外资小亨的中国命运

 

　　中国市场正在发生着深刻的变化，他们必须适应转轨过程中“独特的”商业规则，对于在华的外资中小企业来说，是生存，还是死亡，确实是个问题

　　□记者 王强 虞立琪

　　“海爵”的艰难时事

　　在北京阜成门华联商厦地下超市，一个普通的中等超市，包装精美的“茹梦”果肉果汁的位置在货架的第三排，在诸多花花绿绿的果汁饮料的包围中，确实不那么引人注意。

　　“没有打折和更好的广告，没有一些具有吸引力的商场促销活动，你就不能吸引消费者的目光。”一位售货员对记者说。

　　这样的场景多少让宫岳感到无奈。这位北京海爵食品厂年轻的市场部主管，负责着 “茹梦”果汁的市场推广工作，但来自市场的竞争和利润的下滑使得他有些心烦。

　　中国市场上果汁饮品的竞争已经走向白热化。宫岳承认，随着国内大的果汁饮料企业在市场的奋力搏杀，“茹梦”面临了更多的竞争压力。而海爵——这家加拿大著名的果汁及饮料制造商莱森德国际公司(Lassonde Industries Inc.)的子公司，也正遭遇着在华投资以来最大的困境。

　　“茹梦”一直走的是高品质高价格的路线，针对中国城市较高端的消费群体。但在两年前，海爵开始研发中端产品，希望能博得超市的市场份额，这使得尽管其价格比茹梦以前的产品低了很多，但放上超市货架仍然为五六元人民币一小瓶。在它上市之后没多久，“鲜橙多”上市了，这种饮料的售价仅为不到3元。之后，“茹梦”不得不加入和众多中国品牌的价格竞争中，产品最终降为一瓶3元人民币。

　　这是“茹梦”进入中国市场以来所感受到的最为直接和激烈的价格竞争。海爵的员工介绍说：“我们的产量比以前提高了，但是利润却降低了。”由于牺牲了过多的盈利空间，一年半以后，这一新产品还是难以为继，黯然退出超市市场。

　　进入10月份，让北京海爵食品厂的员工更为关心的是，因为不能带来更多的利润，该公司主要投资者莱森德目前正在进行出售持股的谈判。

　　像海爵一样，更多的外资中小企业越来越怀念上个世纪90年代中期的中国市场，那时他们的任何产品对中国人来说都是新奇事物，消费者趋之若鹜，来自国内的竞争无关痛痒。但是短短10年时间，整个市场换了人间。

　　超市人员私下表示，“茹梦”如果是一个对市场进行大投入的大公司，情况也许会不一样。“它会被摆放到一个明显的位置，也许还会拥有一个专门的货架。”市场咨询人士评价，有充足资金、规模或者是位列世界500强的大企业，投资在一座城市时往往能影响该地方的政策；同样的，在一个更小的范围内，则能影响该处的规则。可惜的是，这两者“茹梦”都没有。

　　最近，另一家在华外资企业——大湖新鲜食品果汁有限公司正在加紧对海爵的兼并步伐，大湖公司总裁保罗.拉什(Paul Rasch)已经开始坐在海爵食品厂的办公室里，召集员工开会了。

　　蜂拥而至的外资小亨

　　像北京海爵食品厂这样的外资中小企业，在进入中国市场多年后，依然没有把握住中国市场，并面临着被兼并的命运，但仍然有越来越多的外国中小企业到中国市场上来“淘金”。

　　以德国为例，当中国人对西门子、奔驰、大众等德国跨国集团耳熟能详时，越来越多的德国中小企业也希望能够从中国经济发展所带来的众多机会中，与跨国集团一样分享诱人的果实。这已经与早先德国中小企业对中国市场的犹豫不决迥然不同。

　　去年，德国路德维希港应用技术大学与慕尼黑的哈尔曼.海默尔拉特管理咨询公司曾经合作开展了一个调查，向一直没有与中国有业务关系的600家德国中小企业发出了问卷，调查他们对中国市场的兴趣，结果表明，在这些包括机械制造、电子技术、药品、化学、纺织品和汽车零配件等行业的德国中小企业中，绝大部分要在近两年内进军中国市场。

　　这样的结论记者从德国工商总会那里得到了确证。“除了上个世纪八九十年代来华投资的大公司外，现在越来越多的德国中小企业来华投资，”德国工商总会驻中国代表处国际商务部总监赛茨女士向《商务周刊》举例说，今年夏天以来，大概就有17家生产汽车零部件的德国中小公司找过她，寻求提供进入中国市场的前期服务。

