1995年，凯文·科斯特纳开始拍摄《未来水世界》时，他随意地就可以把1500年后的地球想象成了一个巨大的水球，人们不得不在一些人造的小岛上求生。但是，他绝对没那个胆量想象近十年后，中国的水市场是怎样的情景。不是他不具备想象力，而是中国的变化速度快于他的想象速度。

    有趣的是，《未来水世界》被称为“近代电影史上票房惨败的里程 碑之作”，中国的饮料业巨头们却用自己的创想改写着中国饮料“水世界”的格局，在力推功能性饮料的同时，也获得了丰厚的商业利润。

    数字对比是：1995年，凯文·科斯特纳花了两亿美元拍摄《未来水世界》，票房收入0.35亿美元；2004年，据业内人士估算：中国3大饮料业品牌脉动、“他+她-”、激活花了3个亿人民币的广告费，就依赖功能性饮料（确实地说，也叫功能水）取得了10多个亿的销售额。这当然还没有统计那些跟风者们乐滋滋搭车的收获。

    偶然的非典，必然的沸点

    人们在分析2004年的中国饮料行业时，都习惯性地用“大变革”或“大变局”之类的字眼，这确实是因为在这一年，功能性饮料异军突起，狂飙式地攻城掠地，强悍地冲击并且极大地改变了饮料行业产品旧格局所致。不用这类字眼的人，一定会被人怀疑其洞察力。

    未来也许会同意我们对2004年的评语——说2004年是真正意义上的中国功能性饮料元年，并不过分。这只需要聚焦透视中国饮料3巨头乐百氏、汇源、娃哈哈以及他们的脉动、“他+她-”、激活的勃兴之魅就够了。

    说到乐百氏的脉动，准会有相当一大批人把脉动的风行市场归为拜“非典”所赐。的确，“非典”帮了脉动的大忙，在那个张皇时期，人们除了锻炼身体、保卫自己外，还以空前高涨的热情、无所不能及的手段，补充着全系列的维生素。“非典”不单使国人的卫生习惯、健康意识突飞猛进了数十年，也搂草打兔子地推动了中国健康产业的加速发展，“脉动”懵懵懂懂地成了幸运儿——2003年4月，脉动以维生素水的名义面市，立刻就供不应求直至脱销，可说是史无前例。雪中送炭的脉动，也即刻结下了好人缘，这泽被到2004年（假如没有来自他人的有力挑战的话，甚至还能惠及更远的数年）。

    但是，脉动不是应“非典”之运而生的。“非典”在2003年4月份向全国蔓延，脉动成品在此时上市，也就是说，乐百氏对脉动的谋划当然应该远在“非典”起祸之前，甚至很前，这是任何一个成熟现代企业谋定而后动的规律。探究脉动在2003年的面市、中国功能性饮料在2004年元年井喷的根本原因，需要往上追溯N多年，我们将发现，沸点是必然的到来。

    早年间的健力宝，应该算中国功能性饮料的启蒙者。9年前奥地利与泰国的商人联手跑到中国高喊“困了累了，喝红牛”，就颇有惊醒梦中人之效。5、6年前热起来的茶饮料，3、4年前的“喝汇源果汁，走健康之路”的呼声，再加上娃哈哈、乐百氏们哄孩子的那些小饮料，中国饮料业其实一直保有着这么一种趋势，从传统的水饮料以及各类碳酸饮料中出走，游弋在营养性饮料与功能性饮料之间。几年下来，思考成熟了，路子趟清了，火旺了水也快开了，也该出手了，“非典”来了，脉动来了，必然和偶然，在这一刻奇妙相遇，演绎出深邃的哲理——天呐，机会真的只给那些有准备的人啊。

    机会给有智慧的人

    “脉动”无疑在功能性饮料市场胜了第一阵。继2003年的巨大成功和钵满盆溢后，他们宣称在2004年，至少要拿下7个亿的销售额，甚至有望冲击十亿大关，无论达到哪个目标，对一个问市才一年不到的产品而言，都可堪自豪。

    面对这样一个诱人的市场，不可能没有竞争者。

    2004年2月，娃哈哈的“激活”以别出心裁的刺激名字面市；

    2004年2月，北京她加他饮品有限责任公司，推出“他+她-”营养素水，以石破天惊的“饮料分男女”的概念，终于引发强震；

    稍后，康师傅在养生堂的“尖叫”声中开始“劲跑”，王老吉在江南呼吁“不上火”的当口“小洋人”在华北腹地割据……

    一时间，原本只有5、6家的战场，杀来20多彪名号响动的人马，中国功能饮料的开拓元年，就这样历史性地交给了2004。

    既然商场是战场，就一定有胜负，起码有战果大小之别，甚至会因为战果相差悬殊而形成质的差别，从群豪并起到第一轮的重新洗牌，功能饮料业居然只用了寥寥数月，实在令人感叹这块蛋糕的巨大所导致的竞争残酷与激烈。

