本报记者 董颖 11月21日是联合国确定的“世界电视日”。截至当天，我国电视机的社会拥有量已经超过4亿台。
曾几何时，高端电视还以其高高在上的价格成为电视市场里的“阳春白雪”，然而随着生活水平的提高和技术的进步，作为中国市场竞争最激烈的家电市场，产品价格不断跳水，可供普通消费者选购的高端电视种类也越来越多。
中外品牌“群舞”引发价格战
据中怡康统计数字显示，目前我国CRT传统彩电的年度销售总额已经比2001年时下降了20个百分点。而与此同时，包括PDP牗等离子牘、LCD牗液晶牘等在内的高端显示器却在迅速崛起。以今年1－4月的市场销售情况来看，PDP和LCD就分别占了10．4％和2．8％的市场份额。
有预言说，2004年年末，是液晶电视革命爆发的起点；2005年，则是液晶电视对高端彩电市场形成实质冲击的开始。
按照每年惯例，9月下旬左右，合资品牌开始陆续推出新产品。今年也不例外。以三星为例，在刚结束的“三星A／V新产品展示会”上，他们就一口气亮相了数十款包括等离子牗PDP牘、液晶牗LCD牘、数码光显电视牗DLP牘、三片液晶电视牗3PLCD牘等新型高端电视。据该公司负责人介绍，2008年前中国高端彩电需求量将会迅猛增长。
随着三星、松下、LG等国外彩电制造商纷纷将高端彩电生产基地搬到了中国，目前中国电视机市场竞争日趋激烈。为了确立在高端市场的竞争优势，各个品牌都试图在中国谋兵布局。从此展示会透露出的信息不难发现，三星已经完成了在中国高端电视市场的全面布局。
就在三星全国巡展余音未了之时，松下电器立即宣布，将要强势进入液晶领域，并一次将其等离子产品价格下调8％。
与此同时，国内彩电厂商创维、TCL等也纷纷表示，将其液晶产品价格下调17－30％，欲以超值产品引领市场革命。
年复一年的价格战由此再次打响。
本土彩电承受技术之“痒”
在中国彩电市场的发展过程中，国产彩电曾经一度赶超进口品牌，并成为中国用户购买的首选。
上世纪80年代后期，在国外彩电企业凭借技术优势抢滩中国市场的情况下，国产彩电不断提高产品质量和技术含量，同时将价格优势作为有力武器，终于在1996年首次超过进口彩电取得历史性胜利。从此，国产彩电赢得了中国消费者的广泛认同。
但是随着我国彩电生产规模不断扩大，高速发展带来的隐忧也开始显现。1999年以后，国内彩电业的生产能力远远高于市场容量，僧多粥少的现状使得价格战不断升级，彩电制造业的利润一降再降。
恰在此时，彩电产品又面临升级换代。具备高清晰画质和数字功能的数字电视产品开始步入中国寻常百姓家，高端彩电市场凸现。这样一来，技术问题就成为困扰中国电视企业发展的绊脚石。
应该说，中国企业不掌握核心技术早已是一个久治不愈的问题，但是在高端电视领域，这个问题则变得更加严重。由于中国企业对平板显示屏的核心技术不够了解，仅靠外围技术则很难保证优势。记者在采访中获悉，三星明年将量产第七代液晶屏，并保持着每年升级换代一次的速度。而在这背后，隐现着大量资金和研发的投入，这样的步调中国企业依靠整机产品放量生产很难跟上。
为应付这个局面，降价依然被当作中国彩电业抢占市场的有力手段，彩电行业的价格“战火”已从CRT低端燃向高端。但是，持续降价真的能为国内厂商带来应有的利益吗？
高端市场“蛋糕”并不好分
目前，高端彩电包括等离子、液晶电视、背投电视3个系列。这些产品的关键元器件的生产技术都掌握在以韩日为代表的国外厂商手中，所以市场也由这些厂商主导。
在这种情况下，国内企业通过降价先下手为强，在高端市场抢占了先机。但我们应该看到，价格是把双刃剑。一方面，“挥剑”向对手的同时自己会受到同样的伤害，一味的价格战最终会摊薄整个行业的利润，逐渐使整体行业陷入亏损；另一方面，旺季时降价促销确实可以刺激消费，但在淡季的时候价格回升，消费者又会热情减少、持币观望。尤其对于绝大多数高端产品技术完全依赖进口、贴牌生产的国内厂商而言，频繁的“高台跳水”，会使人对其能否保持长期低价产生质疑。
在国产品牌的影响下，一些国际知名品牌也不得不开始在中国隔三差五地降价促销。就这个问题记者采访了苏州科技大学的丁教授，他坦言：“如果没有国产品牌的价格战攻势，这些国际品牌在国内市场上放出如此低的价格恐怕是不可能的。”专家认为，虽然价格战一直是彩电行业的主旋律，也确实是企业争取更多市场份额最为重要的手段。但是聪明的企业除了应该重视价格外，还应该在应用技术上更加凸显自己的特色。这样才能在逐渐细分的市场上捞取更多的好处。对此三星彩电产品营销部课长李明旭也表示赞同：“只有切实搞好技术，拥有自己的核心竞争力，才能在市场中立于不败之地。”
目前，在高端电视热潮即将到来之时，如何打破中国彩电业的低级价格战一损俱损的局面，成为摆在中国彩电业面前一道不小的“坎”。
（图片:董颖摄）
《市场报》 (2004年11月30日 第四版)
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