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在渠道失控、销量陡降之时，再传召回噩耗
东芝笔记本走进多事之秋
11月1日，东芝公司发布召回声明：由于笔记本内存模块的质量问题而导致蓝屏或者间歇性锁机故障，从今年11月1日到2005年4月30日，东芝将在全球范围启动笔记本内存模块更换计划，向客户提供“问题笔记本”电脑中的内存模块部件更换服务。
这一声明，让处于多事之秋的东芝笔记本再次处于“争议的泥潭”之中。
与中国笔记本市场蓬勃发展形成鲜明对比的是，作为1997年－2000年连续4年雄踞中国笔记本市场榜首的昔日王者，东芝笔记本这几年却流年不利，中国市场份额不断下滑，先后被联想、IBM、戴尔、惠普超过。“今年上半年东芝的市场份额只排在第五位！”计世资讯资深分析师郭海涛告诉记者。这与东芝电脑(上海)有限公司(TCSS)村上周二总经理年初“我们有机会提高到第二，或者更高的目标”的预言相去甚远。
东芝希望通过一系列的渠道、价格策略变革，来改写这一颓势，并雄心勃勃地宣称要重返市场第一的宝座。然而“多情总被雨打风吹去”，2004年东芝笔记本市场份额的急剧下滑，加上近期发生的笔记本召回事件，让东芝笔记本“雪上加霜”。
9款问题笔记本要召回
据了解，中国内地市场可能存在问题的东芝笔记本型号包括：TECRA S1、TECRA 9100、TECRA M1、TECRA M2、Satellite 2400、Satellite Pro M10、Satellite M30、Portégé R100、Portégé M200 9种型号的产品。东芝中国公司公关部门的黄小姐在接受记者采访时表示，这9款产品在中国内地大概售出了8万台左右。
“并不是这8万台都需要召回，我们在东芝中国的官方网站上有一个检测程序，消费者可以下载这个程序检测自己的产品需不需要更换内存。”
“一般来说，笔记本的召回，正面效益会大于负面效益。但是，对处境艰难的东芝来说，东芝此次召回事件，无疑是雪上加霜，对东芝笔记本的品牌影响力有较大的损害。”一位分析人士指出。
渠道调整搅乱市场
另一个将东芝推向“深渊”的，是其今年启动的渠道调整策略。从今年4月份开始，东芝取消神州数码的中国内地市场独家总代理权，先后与佳杰科技、翰林汇、深圳汎珠科技有限公司签订分销协议，东芝笔记本在中国内地的分销体系，从一统天下变为四驾马车。东芝本希望通过渠道调整，能将自己的销量提升上去。
市场分析人士认为，东芝调整渠道，是希望能将佳杰、翰林汇这些IBM的核心分销商纳入自己的分销体系，从而借助这些分销商的力量完成自己重返市场第一宝座的目标。然而，市场对东芝渠道调整的反馈却是一张难看的“脸”。由于渠道调整这剂药下得太猛，使得渠道体系短期内失去控制，产品价格一时失控，整个渠道体系处于混乱中。这也直接导致东芝笔记本在第二季度成绩十分糟糕：原来市场高峰期时，东芝的月出货量能达到2万台以上，但是，在今年第二季度，东芝笔记本销售每月却不到1万台，新渠道对东芝笔记本的贡献远远没有想象中理想。
同时，东芝的分权也刺激了神码的积极性。市场中不断传来原东芝经销商转而投入其他竞争品牌怀抱的“坏消息”。
一位经销商告诉记者，近几年来，东芝产品质量下降较快，消费者选择用脚投票，这是造成东芝销量下降的主要原因之一。但东芝却向渠道“问罪”，显然是“南辕北辙”。
低价策略难以奏效
进入下半年，东芝笔记本似乎只有“价格牌”能够打出来了。市场上不断传来东芝降价的消息。如定位高端机型的Tecra M2推出时定价将近2万元，但仅3个月狂降近5000元，跌到了14000元左右，现在更是降到了12500元左右。同样，M18上市不到2个月时间，价格便从12800元一路下滑到10500元，现在则早已跌破万元。
以前东芝笔记本给人留下的是高端产品的形象，然而，东芝的价格策略使得这个高端形象似乎已经不存在。东芝希望通过价格手段，以牺牲长远利益(品牌形象)的方式来获取短期利益(市场份额)。但是，“东芝的价格牌并没有产生预期的效果。由于其他知名品牌如IBM、SONY、HP、华硕等的价格也下降得非常厉害，将东芝降价的作用力消解于无形之中，”计世资讯的郭海涛告诉记者，“伴随着价格的一降再降，东芝的品牌影响力和美誉度出现难以遏制的下滑趋势。”
广州太平洋电脑城中的笔记本经销商告诉记者，买商务机，消费者点名率高的是IBM、联想、HP、宏币等，买消费型产品，SONY、华硕等品牌是关注焦点。“现在的东芝，不上不下，十分尴尬！”
本土化“冒进”无成效
东芝笔记本中国市场遭遇“滑铁卢”，除了产品质量问题、渠道问题之外，另外一个被忽视的问题，就是本土化进展缓慢。
2004年之前，东芝笔记本在中国市场几乎所有的营销工作都交给神码在做，公司自身的市场组织架构力量十分薄弱(近乎可以忽略不计)。“日系厂商有忽略中国市场的‘传统’，东芝也不例外。”一位业内人士这样评价。
然而，东芝在中国笔记本市场的“雪崩”，使其意识到中国市场的重要性，今年年初，东芝宣布开始在中国市场建设新的市场组织架构，其中主要的一条就是成立由自己直接管理的市场销售部门。
此后，东芝先后在上海、北京、深圳三地建立相关部门，作为其在中国总部的上海，市场销售部门规模最大，已有30多人开始从事销售活动；北京、深圳各有10人。东芝管理人员表示：“扩张速度将紧跟中国笔记本电脑市场的增长速度，绝对不低于25％。”
这些动作都被理解为东芝在加强中国本土化。不过，东芝笔记本在本土化方面的策略，显然是犯了“冒进”的毛病，没有与合作伙伴进行充分沟通，加上对中国市场了解不够，匆忙上马造成的后果就是市场一团糟。此前记者与神码一位高层谈到东芝的本土化，该高层就意味深长地表示：“东芝笔记本的本土化工作，还有很长的路要走。”
在谈到本土化问题时，计世资讯分析师郭海涛也表示：“东芝笔记本的本土化工作不到位，将是东芝笔记本中国市场复兴的一大障碍。从现在的情况来看，积重难返的东芝笔记本要重现昔日的辉煌，不是件容易的事。”
本报记者 田申 责任编辑：张克然 姚虹（来源：南方都市报）
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