虽然中国旅游产业成为2004年最具成长性的行业之一，但在这个具有庞大市场规模的产业中，成熟的旅游商品销售市场却远未形成。业内人士指出，中国旅游商品已经成为制约国内风景名胜区旅游消费的“软肋”，行业无序、产品粗糙雷同、缺乏创新和特色是这一困局的根源所在。 圣诞将到，一些香港商家各出奇招，纷纷推出各种促销措施，吸引顾客。
本报记者 李鹏 摄
一些专家认为，这一块蕴涵巨大商机的蛋糕迟迟未能“出炉”，会导致与之相对应的旅游商品消费一直在较低水平上徘徊不前。面对即将到来的2008年北京奥运会商机，我们应尽快找到“状态”。
行业最薄弱的一环
中国轻工业联合会副秘书长安志和中国轻工业联合会办公室副主任曾会师在接受记者采访时指出，虽然没有做过专项统计，但我国单就礼品产业一项而言，“市场规模就达1000亿元。”安志认为，在礼品市场中，旅游纪念品是主要构成部分，如果考虑到更大范围的旅游商品，其市场潜力更加可观。
但热闹和喧嚣的背后，旅游商品市场的现实状况与所担负的经济功能之间却存在明显的差距。
以旅游胜地张家界为例，今年该市在“十．一黄金周”高峰期的10月2日接待游客首次突破1000万人次，其中境外游客首次突破50万人次。张家界市的旅游收入也首次突破40亿元大关。“张家界旅游的发展面临着景区保护和控制人流的现实压力，想依靠人数的增加来带动景区的发展之路已经山穷水尽。”武陵源区区委书记兼区长许显辉已经不再看重表面上的“人气”，反而关注人潮背后的隐忧，“武陵源旅游经济要从开发型转变为保护型，从数量型转变为质量型，从观光型转变为度假型，中西部地区发展旅游经济也要高起点。”许显辉认为，质量型旅游经济最重要的一环，就是做大旅游商品的市场水平与规模，靠提升消费水平来拉动风景旅游区的经济。
但现实情况并非如此。记者了解到，2002年以后，到湖南省张家界旅游的韩国游客从5万人猛增到超过20万人。除了团费，“人均消费还不到50美元。”今年接待了2万多名韩国旅游者的张家界神龙国际旅游公司总经理张新民遗憾地说，导致旅游业“增人不增收”的主要原因是旅游商品市场的缺失。“旅游商品目前是旅游业最薄弱的环节，主要停留还在土特产粗加工上，如腊肉、葛根粉、竹筒酒，纪念品则从浙江、福建等地购入，与全国其他景区基本上雷同，特色产品基本为零，游客来张家界，很难买到真正属于张家界的东西。”一位地方旅游局负责人显得忧心忡忡。
雷同让游客丧失购买欲
曾会师告诉记者，目前，属于礼品10大门类之一的旅游商品生产基地主要是浙江温州和广东澄海等地。“风景名胜区旅游商品主要从这些地方调入，同样的一种包，在全国到处卖，游客在桂林和张家界可能见到同一款式，只是印的字不同而已，还有什么挂锁、十二生肖之类，游客见多了，根本没有购买兴趣。”
安志曾考察过东南亚及欧洲、拉美等国家和地区的市场，印象最深刻的就是这些地方旅游产品民族特色鲜明。“澳大利亚有袋鼠、法国有艾菲尔铁塔，几乎每到一地都有该国具有代表性的旅游商品，但我们就连从国外进口的玛瑙石也说成是本地特产，游客当然很失望。”
在最近召开的“2004中国(张家界)旅游商品博览会”上，一些附有精美小包装的地方风味食品、民俗工艺品、真正“原生”的地方特色小商品奇石、竹木制品等格外引人注目，而一些粗糙、雷同，毫无个性的“旅游纪念品”则门庭冷落。鸡年将至，市场上各种鸡造型的装饰品、礼品陆续摆上柜台。