　　据赛茨估计，目前在华的德国中小企业有几百家，主要分布在“大上海”地区和京津地区。

　　中国正在迎来一个外资中小企业来华投资的高潮。去年9月末，一个由全美12家中小企业总裁或首席执行官组成的美国商会投资贸易考察团，在美国商会执行主席史提夫.温安洛的带领下，专程对中国进行了访问，旨在为美国中小企业进入中国市场铺路搭桥。

　　同时身任安利公司董事长的温安洛认为，中国加入WTO之前，外界对中国持观望态度，在很多不确定因素的前提下，只有实力雄厚的大公司才有实力冒一定的风险来华投资。中国加入WTO后，中国做贸易的规则开始与世界其他地区趋同，外资中小企业随之来华投资的风险减少，这也正是美国中小企业来华探路的良机。

　　今年年初，日本经济产业部也做过一项专门调查，调查结果使得日本当局相信，日本企业到中国投资的热潮还会继续沸腾。调查显示，这两年来，日本来中国投资的企业中，几乎都是日本的中小企业，这些中小企业集中在电子、家电、服装等行业，以零部件加工为主。他们尽情地享受着中国劳动力的低成本。

　　今天，这些来自欧洲的、美洲的、亚洲的小亨们已经遍布中国的市场，试图在这里寻找更多的“金矿”。记者无从知道目前在中国市场上的外资中小企业到底有多少家，由于对中小企业界定标准的不统一以及统计上的困难，连专门对外资进行管理的商务部外资司也没有这方面的数据，但可以肯定的是，国家信息中心发展研究部信息经济处副处长李红升说：“随着中国加入WTO和中国经济进一步的发展，尤其是中国政府对就业问题的更加重视，外资中小企业进入中国的门槛会进一步降低，外资中小企业来华投资会越来越受到重视。”

　　幸福生活背后的压力

　　赛茨女士的工作是为即将进入中国和已经进入中国的德国中小企业服务，帮助德国中小企业来华投资，为他们进入中国市场在寻找合作伙伴、合作项目以及法律政策等方面提供服务，这也是德国工商总会中国办事处的主要任务。作为办事处国际商务部总监，赛茨女士告诉《商务周刊》，在华的德国中小企业行业，分布主要为机械制造、电器电子、化工为主，投资额一般从几十万美元到几百万美元、上千万美元不等。

　　去年，德国工商总会上海代表处和德国中央银行专门对在中国的1460家德国公司进行了一次问卷调查，调查的重点是德国中小型企业在中国的经营现状。调查的结果表明，在投资方面，43％的中小企业认为，在中国投资，需要不到两年的时间完成；在盈利情况方面，51％的中小企业得到了预期的利润，27％的企业甚至取得了更多的利润，48.3％的企业需要1到3年的时间实现盈利，35％的企业要用超过3年的时间盈利，只有12％的企业需要不到一年的时间实现盈利。

　　“总的来说，大部分德国中小企业对来华投资还是比较满意，”赛茨说，但从调查对象来看，一般也只能调查那些在华还存在的企业，“有些企业已经不存在，有些不愿意接受调查，不愿意答复你的问题，这里面有没有灰色地带我不敢说。”

　　“灰色地带”可能难于界定，但在华外资中小企业显然并非都是一帆风顺，在很多企业分享中国市场利润快乐的同时，也有很大一部分企业遭遇着来自市场内外的巨大压力，有的艰苦地支撑着，有的干脆打道回府。

　　资金的压力、市场竞争的压力以及文化沟通的压力，常常使外资中小企业在进入中国市场后面临很多意想不到的问题，以德国企业为例，赛茨认为，目前，德国在华的中小企业面临的困难有一大堆，比如在合资企业中，很多时候与中方的合作伙伴不太顺利，在沟通方面，经营方面看法不一致，结果要么最后分手，要么是把中方的持股比例买下来，进行独资经营。

　　与大型跨国公司——尤其是500强——在中国各地受到追逐不同的是，外国中小企业并不太被吸引外资的地方政府重视。“有些地方政府对外资中小企业在态度上并不积极，我们要面对更多官僚主义和政府工作效率低下的问题。”经常与政府以及开发区打交道的赛茨说。

