新浪CEO兼总裁汪延演讲实录

http://finance.sina.com.cn 2004年12月12日 15:27 新浪财经

2004年12月12日，首届体育营销国际年会在北京国际会议中心召开。图为新浪网CEO兼总裁汪延在发言。（新浪财经图片） 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2004年12月12日,一场齐聚了全球众多顶级体育巨头的体育营销国际年会在北京国际会议中心隆重召开，上图为新浪网CEO兼总裁汪延当天在北京国际会议中心召开的体育营销国际年会上发言.新浪财经全程独家直播.

　　中国企业开始以空前的大手笔进军全球的顶级体育赛事。体育营销能否成为撬开中国企业国际化征途的一个支点？

　　以下为新浪CEO兼总裁汪延演讲直播实录：

　　主持人：各位来宾、女士们、先生们，大家下午好，非常高兴再次见到大家相聚在我们的会议现场，今天下午的时段是此次会议的一段非常亮点，下面我们就用热烈的掌声请出我们的嘉宾！有请！

　　主持人：我们的嘉宾已经陆续落座了，其中有我们非常熟悉的脸孔，首先让我们用热烈的掌声请出新浪总裁汪延先生！

　　汪延：女士们、先生们、嘉宾们大家好，我们非常荣幸能够成为本次盛会的一个常务理事单位，和北京青年报一起。

　　今天主办方希望我能够跟大家讲半个小时有关新浪和体育之间的故事，我尽量的能够把时间放到半个小时，但是今天准备的材料其实并不是非常地充分，但是希望一会儿能够有一些互动。

　　在奥运的大背景下，我想这是我今天主题的中心思想，在奥运的大背景下，2008年之前，我们的企业怎么能够利用好网络媒体实现奥运价值的最大化，这是我希望今天能够跟大家主要讨论的一个话题。先简单的看一下新浪的发展历程，新浪是从93年的12月份开始的，到现在整整11年时间了，新浪最初是一家软件企业，我们发展的思路是这样一句话，“希望能够让中国人永远生活在数字时代的最前沿”，所以无论是一开始做软件还是今天做互联网媒体，我想我们都是在秉承着同样的一个思路，同样的一个价值观。

　　在96年到98年这两年的时间里，我们发生了一个很重要的变化，从软件企业变成了今天的互联网站，在这两年的转变过程中，体育和重要的体育赛事实际上一直是起到了一个很重要的推波助澜的作用，一会儿我们会再仔细的看到。新浪今天是全球战略的这样一个布局，大陆、北美，大陆又分北京、上海、台湾等，同时我们又在业务的层面上扩展了许多，到今天为止我们全球已经有超过两千个员工，在纳斯达克上市的时候，也是中国首家的网络上市公司。

　　大家从这张表上可以简单看到一个注册人数的爬升，这个爬升的比例和我们中国互联网网民是成正比的，大家知道2007年的时候，中国的互联网网民会超过美国的互联网网民，成为一个非常大的市场，这个市场之中我想一定会有非常大的市场，2007年的时候，我们互联网民占整个中国人口的20%，在美国2006，2007年的时候，它的网络人口已经占了整个国民的百分之七八十，所以我们可以看出，随着经济的增长，中国网民的数量还会更有潜力的成长。这是几组有关新浪的数字，我们现在每一天大概有超过三亿的页面访问量，如果按照每一个网民大概消费十页来说，大概每天有近三千万个独立的访问用户来看新浪。

　　接下来大家看到，其实我们的成长是和很多的国家和国际著名品牌分不开的，这些公司，大家看到像耐克、中国移动、IBM、联想、联通、DELL还有很多很多的著名品牌，一直是追随新浪，跟随我们的内容在成长、发展，它借助了互联网媒体的成长趋势，非常大程度的利用了中国互联网成长的机遇，另外像CCTV，像新华网这些大的媒体集团也一直是我们很重要的合作伙伴，在重要的体育赛事，在报道过程中，都是我们合作密切的伙伴。

　　我常讲的一句话“体育是新浪的血脉”，为什么这么讲呢？刚才我谈到在96，98年的时候，新浪的转型和体育是分不开的，大家可以想象在96年中国互联网刚刚开始起步的时候，我们有十万二十万的网民全都是男性的，中国95%的网民是男性的，5%的网民是女性，而这95%的男性网民主要都集中在二十到三十岁，在那个时间，二十到三十岁的男性中国人大概喜欢的是什么？两个字“足球”，96，97年，新浪网之所以能够起步一直到今天，我想我们还保留着那个时候很多的特色，就是足球，在97年的时候，大家如果走到街上去拦一个，很难找到一个人是网民在大街上，那时候叫利方在线，那时候很多人管它叫四通，做的是什么？大家第一个反应就是“足球”，所以我们是利用了中国互联网起步的时候，网民结构的特征，开始进入到体育这个领域的，一直到今天，我想在那时候开始发展起来，我们管它叫“体育沙龙”的论坛，还是中国互联网最大的一个中文论坛。

