几经易主元气大伤，体育营销之路越走越远
1984年10月，健力宝为参加第23届洛杉矶奥运会的中国体育代表团提供专用饮料，一举成名，健力宝从此获得了“中国魔水”的美称。作为靠体育文化起家的健力宝，从那一刻起被注入了运动营销的概念。并以一句“中国的味道让世界尝尝”的口号闻名海内外。然而好景不长，这一硕果仅存的饮料民族品牌，却因几次易主，品牌营销不连贯，大伤元气。有人问：“中国魔水”这块民族品牌还能风靡世界吗？
品牌理念文化断裂
一直以来，健力宝的品牌营销与体育运动密不可分，健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化。但是好景不长，上世纪90年代后期，随着饮料市场竞争的日趋激烈，健力宝因管理、资金等的问题步履蹒跚，健力宝的品牌形象开始老化，与主流消费群体越走越远。
2002年8月，张海入主健力宝。在业界俗称的“格式化”健力宝时，推出了第五季和爆果汽以及茶饮料，这也是张海在业界的影响力产品，但也是昙花一现的产品。一位不愿意透露姓名的业界人士认为，健力宝的主品牌健力宝也倡导体育运动概念，但已经不是企业扶持的重点，健力宝就败在核心文化的发扬以及与子品牌文化上的有效承接上。第五季和爆果汽在走时尚潮流路线上，已经背离了健力宝原有的优势。
他表示，作为一个企业，必须有自己核心竞争力的产品，而每个子品牌都要贯穿企业最核心的文化。这样的文化不以一个CEO式的人物而变化。易帅对于健力宝，在文化上已经是“一朝天子一朝臣”的概念了。
图：陈春鸣／画
应选准核心价值
该人士认为，健力宝衰败的原因，从品牌内涵上探究，应该从第五季的文化价值取向上开始。“健力宝走的是公认的体育营销概念以及民族品牌概念，而接下来的子品牌衍生已经背离了这一核心价值，并诉求不具备优势的品牌内涵，尤其是在洋品牌在国内遍地开花的时候”。
他说：“追求时尚、潮流，第一，不是民族品牌所讲的核心价值，第二，不具备天然优势，目前来讲，这个内涵诉求国内无法与可口可乐、百事可乐那样的国际巨头相争。而且在事实上，作为普通消费者，不是特别关注，基本上不会有人把健力宝和第五季相联系。”
再易其主看其发展
对于本月初的汇中天恒闪电收购健力宝，其高层表示是看中了健力宝的品牌优势，“没有任何负面口碑，在消费者心中还有很深的情结，本土的饮料品牌还没有影响力能超出”成为收购的品牌理由，并自信有着“小护士”家底的优秀营销队伍。但是对于健力宝将来品牌的定位，记者曾试图联系汇中天恒方面采访，但是没有能联系上。
不过，该业内人士也指出，如果健力宝再走体育营销的道路，可能会非常辛苦。首先目前的市场竞争激烈程度已经今非昔比，其次，体育营销是个非常烧钱的项目，而且国际品牌也大多赋予运动的品牌内涵，健力宝能否杀出重围，还有待观察。
本报记者 程行欢
（子琦／编制）
|