有专家认为，旅游商品消费在很大程度上是一种冲动性消费，但要引起旅游者的冲动，产品的设计、造型、特别是文化内涵要能够打动旅游者的心。“每一个风景区都应该有具有代表性的旅游商品，这相当于一张无声而感人的名片。”安志说。
在这次旅游商品博览会上，益鑫泰推出了在苎麻织物中融入大豆纤维、竹纤维等“天绒”的“太阳麻”，融入了“中国苎麻之乡”（湖南省）、“湖湘竹海”（湖南省益阳市）等概念。还有参展商利用旅游风景点独特的石料、木材加工出特色工艺品。但这些具有自主知识产权、地域风格突出的产品毕竟是凤毛麟角。
在一些摊位上，一些参展商大肆兜售一些标注着“进口名牌”的廉价服装和工艺品。普通的合成材料饰品、粗劣的文化衫、千遍一律的玉雕、大城市超市里随处可见的“土特产”甚至厨具都被当成旅游商品拿出来参展。
曾会师告诉记者，在国内一些礼品生产基地，已经形成了上百亿元的生产规模，大量产品出口海外，欧美国家一些特色旅游商品多在中国搞贴牌生产。“我们的企业一门心思搞来料加工，很多人在美国花20美元买的自由女神像就是‘中国制造’。”安志苦笑着说，国内旅游商品缺乏特色并不是因为缺乏生产能力，而是没有在创新和研发上下功夫，急功近利，满足于“两头在外”，靠数量获得利润的产业模式使中国旅游商品失去了最有效的核心竞争力——品牌和创意设计。
此外，与国外已经开始形成旅游商品连锁经营机制向对应的是，具有强大制造基础的中国旅游商品至今没有形成从开发到销售的完整产业链条。“一些工作室规模小，局限在一些大城市，没有真正延伸到旅游区来。”曾会师认为，导致这一问题的一个关键原因是相关企业市场推广遭遇地方保护主义。“景区归地方政府管，有的地方一味强调扶持本地企业，搞一些低水平的重复建设，优势产业很难发展。”
假货与回扣败坏了行业秩序
湖南凤凰大染坊·蜡魂阁负责人王曜告诉记者，一些制作粗糙的“蜡染”用丝网印刷，价格只有真正蜡染的十分之一甚至更便宜。为了向游客们说明自己生产的蜡染正宗且不掉色，他们往往要把游客看中的蜡染放到水中用洗衣粉搓洗才能取得信任。“在这种市场环境下，我们如何创新和发展？”
此外，旅游业界盛行的回扣风也在侵蚀着旅游产品市场的机体。一位在风景区经营旅游商品的陈老板告诉记者，一般情况下，景区导游要抽走商品毛利的50％（一般土特产），此外还要加算人头费据了解，在一些景区，导游对经营珠宝店的老板“剁”得更狠：对每名游客收取250元的“人头费”，再坐扣50％的毛利润！
王曜认为，游客普遍希望能在平和、自由的氛围中购买旅游纪念品，导游如果回扣达到40％，就会造成严重的恶性循环。“旅游商品生产、经营者只有用虚高价格或者偷工减料、盗版来降低成本、支付灰色费用，长此以往，大企业和大品牌很难形成。”在这样的市场氛围下，不仅旅游商品厂商受损，消费者（旅游者）受伤更深。“买的时候痛快，回来一看就后悔。”经常商务旅行的谭先生说，“现在我基本上只游览，见到什么也不买。”很显然，这种普遍消费心态有将旅游商品市场推向恶性循环的潜在风险。
“处于初级阶段旅游商品行业缺乏统筹管理和研究，连一个确切的行业数据都很难把握，在海关、统计和旅游部门连相关代码都没有。”安志很担心，到2008年，普遍预期有巨大商机的“北京奥运”将因为旅游商品行业的整体弱势而大大“缩水”。
作者：苏晓洲 禹志明
（来源：经济参考报）
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