　　新浪在体育的领域里做相当多的事情，这些事可以简单的跟大家过一下我们有非常资深原创的报道团队，这里面有不乏我们重要的媒体合作伙伴里输送的不少人才，我们非常关注、非常在意官方的认证，我也经常去参加一些体育的赛事，也经常去报道一些体育赛事，但是我们最重要的体育赛事都要求有一个官方的认证，比如说一会儿大家也可以看到的，世界杯、奥运会等等，特色的论坛沙龙，刚才我谈到的，一直到今天还是中文的最大论坛，我们的体育论坛。

　　大家看到的这就是我们体育的频道，现在是“耐克”做我们最主要的赞助，这个频道也是96，97年发展起来，华人社区最早最大的频道，拥有最多的体育赛事的官方网站。今天大家可以看到我们关注着更多的体育赛事，不仅是足球，网球、高尔夫、F1其实都是我们关注的方向。96年的时候，我们成立了体育沙龙，这是中国互联网上最早的一个体育的，或者是大家可以互动的平台；98年的时候我们就利用体育沙龙当时的人气，在全世界的范围里招了不少的球迷，和我们一起来报道世界杯，那时候正好在巴黎做98年的法国世界杯，所以我们当时创造了中文访问量的第一，99年的时候，新浪网承办了整个中国足球事业联赛的官方网站，2000年的时候，我们和中国的体育代表团又一起合作成为27届悉尼奥运会的体育代表团的官方唯一指定网站，我们和中新社在悉尼一起合作，做了有史以来最隆重最大的一次网上体育赛事的直播，当时我们就把众多的体育明星，得了金牌、银牌的体育明星，带到我们设在悉尼的新闻中心里做直播，只不过那个时候直播的方式还是图象和文字，还没有像今天的视频和声音的东西，到了2004年的时候，雅典奥运会，我们就开始做了一个非常大的转播间，在雅典的整个官方新闻转播中心里，在官方的外面我们又做了第二个转播中心，不仅是冠军银牌得主，还有一些失败者、教练员、专家学者，我们都可以把它互动起来，成为一个不只是简单图片，还包括音频和视频的转播，所以在今年夏天的时候，除了中央电视台会有很多的金牌得主的感言之外，剩下的一个主要平台就是我们和体育总局的合作。2002年世界杯我们也是官方的网站，另外我们还是中国的中超足球赛的网站。

　　有这么好的平台、内容、资源和官方认证，新浪一直希望能够把我们的资源贡献出来，给我们的广告主、商业企业一起来合作，能够顺势提高自己的品牌和知名度，这儿有两张图表我给大家分享一下，这是这次奥运会的时候一个情况：第一张图是网络媒体在招揽广告的时候，上海的一家公司，这并不是我们的官方数据，我引用的也是第三方数据，网络媒体在这次奥运会的时候，招揽广告的大概数量，大家可以看到在新浪这边已经超过了两千多万(按照他的统计)这是这一次广告主数量的排名，新浪也是领先的，大概是167家；接下来我给大家介绍一些新浪的成功案例：

　　首先就是主要在我们的体育频道里和我们一直做紧密合作的赞助商耐克，和我们的一些合作情况，大家刚才看到我们体育频道最主要的官名赞助商就是耐克，到了今年已经有两年多的时间在一起合作。我们和耐克之间的合作分为线上线下和无线这三主要板块，线上的部分，大家可以看到有交付的部分，内容报道的部分，更重要的是我们帮助耐克成立了几个会员的交流区，和几个俱乐部性质的线上组织，这里面特别提到的就是我们所谈到耐克的“约会俱乐部”，实际上它这个地方同城约站和会员运动的队秀，这是最主要的部分；在线下又把线上的约会服务放到了实际的比赛当中去，一会儿大家可以看到一些图片，在手机上又可以成为一个线上和线下服务的延伸，把一些图铃的下载，约会的功能能够延伸到手机上，大家可以看到这是一些线下的活动，我们不只是简单的在线上给大家提供一个平台让大家交流，我们也利用新浪和耐克的资源，想办法把大家约好的一些球赛在线下得以实现，这样就把网友在虚拟世界的交流延伸成为品牌可以带给用户的个性化体验。