　　更多的外资中小企业在本土的时候已然习惯了严格的市场规则，但在中国，他们却不得不慢慢适应转轨过程中的政府行为，然而，政府的缺位和错位现象令他们苦恼不已。中国(厦门)国际投资促进中心曾委托国务院发展研究中心做过一个名为《欧盟中小企业对华投资现状、问题与对策》的调查报告，调查报告的结果显示，欧盟中小企业在投资中遇到的主要问题就是投资环境不利。而其中最主要一点是政府政策和服务存在很多问题，比如政策透明性差，政策变动大，稳定性差；各地政府没有统一的政策，差异性大，不利于公平竞争；政府部门效率低下，为企业服务的意识淡薄。

　　很多德国在华企业还向赛茨反映中国的人力资源问题。在中国，找一些普通劳动工人不是问题，招高级管理人员目前也不算大困难，现在最大的问题是可以与高层沟通也可以与下层沟通的中间层管理人员和高级技工奇缺。

　　中国市场的陌生和某些不成熟，仍使得相当一部分欲投资中国的德国中小企业徘徊观望，不敢贸然出手。一家专门生产汽车离合器的德国企业告诉记者，他们虽然已经在中国设立了办事机构，但目前还没有在中国投资。“我们还在熟悉中国的情况，估计一两年后才会有实质性动作。”这家企业的经理在长途电话里说。

　　更多的问题已经引起了国外工业界和商会的注意。去年7月初，德中混委会在北京召开之前，德国工业界向与会的德国联邦经济部长提交了一份长达14页的文件，德国在华企业在这份文件里罗列了他们在中国市场上遭遇到的众多障碍，这些障碍包括腐败、官僚、名牌产品仿造侵权等等。

　　每年，中国美国商会都会发布一个名为《美国企业在中国》的年度白皮书，详细阐述美国在华企业所面对的商务环境，罗列美国企业在中国遇到的种种障碍，并对中国的外商直接投资产业政策、知识产权、法制环境、税收制度、劳动与福利等提出建议和意见。总体来看，他们虽然承认美国公司从中国市场获得了巨大的利润，但对中国的整体投资环境并不满意。

　　所以，美国中国创业投资公司主席白德能在接受记者采访时，对来华投资的美国公司建议说，美国企业投入中国市场的势头确实强劲，但是投资者在进行投资之前应该做更多的市场调查。

　　“中国市场确实太大了。它和我们没来到中国之前的想象是那么的不一样。”白德能说。

　　政府在哪里

　　“哎呀，怎么又是一家小企业。”赛茨在电话里听到的，经常是中国开发区的官员对外资中小企业投资的漠不关心。

　　由于工作的缘故，赛茨经常要为德国中小企业和中国地方开发区之间进行联络和沟通，一般情况下，开发区的官员都会在电话里问她两个问题，一是德国企业需要多少土地和办公面积，二是投资的金额有多少。

　　“我答复完他们后，如果投资金额很大，从电话的口气中，就能感觉到他们很重视，如果投资金额不大，口气就很不一样。”赛茨表现出一脸的无奈。

　　让他更不理解的是：“在引进外资过程中，中国的积极性很高，但是在国外企业进来后，政府对他们的支持，尤其是对在华国外中小企业的关注就很少了。”

　　在中国，政府的外资政策和产业政策对大资本和跨国集团倾注了太多的关注，就像赛茨经常遇到的情况，在各地很普遍，地方政府的好大喜功和贪大求全心态常常使中小资本受到忽视和不公正待遇。

　　对此，零点调查集团董事长袁岳曾经提出过批评：政府不要成为大资本的爱好者。他指出：“大资本本身能塑造政策环境。小资本单个的来适应环境很难。中国的市场天生就不利于中小企业生存。”

　　因此，虽然来华投资的国外中小企业已经是一个庞大的群体，但在外资比例上仍只是很小的一部分，赛茨告诉《商务周刊》，从比例来看，大部分德国在华投资仍然是一些大资本、大企业，比如大众、奔驰，宝马，巴斯夫等，德国中小企业投资的比例估计不到10％。国家信息中心发展研究部信息经济处副处长李红升也证实，虽然目前没有准确的统计数据，但仍然可以得出这样的结论，国际大资本和跨国公司在对华投资的比例上仍是主体。

　　“造成这一现状的原因有国家产业背景的因素，”李红升认为，总的趋势，欧美对华的投资整体在上升，其中绝大部分是跨国公司和大资本，这与中国目前产业升级的现状分不开。中国目前正在加速实现产业结构的升级以及技术的现代化，跨国公司在资金、技术、管理等方面具有中小企业所不具备的优势，所以，国家的产业政策以及外资政策肯定会向大资本、跨国公司倾斜，未来很长一段时间里，这一趋势不会有所改变。

