本报记者 张晶 今年12月11日起，我国流通领域将全面开放，这给成长中的本土零售业带来了新的挑战。为应对外资的挤压，本土零售业纷纷出招应对：有的形成自愿连锁的经营群体；有的应用更高级的终端营销手段，来提高自身的竞争能力；还有的推出特色经营，来稳固自己的市场地位。在零售业全面开放的“前夜”，我们不断地听到来自各地本土零售业不断加快的脚步声。请看本版记者采写的一组报道。
今年12月11日，我国零售业的最后一层面纱将被揭开，零售市场将对外资全面开放。作为零售业的重要组成部分，目前我国百货业在价格大战之后，正在应用更高级的终端营销手段———商品陈列，来提高自身的竞争能力。
价格大战收效甚微
几乎每个顾客都曾经为让利、折扣和返券心动，从而走进百货店敞开的大门。一位空着手走出百货店的顾客对记者说：“便宜是便宜，但我不需要，所以不会买。”对百货店来说，让顾客进门只是第一步，并不能带来真正的利润。只有顾客购买了产品，才能产生利润。据北京一家知名百货店的副总对记者透露，自从百货业开始价格大战后，各大百货店的压力都非常大，但是销售额却并没有因此提高。
究其原因，价格大战实际上掩盖了百货业的特点优势。百货业素有“城市生活的橱窗”之美誉，百货店展示出一个城市的时尚之美。百货店与超市最大的区别在于，人们走进超市是为了买东西，但走进一家百货店，则是为了感受时尚，柔和的灯光、别致的商品和轻柔的音乐，传递给顾客的信息都是享受。但当价格大战在百货业打响的时候，降价打折的红色条幅和拥挤的人潮，却使百货店的时尚外衣褪去了夺目颜色，百货店也从走在时尚前沿的摩登女郎，沦为在菜市场讨价还价的平凡妇女。价格大战掩盖了百货店高品位和高价位的特点优势，使之越来越像超市，最终只能引发恶性循环。
终端营销正在兴起
目前，我国百货业已经意识到价格大战给行业发展带来的不良影响，并开始寻求更高级更成熟，并能突出自身特点优势的终端营销手段———商品陈列。商品陈列技术源于欧洲百货业的兴起，它不是简单的商品摆放，而是色彩搭配、风格掌控和陈列技术相结合的艺术，其精髓是：挖掘商品的内在语言，增加商品的表现力，从而促进消费者的购买欲望，使商品以高价大量成交。由于商品陈列技术作为一种竞争手段具有很强的隐蔽性，且它美化的对象不是购物环境，而是直接面对顾客的商品，因此，在国外，它被称为色彩营销战略，同时也被称为终端营销。
2002年，北京西蔓色彩有限公司开设了第一个陈列技术的专业培训班。西蔓色彩的副总经理崔蓓蓓对记者说：“那时人们还不知道什么是商品陈列，我们在中国国际服装博览会上有一个展台，展示了一些经过陈列的西服，很多人都问我们为什么不卖。”现在，商品陈列技术已经开始被我国百货业重视，北京百货大楼、赛特购物中心、西单商场等都多次进行过商品陈列技术的培训，“基本上都是副总来听课。”崔蓓蓓说。
随着现代百货业的发展，硬件的竞争，如场地、商品种类等几乎已经不复存在，比如北京王府井地区的几家大型百货店在这些方面几乎没有差别，因此竞争主要集中在软件上，如环境和商品等，但环境再美，其实质也和价格大战一样，是吸引顾客进店的初级营销，最终决定顾客是否购买的仍是商品，而多年来，我国百货业却恰恰忽视了对商品的美化。
商品陈列提升销售额
随便走入一家百货店，你便不难发现，里面的商品几乎都没有经过陈列。最直观的例子是服装，你可以看到服装都是一件挨一件地挂在架子上面，根本看不到服装的正面，你得一件一件地拨开，才能挑选。“这不叫陈列，这叫仓储。”崔蓓蓓说，“这就像一个姑娘没有化妆就走上大街，商品出厂时什么样，面对顾客的时候就是什么样，完全的素面朝天，没有经过任何修饰和打扮。”
商品陈列是美化商品的艺术，可使一件普通的商品以高价成交。举个最简单的例子，一个中档的女用黑色商务包，如果配上一条竖直条纹的丝巾和一瓶方形高档香水，就可以卖出高价，同时，顾客有可能将丝巾和香水一并买走。这就是商品陈列技术的魅力。北京鳄鱼恤总代理自引入了商品陈列技术这种终端营销手段后，销售额当年就提高了128％。比之降价打折的薄利多销策略，商品陈列实际上是抬高商品价格、并使商品有可能成套卖出去的一种高级营销手段。
崔蓓蓓认为，商品陈列技术在中国还处在启蒙阶段，明年有望普及。
《市场报》 (2004年11月30日 第十七版)董婧 摄
|
