只有民族的，才是世界的。许多年前，中国管理科学院研究所、名牌与市场战略研究所所长钟冠华就认为：加入ＷＴＯ，对中国冲击最大的行业是汽车，而机会最大的则是传统的“老字号”。他一直坚信，“老字号”传承了中华文化的天性，其历史和文化的积淀是外国的品牌难以企及、也永远不能取代的。
在新品牌层出不穷的现代商业社会，老字号的“金字招牌”正日益受到一些独具慧眼的投资者青睐。
孔凤春：“皇家贡品”迎来第二春
我国化妆品行业先驱、具有140多年历史的老字号杭州孔凤春今年迎来
了“第二春”，远嫁给成立才7年的广东民营企业飘影集团。飘影集团目前已决定注资5000万元对“孔凤春”这一品牌重新打造包装，使其在现代商业竞争中重新焕发当年“皇家贡品”的光辉与荣耀。
“我们看中的是老字号品牌背后的历史内涵以及品牌之外代代相传的口碑，这是年轻的飘影集团所望尘莫及的。”日前在杭州召开的中国百年品牌高峰论坛上，飘影集团董事长吴桂标坦诚地说。作为一家主要生产香皂、沐浴露、洗发露等日常洗涤用品的企业，飘影集团一直在寻找良机进军护肤与彩妆产品领域，一个偶然的机会得知杭州孔凤春化妆品有限公司面临破产，寻求“改嫁”，双方一拍即合，很快达成了收购协议。
“对于‘孔凤春’我不求所有，但求所在，只要这个百年品牌没有在我这一任‘掌门人’手中消亡，我就感到很欣慰。”谈起被收购兼并，原杭州孔凤春化妆品有限公司法人代表吴文琴心情有些复杂，却也很坦然：“作为一个国有老字号，‘孔凤春’好象一个上了年纪的人，靠自身发展显得力不从心，她亟待用充满现代气息的年轻血液充实生命活力。”
据介绍，借这次品牌收购之机，飘影集团计划对孔凤春理顺机制、稳定发展后，将进一步挖掘孔凤春原有的资源优势，开发新的成人护肤和彩妆产品。同时，飘影集团计划以杭州为生产基地，打入上海及海外市场，形成长三角与珠三角相互呼应的局面，并计划以孔凤春悠久的文化历史内涵重新塑造年轻的飘影集团企业文化。“今后，我们要将主要精力放在重塑孔凤春的品牌上，完全有可能用老字号的品牌文化覆盖现有的飘影品牌。”飘影集团董事长吴桂标说。
在越来越多的老字号“金字招牌”被一些投资者看中的同时，一些不甘衰落的“老字号”也开始依托自身品牌，利用现代商业的连锁经营、特许加盟、品牌授权等新的经营模式，在激烈的现代商业竞争中绝地突围。以老凤翔、恒源祥、古今、红星眼镜、吴良材、亨达利、亨得利、王大隆等为代表的一批沪上老字号商业企业，如今已走出上海，走向了全国。大名鼎鼎的上海老城隍庙南翔小笼，还走出国门，在东京、汉城开设了连锁分店。上海恒源祥大楼（李纲 摄）
恒源祥：让外企害怕的老字号品牌
如今，在我国许多行业，“洋品牌”的长驱直入已屡见不鲜。然而，对于“毛线”这一产品来说，至今还没有一家外国品牌的产品在中国上市——这是因为中国有一家从卖毛线起家的老字号“恒源祥”。
曾经有许多外资企业都想与这家老字号联姻，但深入调查之后都立即打了回马枪，他们担心与恒源祥合作后，有朝一日会被恒源祥的品牌吞并，而不是像他们希望的那样，吞并中国同行。
创建于1927年的老字号“恒源祥”原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的商店。当1987年，29岁的刘瑞旗被任命为恒源祥绒线公司总经理的时候，就像南京路上众多的老字号一样，恒源祥绒线公司早已没有了昔日的辉煌，悄无声息地淹没在南京路林立的繁华店面间，丝毫不起眼，公司所有的资产加起来也不过50万元，穷得只剩下一个招牌了。
如何才能走出“日落西山”的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大的资产。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名。在大张旗鼓地开展一系列以广告为核心的品牌重塑活动的同时，以“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。
随着恒源祥品牌知名度的不断提升，愿意加盟者越来越多。到目前为止，恒源祥品牌下已逐渐聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，遍布全国各地；产品也从单纯的手工毛线延伸到针织、家纺、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达30亿元。坐落在上海浙江北路上的恒源祥集团大厦，尽管看不到隆隆的生产车间，也没有嘈杂的销售部门，但事实上已经成为一个稳坐全国同行业头把交椅的特大型绒线生产、销售基地，成为公司长远发展与整体发展的市场开拓中心与监控中心。
