从2005年1月1日起，武汉市新华书店有限公司旗下49家店的所有图书包括音像制品实行常年全线打折，最大折扣达到50％。此举在新华书店几十年平静如水的销售模式中格外引人关注。
人们不禁猜想，作为全国知名度最高、资历最老的国有图书销售企业——新华书店率先在一度低迷的国内图书市场中打出价格牌，是否会为国有书店从竞争失衡的图书市场中走出困境找到方向？是否能够改变图书市场盗版冲击正版的尴尬现状？是否能够扭转图书价格长期虚高的局面？
不仅仅是促销
上世纪80年代初，我国图书流通领域开始改革，正式允许民间资本进入图书销售二级市场，形成了多种所有制并存的局面。此后，民间资本注入的图书销售公司以低价策略入市，很快就打开了市场。
相比之下，以新华书店为代表的传统国有企业却总是高高在上，只对少量图书作季节性打折销售，以至渐渐失去了众多读者。
与此同时，网上阅读者与日俱增。据中国出版研究所最新发布的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，网上阅读总体比例虽不高，增长速度却惊人。在2003年，有8．3％的人使用过电子出版物，超过了两年前4．4％的使用率。电子出版物的普及对传统图书和音像制品的销售提出了严峻考验。进书店的读者少了，各书店争夺读者的竞争更趋激烈。
此外，国内图书市场的盗版猖獗亦给国有书店的生存与发展造成了压力。以湖北省为例，各级“扫黄”、“打非”和出版物监管部门2004年收缴各种非法出版物达320余万册，其中近300万册是盗版。这些盗版出版物迎合了部分人群的消费心理，以超低价格扰乱了图书市场。在这种残酷的市场竞争环境下，国有书店如何在营销策略上作出调整，显得至关重要。
据记者了解，位于武汉图书大世界的新华书店图书批销中心在早些时候已经开始实行了折扣销售策略，所售图书常年8折销售。到2004年底，该书店人均销售额达80余万元，大大高于武汉地区其他新华书店分店人均50万元的销售额。
大概是尝到了降价带来的甜头，从今年1月1日起，武汉市49家新华书店的所有图书包括音像制品实行常年全线打折。据悉，打折活动在短短几天便达到了立竿见影的效果。各店的销售额与往年同期相比都在不同程度上有所增长，有的增幅甚至达到了100％以上。
对此，业内人士认为，武汉市新华书店实行长年全线打折销售，对图书出版发行界和读者而言不单单是一种促销行为，同时还意味着正版图书将通过降价向民营图书经销企业及“李鬼们”发起冲击。湖北省新闻出版局出版物发行处处长平书桥认为，国有“老字号”——新华书店掀起的这次降价潮将有效挤压盗版的生存空间。
触动“敏感神经”
采访中，记者了解到，1987年前后，国内各地图书市场先后放开书价，此后的十几年中，书价竟猛涨了20多倍。尽管其间老百姓的收入也在上涨，但与书价涨幅相比却是“小巫见大巫”。多年来，社会各界一直在呼吁降低书价，但终究未能如愿，图书价格依旧持续走高。
事实上，书价虚高已经造成了我国图书市场上的特有怪圈：一方面，由于书价过高，读者买不起书，使得图书销量减少，书商利润降低，出版社成本提高；另一方面，出版社和书商为了保证自身利益，反过来抬高书价，导致书价居高不下。
平书桥告诉记者，武汉市新华书店率先打折销售，从流通环节开始触动书价的“敏感神经”，将给其他国有书店带来压力。就出版单位来说，目前武汉市新华书店只是通过打折让出自己的部分利润给读者，并没有要求出版单位降低发货价格，出版单位利益并未受到影响。但如果发生“多米诺骨牌”效应，这股图书降价潮波及全省乃至全国，相信进而会引发发行单位集体向出版单位提出更高的折扣要求。倘若出现这种情况，出版单位就会在适当范围内让利，并将从根本上推动自身的转制改革，最终实现市场调节定价，而不是一味地走“高定价、低折扣”的老路。
任重道远
随着中国图书市场的进一步开放，竞争势必更加激烈。业内人士认为，要真正解决图书市场书价不合理的现状，除了增强企业自身实力外，在政府引导下通过制定完善的法律制度规范市场也显得刻不容缓。
据记者了解，武汉市新华书店之所以能够大规模、全品种、长时期实行降价销售，与其自身实力密不可分。该公司总经理李兵告诉记者，从2000年起，武汉市新华书店开始以连锁经营为突破口，进行经营机制改革，大力推行管理信息化、物流配送一体化，以打造企业的核心竞争力。4年来，总销售额从1．6亿元增长至3亿元左右，且每年以20％的幅度增长。与之相比，全国图书市场整体现状并不乐观。一些体制机制没有转变、仍沿用传统销售形式的书店，尚不具备承受降价的实力，只得被动接受降价冲击。李兵认为，在这种情况下，管理部门应该引导这些书店尽快改制，以降低管理和运营成本，增强实力。
在平书桥看来，图书“高定价、低折扣”是目前图书市场尚不成熟的表现。图书也是商品，定价应与真实价值相符，高定价不但会使图书市场产生不公平竞争，造成市场混乱，更会削弱读者对出版单位的信任度。
另据了解，我国现行出版物市场管理法规只对出版物经营资格、内容、形式、场地等方面作了权利义务和法律责任的规定，而在价格等营销实务方面则没有作出限制性规定。
由此，国家有关部门应尽快制定图书价格管理办法，通过法律手段规范图书的定价行为，实现图书在合理定价基础上的“实价实卖”。 武汉市新华书店的常年全线打折之举，引来了诸方关注 本报记者 卢娟 摄（来源：经济参考报）
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