本报记者 陈栋 “头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’。”上了年纪的老北京都会记得这首描写京城知名老字号的民谣，如今，这些老字号有不少已风光不再。一位政协委员概括多数老字号的经营现状：经营萎缩，境地困顿，基业无法长青。在这样的冲击下，有人质疑：
老字号的尴尬
新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家，主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业中。其中餐饮业占到80％以上，这些老字号企业的历史少则50多年，多则400多年。
今年在北京举办的“老字号企业创新发展”座谈会报告指出，我国现有近1.6万家老字号企业，其中70％处于自生自灭状态，经营十分困难，20％能够维持，只有10％蓬勃发展。
记者调查发现，在2002年北京市政府备案的老字号有90多家，而在当年中国餐饮百强排名中，却没有一家老字号入选，倒是肯德基、麦当劳这两家美国的“老字号”独领风骚。
有着352年历史的北京王麻子剪刀厂，去年因经营管理不善，不能清偿到期债务，已被法院宣布破产。记者还了解到，前两年杭州市宣布对位于西湖风景区内包括餐馆、商店、游乐设施等在内的89处商业网点经营权进行公开拍卖，这其中就包括诸多的杭城老字号。
然而，老字号在拍卖过程中遭遇“尴尬”，素春斋、杭州酒家、高义泰、老正兴等老字号都加入了拍卖的行列，新东家无一例外都是行业外的企业。杭州酒家以1980万元被雅戈尔拍得，高义泰被浙江省食品公司以680万元竞得，老正兴以980万元易主浙江天元房地产公司。
据10月28日至11月1日在杭州举办的中华老字号精品博览会透露，有一件事让这次“老字号”聚会的组织者辛酸：在今年7月份，组委会向全国1600多家中华老字号发出了邀请函，然而，其中的300多家老字号至今毫无回音。有的虽然有了回音，也是婉言谢绝，因为企业不景气，参会的费用有困难。作为中国第一次大规模的中华老字号企业的大聚会，足见他们的日子过得天差地别。
市场法则的洗礼
大部分老字号在建国初期都已改姓“公”，而要扭转衰退的形势，很多专家包括企业本身都认为要先转制。但老字号由于其特殊的经历，在转制过程中又遇到不少新问题。例如老字号企业如何处理品牌的现在使用者和历史拥有者的关系，合理评估和分配品牌的无形资产价值等。
北京老字号“天福号”的改制就是代表性的事例。天福号食品厂的注册资金是312万元，企业经评估后净资产为249.61万元，改制后其所有权归属于北京万方有限公司。但是，职工们拒绝在决议上签字，一些职工认为，之前没有出台任何改制方案，国有职工该怎么安置？入股的公司是什么资质？
“其实多数老字号都想过转制，不转制只有死路一条。相比全国的老字号企业，北京的老字号整体水平还处于全国领先地位”。北京市商务局流通发展处雷处长说，在2002年北京市首届名优特许经营20个品牌中，全聚德、东来顺、同仁堂、普兰德、吴裕泰、张一元等7个老字号当选。在商务局评选的31家大型流通企业中，老字号也占了7席。
近年来不少老字号通过改制、连锁、扩张，走出了各自的特色路。例如张一元等企业先后通过股份制改造，在今年9月的“京港洽谈会”上，“张一元”在国际加盟连锁店和茶叶深加工两大招商项目上取得新进展，将走上合资的道路。全聚德、华天、便宜坊也都以集团的形式取得了不小的进步。东来顺在全国28个省、市、自治区已开设了100多家连锁店，效益和规模都有了质的飞跃。
政府引导下寻求突破
首都经济贸易大学袁家方教授认为，国有老字号的产权制度必须创新，由单一国有资产向产权多元化发展。“老字号”不能为了改制而改制，更应该通过改制来解决企业存在的深层次的问题。同时还要建立相应的配套机制，“老字号”应在传承其精髓的同时，将扩张、连锁、加盟等新的经营理念融入管理之中，在继承的基础上不断创新。采取灵活的营销策略，巩固老字号企业在公众心中的良好形象。譬如“老字号”华天饮食集团和全聚德联手合作，组建以餐饮经营为主业的“聚德华天控股有限公司”，就是一个成功创新的例子。
长期致力于现代品牌营销研究的北京凡佳诗管理公司执行董事范震表示，目前全国范围内的老字号都面临着经营危机，好一些的企业虽然在特许经营的路上迈出了一步，但走得并不扎实。“像内联升这样的企业，几乎已被那些兜售低劣商品的小商贩包围，实在令人痛心”。其实全国各地不少“老字号”在发展中都遇到诸如商标被抢注、城市拆迁等各种因素的影响。范震认为，老字号企业具有悠久的历史，作为一种珍贵的文化遗产，政府应加大力度扶持引导，同时加强管理，创造利于企业发展的环境，这也是政府的责任和义务。
北京市商业企业管理协会有关人士表示，政府加强重视程度，老字号企业自身经过市场法则的洗礼，找到合适的发展之路，那么她们重新崛起也就不远了。
《市场报》 (2004年11月09日 第十七版)
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