为确保产品质量和品牌信誉，恒源祥在产品质量管理方面主要做了两件工作：一是形成自上而下的质量观念和质量意识，建立质量与市场密切相关的市场观念；二是不断完善质量管理体系，针对各企业不同的发展状况、不同产品的生产过程，制定不同的质量监控和检测方法。对所有申请加盟企业的资产状况、设备状况、销售网络、领先程度等进行评价、判断、允许加盟以后，首先要向企业灌输先进的管理方法、理念和质量管理体系，这些企业在经过一个“痛苦”的过渡阶段以后，再按照恒源祥规范的质量管理和内部管理规范生产运作，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准。
正是基于“多赢”的指导思想，恒源祥不仅使战略联盟内的各个成员结成了谁也离不开谁的“一根藤上的瓜”，而且通过企业价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。
品牌经营：老字号不能“倚老卖老”
“老字号”无一例外地都拥有一块引以为荣的金字招牌，但这块金字招牌只能说明历史，却不能代表现在，更不是天然的“聚宝盆”。
在现代商业社会，一个品牌进入市场需要三个成本：第一个是进入市场、让消费者认知的“导入成本”；第二个是保持在市场中的地位、维护消费者对该品牌印象的“维护成本”；第三个是提升在市场中地位的“提升成本”。老字号虽然知名度高，不需要支付第一个成本，但后两个成本却是参与现代商业竞争必须支付的。所以，老字号绝不能倚老卖老，而应顺势而为，大胆创新，用现代商业手段充实、丰富老字号金字招牌的内涵，这样才能维护和提升品牌竞争力，把老祖宗留下的家业发扬光大。
为了维护恒源祥在市场上的品牌地位，去年，恒源祥投入了约8000万元品牌维护费，估计三五年后将达到2亿元左右。在这笔品牌维护费用中，广告所占的比重并不是很大，在增加品牌含金量的具体路径上，恒源祥的方法不拘一格，但有一个总的原则——只做第一，不做第二。因为刘瑞旗认为，在消费者的心目中，人们只记得第一，不记得第二。
上个世纪80年代，在电视台做广告都是以15秒的长度计算的，而恒源祥创意了5秒广告，让15秒广告分三次播放。“恒源祥，羊羊羊”——一个童真而稚嫩的声音，通过中央电视台迅速响彻了大江南北。虽然只有短短的5秒，没有动人的画面，也没有动人的情节，然而所要表达的主题却非常明确，抓住了提高知名度的基本要素：品牌、产品类别和想象的空间。这则广告片很快家喻户晓，广告界还把它做为成功的典范纳入教科书。
随着现代社会生活节奏加快，手工编织毛线的人越来越少，恒源祥就动脑筋开发“毛线体育”，促成国家教委专门立项研究手工编织与青少年智力开发的关系，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组；目前，还在积极筹备“恒源祥”绒线博物馆。正是通过这一系列的文化营销，恒源祥不仅挖掘出老字号背后的文化内涵，也为自己的产品培养出一批潜在的消费者。
此外，恒源祥还将每年10％的利润用于公益事业，在许多慈善捐助场合都有恒源祥的身影。企业在赢得社会尊重的同时，无形之中也提升了品牌的价值。根据恒源祥创业史改编的《与羊共舞》电视连续剧在中央电视台播放后，引起了很大反响，许多观众对这一老字号品牌的文化内涵有了更深入的了解。
目前，“恒源祥现象”已经引起了中欧国际工商学院HwardWard教授的高度关注。他认为，“恒源祥”虽然是一家老字号，但其经营模式却与现代国际商业模式运作接轨。在现代商业社会，中国的老字号固然有许多历史沉淀的弱点，如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、人员老化、负债严重等，但恒源祥的例子说明，现代老字号的“掌门人”只要能像先辈们开创品牌时那样坚韧不拔、诚信重义、不断创新、开拓进取，同样也能“返老还童”、再造辉煌。为此，他已将恒源祥的经验写成案例推荐给世界权威的欧洲案例信息中心，作为全球企业界人士学习的教材。
作者：张建松
（来源：经济参考报）
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