可口可乐中国总裁包逸秋(右)与其在中国的合作伙伴共同庆祝可口可乐重返中国25年。
昨天，当可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋宣布在中国市场的第1000亿瓶饮料下线，可口可乐交出其重返中国市场25年的“成绩单”。这张成绩单上有四个可供推敲的数字：每年为中国创造300亿元的价值；在中国碳酸饮料市场占据约53％的市场份额；已在中国建立34家装瓶厂；成为全球仅次于美国、墨西哥、巴西、日本之后的第五大市场。于是，包逸秋踌躇满志地宣布，可口可乐将不放过中国的任何一块市场，向二三线城市和农村进军，并转战非碳酸饮料领域，“使中国在2008年成为全球第三大市场，销量称雄亚太区”。
不过，可口可乐面临的中国市场瞬息万变，百事、达能等跨国饮料巨头早已入华，康师傅、统一也在非碳酸饮料领域夺得发展先机，娃哈哈等强势本土品牌更不容小觑。因此，如何实现更合理的产业布局，铺开真正可以覆盖农村地区的销售网络，以及在非碳酸饮料领域突围而出，都是可口可乐最值得思考的问题。
34家装瓶厂拔地而起
让可口可乐中国最为自豪的是其在国内高达34家的装瓶厂。包逸秋在可口可乐重返中国25周年庆典活动上高调宣布，“可口可乐在未来的几年里将与三个重要的战略合作伙伴——太古集团、嘉里集团及中粮集团，继续加大在华的投资，不断扩建更多装瓶厂。”据悉，可口可乐目前在中国的生产基地数目超过中国饮料龙头企业娃哈哈。
被规模效应与运输半径左右的饮料企业，都热切期望尽快在全国主要市场布下“棋子”。但前些年中国在碳酸饮料行业上的政策没能与国际惯例接轨。建厂审批必须经过中央政府，政府的思维显然与碳酸饮料巨头“迅速实现布局”的思维有所出入。因此，可口可乐在中国的发展选择了一条捷径——借力三大已经在中国具有雄厚资金实力、分销体系，乃至政府背景的合作伙伴。
嘉里集团是亚洲主要的商业集团之一，主要负责华中及华北区的装瓶业务；太古集团则在亚洲具有丰富的商业经验及物流、航空等多元化业务，担负起华南区的生产与销售任务。中粮更是位列全球500强的国营企业，并已携手可口可乐在全国建起超过12家装瓶厂。
过去25年，可口可乐与以上三者共同投资了12多亿美元，34家装瓶厂拔地而起。得益于较为全面的产业布局，可口可乐的产品成功夺取53％的国内碳酸饮料市场。
农村市场也绝不放过
不过，拥有强大的产能还不能完全将可口可乐引向成功。一直在省会城市等高消费市场“扎营”的可口可乐，现在将目光转向全国的二三线城市与农村市场。因此，包逸秋宣布，可口可乐将凭借在全国超过600个的营业所(销售办事处的一种称呼)，在农村市场大展拳脚。换言之，可口可乐将与娃哈哈、康师傅等销售网络大而全的饮料企业，在农村市场正面交锋。
究竟可口可乐能否成为中国饮料市场上渗透率最高的品牌？一位不愿透露姓名的资深业内人士如此评价：“要做全国市场绝非易事，可口可乐在渠道拓展方面任重道远。全国约有30个省份，每个省至少有超过20个有饮料消费潜力的城市。那么，600多个营业所只能代表可口可乐在全国中小城市完成了布阵，这些营业所是否能辐射广大农村市场，并争取有效的消费者，相当值得推敲。要紧跟市场发展步伐，可口可乐在终端销售网络的布建方面，还有很长的路要走。”
在非碳酸市场争取主动
除了产业布局与构建销售网络，发展非碳酸饮料也成为可口可乐的要务。目前，中国非碳酸饮料销量的发展速度约为碳酸饮料的3倍，成为所有饮料品种中的“直升机”。因此，包逸秋表示，中国业务去年增长20％，而碳酸饮料仍是拉动其战车的主力。不过，随着中国消费者对非碳酸饮料的需求日增，可口可乐将向全方位的饮料公司转型。
的确，可口可乐视非碳酸饮料领域为战略重点，并已迈出坚实步伐。今年7月底，太古股份公司发布公告称，太古饮料与可口可乐中国、中粮集团等24家公司在内地组成联营公司，产销可口可乐的非碳酸饮料，公司注册资本为5.6亿元。由太古、可口可乐中国和中粮可口可乐“三强”合资5.6亿元建立的主攻非碳酸饮料的联营企业呼之欲出。
随着这家将被命名为“可口可乐装瓶生产股份有限公司”的航母轰然出水，可口可乐意图改写一直由娃哈哈、康师傅、统一占领优势的中国非碳酸饮料的整体竞争格局。在百事可乐狂掷2.5亿元建亚洲最大非碳酸生产基地、康师傅结盟日本朝日和伊藤忠商事后，可口可乐联手太古和中粮，杀气十足地在非碳酸饮料竞争战团中拉开阵势。
据透露，成立联营公司后，可口可乐旗下的非碳酸饮料的生产程序以及在中国的相关资产管理，都将归于该公司旗下。届时，采购、产品配送、以销定产等科学的管理，都可以实现。
不过，转战非碳酸饮料领域并非一帆风顺，因为可口可乐在很长一段时间里已经丧失发展市场的先机。广东太古可口可乐市场与销售总监叶启恩说，进入茶饮料市场，可口可乐落后于康师傅；发展果汁饮料，可口可乐在统一企业之后。近年，可口可乐以后来者的姿态努力开拓，终于站住脚跟。“要开拓非碳酸市场，可口可乐中国应当与全国各地装瓶厂更通力合作，开发可以领先市场的新品。这可能是一个漫长而艰苦的过程。”
本报记者 麦婕莹 上海报道 责任编辑：范海东 杨华（来源：南方都市报）
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