　　与巨型跨国公司相比，中小企业不具备强大的资金优势，所以融资和对中国市场持续的注资能力，成为外资中小企业在中国发展的很大一个难题。在这一问题上，国内政策在赛茨看来还是一个盲点，有关这方面的信息也极其缺乏和不通畅。

　　“我估计绝大部分外资中小企业老板在面临融资困境时，不知道找哪个部门、不清楚有什么样的政策和渠道。”每当有德国的企业就这样的问题向她咨询时，赛茨也总是很迷茫，“除了‘三减一免’以外，似乎中国政府在外资中小企业融资问题上没有什么具体的政策和解决办法。我也没听说过还有什么优惠政策，也不知道去找谁。”

　　在中国国内融资问题上，其他国家的在华中小企业也遭遇着同样的窘境。大湖新鲜食品果汁有限公司在收购北京海爵食品厂过程中，拉什虽然光荣地坐在了兼并者的位子上，但他却面临着资金的压力，他不得不把更多的希望和努力放在美国总部，因为中国的银行还不愿意贷款给他这样的兼并者，理由是他们的规模小，兼并规模相对比较大的茹梦在市场分析人员看来，也有蚂蚁吃大象的嫌疑。

　　生存下来的希望

　　经常参加一些国际、国内重要会议的李红升注意到一点可喜的变化，那就是这一两年来更多的声音和关注投向了中小企业，这一国际潮流已经影响到了中国，开始重新审视自己的外资政策。

　　“中国对外资中小企业的观念要转变，现在，在我们招商引资过程中，往往把目光投向世界大公司，动不动就是世界500强，但是经过多年的外资引进，我们发现，除了引进世界500强等国际巨头，还应该根据中国经济发展和工业发展的现有水平，尤其是就业压力比较大的现实，更加重视引进更多的中小企业。”李红升说。

　　日本之所以能够做到全民就业，主要原因在于日本的中小企业异常发达。有一项数据表明，日本中小企业占全国企业总数的99%，其就业人员约占到全国企业从业人员总数的77%。

　　赛茨告诉记者，在德国，中小企业也是社会经济发展的中坚力量，80%的德国人工作在中小企业，中小企业为解决社会就业贡献了最大的力量。

　　“一直以来，中国把GDP增长作为经济发展的首要目标，这也深刻影响了中国利用外资产业的政策，随着中国就业压力的加大，中国利用外资的政策应当有所完善和调整，为外资中小企业提供更大的生存空间。”在李红升看来，中小企业在解决就业问题上所起的作用比大企业要大得多。

　　从另外一个方面来看，虽然大型跨国公司在提升主导产业方面具有不可替代的作用，但跨国公司在投资目的地选择上有一个重要的参考因素，那就是当地是否有为其提供生产加工的大量配套中小企业。所以，国务院发展研究中心的一份研究报告认为，吸引外资中小企业投资是尽快形成主导产业配套的有效捷径。

　　德国在华的中小企业在这方面有自己的成功经验。赛茨告诉记者，在进入中国的德国中小企业中，有很大一部分是跟随德国的大公司、跨国集团过来，主要目的是为这些具有供货关系的大型跨国公司提供配套生产和服务。

　　德国曾德芬根比泽尔制冷设备控股公司是世界有名的压缩机生产企业，目前在中国已经建立了两个分支机构，一是1994年与中方合作投资建成的中德合资公司——北京比泽尔制冷设备公司，一是2001年建成的比泽尔独资公司——比泽尔压缩机(北京)公司。

　　目前，比泽尔已经从中国分享到了丰厚的利润，它已经成为中国市场上空调制冷和工商业制冷压缩机的主要生产商。随着2001年比泽尔压缩机( 北京)公司的建立，其生产能力达到了年产20000台客车空调用铝压缩机，其正在逐步发展成为亚洲客车空调铝压缩机的生产中心。

　　“保守地说，我们生产的客车空调用铝压缩机已经在中国市场上占到了70%的份额，”比泽尔压缩机(北京)有限公司销售部田姓女经理告诉记者，针对中国市场的产品选择和难以复制的技术优势是比泽尔在中国成功的关键。

　　毫无疑问，中国市场正在发生着深刻的变化，能否学会生存的本领，对于在华的外资小亨们来说，关系到生存和死亡。是生存，还是死亡，确实是个问题。

　　栏目：商业报道