　　大家可以看一下这个图，耐克运动视频征集的一个图，这也是我们在现场搞的一个活动，耐克的一个活动实际上把很多自己制造的多媒体短片，跟运动相关的一起放到网上来，这样在用户对自己感兴趣内容的浏览过程中，就能够加强耐克品牌的传播，这是在无线领域的合作，SMS的无线合作，这实际上也是把线上线下的东西延伸到手机上，让大家在不方便上网的时候，继续和网上群体保持沟通。短信用户群的扩大和参与的便捷性，加强了耐克与广泛用户的沟通。

　　我们还组织了一个鞋文化传播兴趣论坛，这也是在线上线下的，我们发现在中国有大量的体育器具的发烧友，尤其是鞋文化的发烧友，耐克的品牌文化又为品牌认同和未来交易带来可能，并有效降低了交易成本。到了商量以后购买目的性非常强，信息的传播在网上就能够完全做到了，可能比有时候在线下和商店里的运动鞋的售后员交流更有专业特长，大家可以看到，线下的活动，会员的邮件也是跟这个鞋有关的。

　　明星的资源推广，也是我们和耐克的一个很重要的合作，大家知道刘翔，这是耐克一直在关注的一个运动员，他这次能够在110米栏里夺冠，对耐克来说也是一个非常重要的机会，而且就在他得冠的一刹那，整个十几秒的录像在新浪网一下被下载了30多万次，这是一个非常大的对耐克的宣传，因为整个的录像当中都包含着耐克的品牌信号。最最重要的一个明星的推广，就是乔丹，这是去年乔丹访华一次很重要市场的案例剖析，在乔丹访华之前，我们就利用线上线下和无线互联网进行了众多的造势过程，在访华过程中又进行了跟踪，在乔丹访华的过程中，乔丹几乎只做了一次对中国媒体的采访，那就是跟新浪的网民在一起，通过新浪和整个中国的互联网网民做了一次交流，这是一个45分钟的非常难得的机会，中国所有的网民几乎一拥而上，进入到新浪聊天室，几乎到了一个爆棚的效应，其中耐克的品牌又在其中得到了一次巩固性的提高。我们配合耐克把乔丹请到中国来，我最珍爱的乔丹藏品的征集活动，事前事后的些造势的情况，跟我们耐克的俱乐部成员见面，乔丹的专集手机版，大家可以看到，通过彩信等，我们尽可能拿出来，配合乔丹，中国联通(资讯行情论坛)、中国移动在这次活动中也非常积极，在这次活动中为我们提供了相当多的资源。

　　耐克的另外一个活动“北京别停，北京因我而动”，马拉松的一个比赛回顾，活动的过程也都是透过互联网来进懈髦指餮那捌谛⒃焓啤⒈⒎秸蟮淖橹凸讨校毯蟮囊恍┍ǖ馈G捌谕绻愀娴耐乒悖蠹铱梢钥吹揭恍┎煌问降耐绻愀嬖谖颐堑奶逵档览锴捌诘腜R宣传，我们进行了一些造势。前期的网络广告的一些推广，用的也是电子邮件的直邮，也有一些特色性的广告，而不只是一个简单的东西；报名，利用互联网的交互特征，能够让方阵人员组织在一起。这是各个方阵的组织，跑步的过程中也利用互联网的媒体特质来做跟踪的报道，赛后又有相关的公关报道。

　　所以大家通过这一系列的案例都可以看到，对于我们来说，很多关键的东西不只是我们如何能够在比赛的过程中，可以把比赛的情况在第一时间非常迅速的传到我们网民的手里，不管用什么样的途径，以前是用图片和文字，现在是用视、音频的东西，已经不简单的是这个过程中的追求，其实在赛事的整个前后过程中，都可以利用起互联网来把赛事做得更高，而且我们在这个上面已经有了几乎八年的经验，来利用互联网报道比赛，这次在雅典奥运会我体会非常深刻，我看到我们租的摊位的空间旁边，有CNN，那边有BBC，都是国际大牌的通讯社，但是我没有看到其他任何的网站，包括美国的我都没有看到，我们是世界上唯一的网站，在它整个的新闻中心里做布局，而且我们正好又是第一个金牌得主(射击的女孩)，她进入新闻中心里来的时候，BBC的记者，CNN的记者，都进入到里面来拍照，他们也觉得很厉害，问我们到底是做什么的，从来没有听说过，我们现在通过新浪的努力，也是透过中国互联网网民的成长，我们在很多的调查和计算当中，已经排名世界第三大浏览量的网站，前面比较大的是雅虎和MSN，所以从新浪无线上网的报道体育赛事的掌控上，我想我们也有很强的能量。

