·广告投放，还要考虑亲和力和可信度，不会局限于电视广告这样一种与消费者接触的形式；
·高端品牌，只会在专业时尚美容杂志上投放；而大众品牌，则选择大众媒体。
———宝洁全球营运官史丹格
文/图本报记者 程行欢
2003年，30多亿元；2004年，44亿；2005年，52.48亿元。央视黄金段位广告额逐年上涨，而对于标王的议论也一年多似一年。宝洁以3.85亿成为新一年的标王，这也是首次有跨国企业竞得央视标王。
不过，对于这些国内标王称谓，宝洁非常低调。“这也可能是央视的一种宣传手段，”宝洁一位员工表示，“以往对于标王的计算，是在某个时间段来讲单标金额最高的是标王。今年则以所有时间段加起来的总额进行计算。”日前，有着美国全国广告商协会主席、美国广告业协会名人堂主席这两个头衔的宝洁全球市场营运官史丹格(右图)就标王等问题在广州接受了记者的采访，同时接受记者采访的还有宝洁大中华区副总裁李长杰先生。广告投放因品牌而异
记者：宝洁今年将投入3.85亿元做央视广告，这笔费用在你们整个市场推广费中，占比例多少？
史丹格：具体的份额和百分比，我不能透露。但是，这是和中国市场逐年增长所相应的。
记者：不久前，宝洁一举拿下央视2005年标王的头衔，有人认为，宝洁此举是为了在黄金时段上，让覆盖全国的媒体上看不见同行的广告，您是如何看待这一看法的？
史丹格：我们做宣传，不仅是在功能和功效上的沟通，还包括品牌灵魂的理念传达。做广告数额最大的投放商不是根本目的，对我们来说，这个意义不大。大量广告的投放，同时还要考虑亲和力和可信度。我们不会局限于电视广告这样一种与消费者接触的形式。
在媒体投放上，我们会因品牌而异，力求做到更好。比如玉兰油，就不适合在大众媒体上投放广告，只会在专业时尚美容杂志上投放；而大众一点的品牌，则会选择大众媒体。
李长杰：广告对产品的成功可以说是起了很重要的作用。但不是唯一因素，只是作为市场投入的一部分。
技术革命促广告变革
记者：对于宝洁来说，技术革命改变了宝洁与消费者的沟通，你这样认为吗？
史丹格：目前与消费者沟通的方式越来越多，比如在中国，手机的大量普及应用是独一无二的。包括平面媒体、电视等，但是否为消费者所喜爱，关键是内容和形式是不是受消费者喜欢。我们正在信息传达上效仿北美成熟的市场，建立数据库，以期待和消费者建立更紧密的联系。
作为传递消息的媒体，日新月异的技术发展和革新，对消费者影响的手段也越来越广泛。这要求与我们所有沟通的广告公司和设计公司更具有灵活性和创意性。我们的广告投入对于不同的受众媒体也更有针对性。我觉得，在中国做广告，影响最大的是这一点。
李长杰：事实上，在涉及与消费者进行接触方面，我们已经有大量的新技术在运用。这些不仅表现在央视这样的大众传播媒体上，还表现在各种终端与消费者的小众接触。比如在玉兰油和SKII的专柜上使用成像技术以及沙宣专柜上使用发质分析技术，也是到达受众的一个接触点。将来宝洁对广告的投入量，应该以最有效的为基础。我们将考虑更多在电视以外的方式到达消费者。
(观宇/编制)
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