的时候肯定要出现水土不服的情况。
余国碧则认为房地产经纪公司在异地进行市场拓展受挫，不是技术层面上的问题，而是二三级城市特殊的房地产市场环境和当地开发商对营销模式认知程度不同所造成的。他举例说，这些城市普通商品房的销售价格一般是2000元/平方米，总价则在20万元左右，而进行房地产代理营销的佣金大约是2%.对于一个京城品牌的房地产经纪公司来说，假如进行人员输出的话，这样的佣金收入很难保证其公司的正常运营。同时这些城市的房地产开发利润一般在10%—15%之间，不少开发商认为拿出销售额的2%作为代理佣金成本太高。
从目前几家异地市场拓展受挫的房地产经纪公司的实际情况来看，其专业程度在当地处于领先的地位。“但工作方式和运营模式没有很好地与当地市场进行对接。”北京协成房地产经济公司市场总监牟鑫这样认为。他进一步指出这类二三级城市的居民更喜欢朴实的居住感受，照搬京城的营销手段，很难得到购房者的认可。
思源顾问房地产经纪公司总经理李国平则非常肯定地告诉记者，思源顾问在近期绝对不会考虑向二三级城市拓展，他认为目前到异地开拓市场的时机还不成熟，京城房地产代理市场竞争激烈，认为通过转移“战场”就可以继续生存是不现实的，在没有形成一套完整的管理服务模式之前，思源顾问是不会“轻举妄动”的。
出路
不妨尝试收购当地经纪公司
从目前来看，房地产营销代理公司异地拓展基本有两种情况，一种是实力雄厚的全国性品牌房地产经纪公司，这类公司一般通过在二级城市直接设立分公司进行业务扩张，比如中原地产和戴德梁行等公司目前已经在郑州、成都、重庆等二级城市成立了自己的分公司，由总部提供管理和运营模式，完全实现了本土化的运营和管理。
另一种情况则是通过收购或者联盟的方式与当地的房地产经纪公司进行战略性的合作。牟鑫告诉记者，此前协成已经在一些二三级城市进行这种合作模式的尝试，取得相当不错的效果。“直接到当地开分公司需要慢慢熟悉，而通过与当地房地产经纪公司进行合作，可以缩短进入的时间并减少市场调研的成本。”据了解，目前协成制订了一个以“东北”和“西北”为重心的异地拓展政策，已经在张家口、唐山以及哈尔滨等城市进行房地产项目的代理推广营销，与太原的合作也正在商谈中。
本版采写/本报记者张学冬
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