　　现在最关键的是我们如何利用我们的能力，为中国的企业、世界的企业来服务，实际上这是一个我们如何把我们的用户、网民更加巧妙地吸引到我们的品牌上，吸引到我们企业宣传的产品上，刚才耐克的案例实际上就证明了这一点，把目标受众和我们合作商业客户之间捆绑在一起，接下来通过我们的整合行销，通过我们一次又一次的实践，我们希望能把它做得更好，我们希望2008年的奥运价值能够在我们的传统企业身上再一次得以发挥。这中间有一个虚拟社区的概念，刚才我们通过耐克的分析看到，其实不只是一个简单的报道，报道往往是一对多的，是一个被动接受的，而这个虚拟社区是真正把目标受众和目标的用户群体能够紧紧地粘在商业品牌上，因为网民有各方面的需求，所以我们可以想办法去营造一个空间社区，让他们之间能够互相交流起来，互动起来，能够满足他们的这些需求，不光是卖给他们东西，告诉他们产品的信息，而是让他们之间去讨论这些，让他们之间去分析这些，让他们找到一个货比三家的感觉，衡量出来，到底谁质量最好，谁质量其次，谁在哪个领域有特长，我觉得这比我们光是商家去告诉他们，用一种强势的，哪怕是全屏的广告强加给他们，效果要好很多，耐克的成功之处就在这儿。

　　刚才我没有分析的其他很多厂商，也都是取决于一个很重要的虚拟社区，更重要的是这个虚拟社区在未来还可以能够成为我们和这个厂商继续第二次再利用，就是我们找到了这个受众群体，我们还可以做手机短信的播发，所以在虚拟社区、目标受众和客户之间我们可以做更多的互动。另外在这个图上所没有表现出来的一些手段，实际上是我们所用的终端越来越多元化，我们已经不只是简单的在一个计算机的屏幕前，上上个星期五，新浪正式接到了广电总局的通知，我们已经拥有了在网站上播放视音频内容的许可权利，另外手机也是一个非常重要的渠道，手机的电脑化是越来越厉害了，现在所出的众多手机都有很多娱乐的功能，它可以接收实时的视音频图像，不管您坐在家里、电视机前、还是办公室前，还是在移动过程中手持着一个终端设备，不管是PDA还是手机，我想，您可以越来越多的参与这个过程，我也相信在2008年的时候，我们完全有能力提供，大家打着一个手持的设备，去看2008年的奥运直播，甚至他可以提前报名，参与到我们的俱乐部，和得金牌银牌的运动员在手机上实现视音频交互的讨论。

　　所以我想，越来越多元化的手持终端设备和电视的终端，能够让我们的互联网和虚拟社区渗入到更多的人群之中，建立受众与客户长期稳定的沟通渠道，在跨网络的环境中，加深受众对品牌的认知，建立受众对品牌的认同感和归属感，这就是我们的最终目的。今天我就讲到这儿，希望能给各位有益的启发。谢谢。

　　主持人：我们刚刚也听到了新浪网和体育有着不解之缘，可谓有千丝万缕的联系，今天我们也很难得的请到了汪延总裁来到我们这里，借这个时间我们有一些问题提出来，好吗？

　　提问：汪总您好，国内现在的体育市场营销，借助互联网的手段现在还是一个起步阶段，新浪有没有可能给市场营销公司在互联网方面提供一些便利，包括我们跟新浪网的一些人员接触，做这方面的业务。

　　汪延：互联网在2000年悉尼奥运会的时候我们还拿不出来这样的一些，我们还很难让广告公司在中间做一些中介，让商家进行一些网络广告，原因很简单，因为互联网那个时候也是一个新兴的产物，它有很多技术的特性，很多比较特殊的地方，它很难靠传统的渠道进行推广和销售，我们一般做报纸、电视都比较习惯说这个就是在哪个版上多少钱，成本多少等等等等，说完这几个数字，大家基本就可以搞定，但是互联网真的不是那么简单，有太多的数据可以利用，刚才我说到虚拟社区，其实这里面可利用和可挖掘的数据就非常多，从2001年的时候，新浪就一直在琢磨，说我们不能光靠自己直销，如果我们希望有一个规模化的行销，我们必须想办法把中介建立起来，2001年是我们转折的一年，2001年初的时候，我记得我看到的数字是新浪的直销达到了百分之七八十，只有百分之二十是最早成立的互动行销团队在帮助我们。从那个时候我开始去教育我们的中介公司，很多新的小型的专门面对互联网的广告行销企业，到去年年底的时候，我们的数字，通过中介销售的广告销售额已经达到了60%，70%，现在可能数字还略高一些，所以这个是我们策略很成功的实行，在这一次，2004年雅典奥运会当中，我们就有相当多的产品是透过中介销售出去的，说到打包，我觉得可能这和每一次体育赛事都不太一样，所以真正的“包”，会在2008年的前一段时间出来，前三个季度，一般来讲是这样一个情况，然后新浪透过我们的中介帮助我们一起销售出去。


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