隔常枫 “过年了，今年过年送什么？”每年此时，蓄势待发的保健品市场又开始“闹腾”起来，然而在这生机勃勃的背后，消费者越来越不明白？眼花缭乱的广告声中又有多少保健品是真正名副其实的呢？
2004年12月22日，三种脑轻松口服液因违法宣传改善脑功能等功效被卫生部通知立案查处。这是今年第几起违法宣传的保健品人们已经数不清楚了，反正一到年节假日，各类铺天盖地的保健品广告立刻就争先恐后地抢占着人们的眼球，其中不乏确有功效者，但大众的普遍反映还是：买的不吃，吃的不一定管用，吃出了问题找不着说法。
与当年“珍奥核酸”胆大妄为到将诺贝尔奖科学家“借用”于广告宣传不同，现在的保健品商家已经学得聪明多了。“专家、明星、纯天然、一药治多病……”广告策划大师们傍着厂家在大发横财。
坐台的专家明目张胆地盗用著名科学家的名义虽然被抛弃不用，但利用专家、学者在保健品厂家组织的医疗保健咨询、免费义诊、保健讲课、销售会议上“坐台”等方式推销保健品，仍然是商家们乐于利用的方式。
浑身是病的明星长期以来，明星做保健品广告被商家们奉为灵丹妙药。人们常看到电视上某明星一会儿为某保健品代言，一会又说某口服液治好了他的偏头疼，转过来又对某壮阳食品赞不绝口，好像浑身都是病似的。
吃什么补什么中国人的传统中一直就有“吃什么补什么”的说法，这可以追溯到李时珍的《本草纲目》。借用科普文章突出宣传保健品某一成分功效，同时在市场上推出含有该成分的产品是一些保健品厂家用的一贯手段。
国际新型进口保健品包装精美、标称具有保健功能的进口食品是保健品厂家的又一新招。在这些进口的保健品包装上，标注的中文产品说明往往故意夸大产品功能，肆意进行虚假宣传，完全不按照外文说明规范标注中文产品说明；有的商家甚至故意夸大产品的服用量，通过不负责任地增加消费者的使用量显示出短期效果来增加产品销售额。
纯天然无害论对于一些保健品厂家，广告中“纯天然”三个字就是安全的代表。实际上，纯天然的东西并不一定都对人体无害，如果不采取科学的用法和剂量同样能对人体造成危害。
送礼就要送健康从“送健康”到“送孝顺”，如今的保健品广告已不是一个“送”字了得。作为保健品只是一种介于食品、药品之间，属于食品范畴内的功能产品。在国家卫生部批准的功能上只有调节血脂、提高免疫力、帮助睡眠等辅助作用，长期科学服用有一定的效果，但现在的一些保健品广告已经不再注重开发保健品的功效，换而代之的是利用中国传统的人情往来和伦理道德思想来提高人们的购买力。
治多病论由于很多人吃保健品的目的是为了治病，保健品厂家抓住这部分消费者的错误心理，通过狂轰滥炸的广告炒作大肆宣传其产品“包治百病”。人的一生可能要遭遇多种疾病，这必须由一系列的药物等各种医疗手段来配合治疗，绝对不是哪种保健品就能“包打天下”的。
健脑等于高智商早在2000年，卫生部就曾和国家工商行政管理局联合发文，告诫消费者由于部分保健食品生产经营者借中、高考来临之际用虚假、夸大、不实之词宣传自己的产品，特提请广大消费者注意：保健食品既不能提高考试成绩，更不能提高智商。发文起到了警示的作用，但伴随着各种健脑保健品广告中更多的还是“好成绩、好学校＝好产品”。
消费者维权的无奈
像“京城人士争相喝神源”这样打着生命科学名义的广告一直在轰轰烈烈地做着，可除了包装盒上标明的“延缓衰老、调节免疫力”功能以外，在其网站、光盘广告中无时无刻不在暗示消费者，喝了这种产品不光能“祛除暗斑、年轻十岁”，胃病、癌症都可能指日痊愈。
卫生部检测报告的出台让“巨能钙”又重新摆上了各地商店的柜台，同时摆上去的还有消费者疑虑重重的担心。
我国法律明确规定保健品广告不得宣传疗效和出现与药品疗效相混淆的用语，同时，保健食品的批准文号除了“卫健食”字号外，其余任何宣传具有治疗作用的均是假冒保健品。
消费者买了假货还可以上消协投诉，遭遇保健品虚假广告却往往是投诉无门。对保健品的审批在卫生部门，广告监管查处却在工商部门。没收、罚款、停止业务，对监管机构来说，权力是有了，却鲜见执行到位。对消费者而言，作为受害者维权只能以个体的力量去对抗强大的商家。根据现在的立法原则和《广告法》的规定，只有受害者才能成为诉讼主体。然而保健品虚假广告侵害的是社会中不确定的多数人的利益，公益诉讼制度的缺乏，造成了诉讼受益主体与权利主体的不一致。
“虚假广告多的是，一般我们都说不能播，不过你要自己能有关系摆平，那也是可以发布的。”某电视台广告部的一位朋友向笔者透露说，“通常广告主或广告公司都有关系保证不会被罚款或者少罚款，并且对我们电视台的罚款实际上都是由他们负责承担，那发布什么广告也就无所谓了，反正羊毛都出在羊身上。保健品的公司都是几十倍的利润，几百万的罚款根本就不会放在眼里。”
不仅仅是罚则的缺失
按照我国《广告法》的规定，只要违法发布药品、医疗器械广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
曾经有消费者因为遭遇保健品虚假广告向法院起诉保健品厂家，结果却是败诉而还。目前涉及广告监督管理的法律、行政法规有十几种，行政规章近百个，不要说广大消费者，就是执法人员也难以全部掌握，不能形成全社会的监督，更何况能够投入巨大资金的违法广告主往往是当地的经济支柱，甚至在全国范围内都具有相当影响力。局部利益与一些地方行政官员的政绩观给各级执法管理部门相当大的执法压力。
虽然保健品虚假违法广告随处可见，却鲜见因此被责令整顿，被吊销《广告经营许可证》或者《营业执照》的，由于这种虚假广告产生的利润达到了罚款的几十倍甚至上百倍，区区五倍的罚款对保健品厂家来说只像“毛毛雨”，违法行为即使被查处了还有获利的空间，违法广告行为也就成为趋之若鹜的事情了。
不过有专家马上指出，实质性审查需要召开一个专家委员会，或者经过一个很长的周期，由专业机构进行测试。但无论从科学现状还是鉴定成本上来说，目前都很难做到。
《广告法》虽然指出，国家机关工作人员未依法履行职责对广告活动进行监督管理是违反《广告法》的行为，但是却没有指出应承担的相应责任。罚则的缺失，结果只能是执法人员对自己不作为行径的听之任之，最终掏钱的还是广大的消费者。
《市场报》 (2005年01月18日 第七版)
|
