南方日报
拉锯式的市场竞争，使高露洁在牙膏市场的霸主地位遭到危机。资料图片
竞争过激高露洁被迫全球重组
营销重点转向中国，能否使公司全球盈利成悬疑
昨日，高露洁棕榄公司中国区向记者证实，12月7日，总部已宣布一项为期4年、耗资5.5亿美元至6.6亿美元的重组计划。按计划，该公司将裁撤4400个职位并关闭旗下1／3的工厂，以求成功削减运作成本，将业务重点集中在诸如口腔护理等盈利较高的领域；同时营销重点转向东欧、俄罗斯、中国以及拉美和亚洲的一些新兴市场。
美国著名投资银行A.G.爱德华分析师杰森·吉尔评论说：“这是正确的一步棋，只有这样才能使高露洁在经历2004年的波动之后，再次回到先前的历史轨迹上来——销售稳定增长。”
不管效果如何，金融业对高露洁削减成本，转移营销重点持看好态度。受此利好消息影响，当天纽约证交所的高露洁股价大涨8.7％，至每股50.32美元。
遭遇近10年来第一次盈利预警
一位业内人士判断，这次整合应该是几年前高露洁对其全球业务瘦身的后继战略，旨在加强管理，以及在全球越发激烈的竞争环境中提高盈利能力。高露洁中国一位中层透露，裁员应该不会涉及中国。
1995年执掌高露洁20多年的CEO鲁本·马克启动了高露洁公司前一次“瘦身运动”，当时关闭了112家工厂中的24家，裁员3000人；2002年，该公司进一步剥离没有处于领先地位的业务。作为瘦身的一部分，2003年10月，高露洁将欧洲清洁剂业务出售给对手宝洁。这次调整使高露洁保住了牙膏市场的霸主地位。
然而，拉锯式的市场竞争，使高露洁自1988年以来确立的霸主地位又遭危机。据AC尼尔森公司的调查，目前高露洁在美国牙膏市场的份额为34.2％，仅比宝洁的佳洁士高2.7个百分点。3SEE公司公布的一份“2003年沈阳、武汉、广州、成都四地牙膏市场占有率”显示，佳洁士的市场份额已略高于高露洁居第一。
同时，今年以来的原料、石油以及包装成本的上升使整个日化行业盈利遭受压力。为此，今年9月高露洁曾发布近10年来的第一次盈利预警。
与佳洁士中国再搏一场
据称，高露洁2003年收购中国本土“三笑”工厂后并未做过任何广告推广，却将其作为全球生产基地。从这点来看，早前高露洁总部确实忽视了中国这个年增长率达两位数的牙膏消费市场。
重组后的高露洁首先会指向头号对手——宝洁。记者注意到，高露洁中国区自去年下半年后显得比以往积极。佳洁士本计划于去年11月推出全新产品“牙齿美白贴”，高露洁却一声不吭地抢在9月份导入功能相似的“牙齿美白液”。另据悉，今年下半年7月初至2005年1月底全国有56家电视台同时播放“全效12”广告，投入1.2亿元，这在高露洁进入中国以来史无前列。
高露洁中国区方宝惠早前向记者透露过，他正在建设全国分销网络以支持与竞争对手间的全线决战。他同时表示，良好的国内分销网络也将有助于总公司尚未涉足中国的个人护理、宠物食品类消费品的全线进入。到时，最大的竞争对手还是宝洁。
本土品牌可能受影响
虽然此次重组让高露洁的全球股民和经销商兴奋，但广东省工商联化妆品制造商会副会长认为，以上两个品牌总市场份额可达7成，洋巨头在中国本土开战一定会使本土品牌的生存环境更为恶劣。
市场注意到，高露洁近年来一改高端产品定位，开始推出中低价位的牙膏，这无疑将挤压中国本土中低端牙膏品牌的生存空间。同时，还有部分企业担心，日化众多产品价格战后使很多日化企业将宝押在牙膏市场上，一旦洋品牌分享低端牙膏利润，可能会再次出现价格战，拖垮本土日化业。
不过，目前由黑妹、田七、冷酸灵、两面针、名人等10余个国产品牌把持的中端市场格局已形成，他们均对自己的销售网络表示出了信心，同时他们对高露洁下一步中国的举动表示关心。
本报记者 谢思佳（来源：南方日报）
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