|
如果不是来自《人民日报》的报道，这样一个数据或许很难让人相信：药品广告，部分媒体违法发布率达95%。
2004年1月至11月，国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62.3％；2004年6月至11月，监测检查了159份都市类、晚报类和广播电视报类报纸发布的10498个药品广告，违法发布率为95％。（《人民日报》1月12日
）
医疗与药品，与百姓健康息息相关。但是这两个领域，却是问题频现，甚至到了让人触目惊心的地步。其间，一些媒体在虚假医药广告的发布上的推波助澜，已是众所周知的事实。
去年，针对新兴医院（北京一家治疗不孕不育症的专科医院）存在的虚假宣传问题，国家广电总局责令各地媒体立即停播以电视短片形式播出的违法医疗广告，并对各类“挂角广告”进行清理。8月25日，国家广电总局要求禁播违规“挂角小广告”的最后期限，记者于当日下午5时和夜间11时20分至12时两个时间段，随意搜索了一下电视频道，就至少发现7个挂角小广告，除了一例合乎要求外，其余6个无一例外存在违规现象。（《中国青年报》2004年8月27日）
“新兴医院现象”可以看作是媒体医药广告的一个缩影：同一个医疗机构或者药品，一边是被频频的曝光的不实宣传、夸大疗效，另一边却是热火朝天有增无减的虚假广告。出现于电视、广播、报纸上的医药广告，可谓多如牛毛，屡见不鲜。
媒体不承担核实所有广告真假的职责，它也没有权力去查处所有的虚假广告，但作为广告发布的载体，媒体应该尽可能起到“过滤器”的作用，而非无论真假好坏，一概来者不拒。基于媒体自身所必须承担的社会责任和良知，它有义务遵守相关法律法规，杜绝违法广告的发布，并且，对明知有问题的广告内容自觉抵制。
现在的问题是，别说自觉抵制不良广告，就是依法发布广告，对不少媒体而言，都是一件难事。省级及省级以下媒体，电视广告62.3％、报纸广告95％的违法纪录，足以证明，对一些媒体而言，别说是社会责任和良知，就是连基本的遵纪守法，都做不到！
原因很简单，利益所趋。从国家药监局公布的数据来看，违法违规发布医药广告的，多是省级以下电视台和都市类报纸。这一类媒体，面临最为严峻的市场竞争。广告是大多数媒体盈利的首要支柱。并且，在无序的市场竞争中，选择良知就往往意味着被淘汰。仅凭一两家有良知的媒体，去抗衡庞大的“违规者”，无异于螳臂挡车。而一旦“违规者”不仅不受惩罚，反而获得巨额的广告利润，那么示范效应最终会导致“劣币驱逐良币”。
眼前经济利益的获得，是以牺牲责任，良知和公信力为代价。这一点，相信媒体心知肚明。只是，在诱人的“金苹果”面前，有多少媒体能够守得住自己的道德底线？
| 