    早在年初，专家就预测2004年功能性饮料市场将会呈排浪似的增长；到年底，业内权威人士又根据长期的数据跟踪统计宣称，盘点2004功能饮料市场，估计脉动将以7亿左右的市场份额位列第一，而“他+她-”“激活”的市场份额也都在3亿左右，至此功能性饮料行业已成鼎足之势。

    机会被“脉动”抓住了，机会也被“他+她-”和“激活”抓住了。决定的因素是——他们准备的是智慧。

    智胜才能制胜——三巨头解析

    1.产品创意与品牌主张

    “脉动”走的是直白路子，就是活性维生素水，“水与维生素双补”，这是产品功能的自然递进。定位锁定在18～35岁的都市年轻一族，主张“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵；

    “激活”则在跟进“脉动”的过程中除具有“活性维生素”的产品特性外，并把“青春活力果”的主张附丽于来自亚马逊流域的水果瓜拉纳；

    “他+她-”是靠敏锐的市场洞察力，以市场细分理论为指导思想，颠覆性地打出“饮料分男女”的绝妙产品创意，令人精神为之一振，不仅仅成为功能饮料行业里程碑式的事件，也是本年度中国营销界的经典之作（“他+她-” 营养素水已入选2004年中国十大策划案例）。他+她-产品除了含有活性维生素群，他+更增添了肌醇和牛磺酸，可增加体力；她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人减去岁月痕迹。因为饮料分了男女，那么，“浪漫情怀”、“流淌出音乐”的饮料，就使“他+她-”的品牌主张有着非常广阔的适应领域。

    坦率地讲，“脉动”和“激活”有明显的同质化倾向，甚至连口味都相似，以至于有人在喝过激活后认为与脉动几乎没什么差别。这还是将产品囿于物化存在的传统商业思维（好在后来都有比较恰当的产品代言人予以弥补）。而“他+她-”则在世界上首创用人称代词作为产品名称，赋予产品以人格属性，洋溢着时代人文精神，从这一点看，也许“他+她-”的未来更值得期待。

    2.广告策略与广告费用

    广告代言人策略被“脉动”、“他+她-”、“激活”运用得淋漓尽致。

    “脉动”为了迎合目标消费群体年轻、自信、喜欢挑战等特点，请出年过四十的功夫巨星李连杰，其成熟与活力的品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现，似乎更容易赢得渴望雄起的小男人们的“心动”与追捧，白手打天下、勇做第一人的气魄昭然；也从而使“脉动”承接去年结下的好人缘和领先身位，继续居于功能饮料的老大位置。

    “激活”虽然是娃哈哈跟进策略的集中体现，但在产品代言人的使用方面，很是老道和独到。恰好一拨拨喝着娃哈哈长大的孩子们进入了青春期，娃哈哈就不失时机地给他们献上了王力宏，极具煽动性地呼喊着“想要激活，跟我来，Follow me !”， 少男少女们安能不为之动心？

    相比较之下，“他+她-”选择了刚刚窜红而以后还不知道是否能继续走红的陈坤和赵琳，就显得有些匆忙，好在影片《别了，温哥华》极尽浪漫温馨，深合“浪漫之水、心灵之饮”的要素。也许“他+她-”从生活中寻找“感动”的情感故事主角来代言，更能彰显普济天下的人文关怀。

    请了代言人要花钱，用了代言人就要尽快让广告出镜、出街。

    据著名媒体收视调查公司提供的数字显示，2004年，“脉动”投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；财大气粗的“激活”实砸1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她-”也取得了3个亿的惊人业绩，广告投放则是0.5个亿。

    从投入与收益比来看，“他+她-”当是最大的胜家，这绝对得益其超群绝伦的产品创意和商业智慧。换句话说，代言人仅仅是传递品牌文化的第一步，真正的时尚，是可以成为文化的时尚，只有满足人文的品牌，才能永恒。

    当然，周子琰虽然宣称对“他+她-”进行了一系列的属性规划、功能规划、文化规划和情感规划，注入了音乐、舞蹈等体现品牌文化的元素，但要真正让“他+她-”的品牌文化被消费者广泛认同，还需要长期积累。