分众传媒控股公司首席执行官江南春讲话全文

　　

分众传媒控股公司首席执行官江南春讲话

　　主持人：

　　最后向大家隆重推 出分重传媒中国控股有限公司首席执行官江南春先生。江南春先生从事广告运营已经十多年了，2003年当选杰出广告人，还有公众人物。他演讲的题目是中国传媒业新的商机。

　　分众传媒控股公司首席执行官江南春：

　　其实传媒业被传说中国未来行业中的一个暴力行业，可以说暴力行业就要有暴力的做法，我就觉得中国未来的传媒业，究竟有什么样的商机，我觉得中国传媒业的商业未来主要在他的趋势中。如果说中国传媒业会有什么样的趋势，就我个人理解该度来说有两个发展趋势，第一个是媒体表现能力的上升。原来在中国看到报纸是黑白的，后来是彩色的，我觉得印刷品在改变，使得广告的打动力和感染来在改变。我们回顾几年以前经常看，比如说新浪1999年给我们请什么叫互联网广告，原谅互联网广告是讲三样东西，一个是(英文)，一个是(英文)，一个是(英文)。在这以后，今天打开新浪就不一样了，一打开就弹开窗口，边上都是漂浮物，然后还要点PIP，他有很多的东西。鼠标一上去，突然有一个大的窗口，我觉得这种电视广告都可以再线播放，高技术的出现，使媒体承载能力发生很大的改变。中国传媒业发展其中一个趋势是高技术的代理，使得媒体的表现能力，他对创意的承载能力，对消费者的打动能力发生根本的改变，这是一个发展趋势。

　　第二个发展趋势就是媒体中国广告效率的提升。什么叫做广告效率，这是1992年加入中国广告业，我觉得中国广告业变得已经没有办法接受了。我为什么要专业呢，因为我活不下去了。98年客户给我们说一二千万，如果现在说如果你客户在互联网上，如果是一两千万不会有什么变化，如果你说有三四千万广告费是威风掠过，你要惊涛骇浪没有二三亿就不要叫惊涛骇浪。传媒价格不断上升，行销成本不断上升，但是产生的效率在不断的下降。前一段时间在深圳跟丁磊老师有一个对话，他说传媒业有三个阶段，就是一开始在中国做传媒业都会成功的。1990年到1997年是第二各广告阶段，如果有足够钱投广告都可以成功，因为大家都开始投广告，你有足够的钱在CCTV播一定可以成功。98年以后中国广告业进入第三个阶段，你有足够的钱投入也不一定成功。我们现在得面对一个现实，就是传媒业广告效率问题，这里主要有三个问题，一个是媒体分众性太强。恩恩恩现在基本在分众化趋势是很弱的，这个跟中国社会青苔的改变，98年中国社会经历其他的形态，为什么说中国98年有足够的钱投广告也不一定成功，因为社会阶层开始分化了。有时去家乐福会发现，大家五年之前用的是飘柔、海飞丝就这几种，现在就不一样了。今天还在用某某风花洗发水，基本都是下岗工人。比如你用漂融是工薪阶层，如果是欧来雅就是白领阶层。你在一瓶洗发水可以看到很多东西，这个社会是一个发展是实际现象，就是很多人富裕起来，社会阶层开始多元化，就开始社会阶层细分化，这个的到来必然带来产品要满足不同社会阶层的需求，必然带来产品的细分化，产品细分化的未来，这个产品一定要有一个特定的渠道，锁定特定的受众群体。今天社会的媒体细分化的发展速度，不是说没有，有的。从报业来说，原来是晚报一统天下的市场，后来变成晚报和早报。在北京出现了青年报，还有南方的都市报，在上海以晨报为代表的，这个就是崛起新的势力群体。这个带来巨大的价值就是比常规的晚报有一定的细分化程度，开始慢慢把人从普通的市民，转向有效肥能力的白领阶层，这个转化的过程，不是说报业不愿意，这个有很多的限制，使得转化过程不那么明显。我看过一份资料，在晚报当中，上海、广州、深圳、北京这四个城市，晚报可以看到读者结构，超过三千块读者大概是20%。这就是让我联想起来一个问题，就是说这样的市场和结构是不是特别符合现在产品的程度。比如说我自己用的手机，这个手机我信至少是三千块以上的，他的功能和价格都好，如果这个手机开始投入广告，他也没有办法，就这么几大报市，我投入晚报每投入以后块钱先浪费八毛钱，我投别的报纸，至少会少浪费一点，这个对中国传媒业的效率是一个很大的挑战。

　　电视台大家说从原来两三个频道，发展成几十个品牌，这个分众是很明显的。这个不叫分众化，你根据节目提供的内容去分，是不一样的。你把自己的内容进行分工，重新定位，这个是专业化。比如说体育频道对耐克是一个好的选择，但是这个区分对一般性产品都是有区分化的，我们按照内容的性质进行分化，不是特别好的。应该说国内传媒业要向分众化变化，也是一个必须的过程。

　　媒体的干扰度太大，我原来怀念90年代。当时广告待遇很好，因为很受重视。我刚出道的时候，经常见到总经理什么的，现在都是一般的职员。这种现象的出生跟广告干扰度提升有非常重大的关联性，原来报纸为什么广告效果好，原来报纸四个版，八个版，投上一个广告，自然会产生很好的效果的，现在的报纸一般是64版起步，一百版的报告也有的，160版也有的，当报纸变成多版的时候，广告效果就肯定会减弱。我至今还记得20年前在上海放上海滩，三强跳出一个广告，我记得其中一个广告，就水獭牌洋伞，但是昨天广告说我看了什么广告，我觉得很困难。现在由于广告台太多，使我感觉到广告出来的结果非常有问题。大家都去过徐家汇，徐家汇有多少的看版呢，有76个不同的品牌。但是我做过调查，从来没有人说出六个品牌，一个都不知道的占到30%。

　　第三个问题，广告缺乏强制性。广告是一个讨厌的事情，现在广告为什么没有强制性呢。比如说，刚刚大家来到会场开车来到现场，你会看到很多的广告，我不知道各位会记住哪个广告，可能一个都没有。如果大家到上海说我太熟悉苏州的出租车，在上海出租车后备有一个广告，他就在你的眼前，在一个狭小的空间中，这样的广告强制性比较高一点。那看电视很有强制性，你只有一个电视机黑洞洞的，你注意力就在电视机上。这样就导致广告没有强制性，这样怎么保证他的效果产生呢。如果让我讲中国未来新的传媒，发展起来会有什么样的机会，我认为中国新传媒要符合四个原则。一个媒体不断带来媒体表现能力的上身，分众做了什么，他们做的数字化户外，他把户外广告从原来的看版，海报变成液晶电视。数字化户外对呼吁市场有什么改变呢，他带来是质的改变，他传播质量上的改变。我觉得影视广告带来的饮品和视频的能力不是一个简单的画面，一个简单的海报和看版所能做到的。

　　第三点角度来说，要创造特定时空的媒体。不要把广告永远往一堆广告里去做，满世界都是广告了，你可以想象，可以创造一种全新的时空媒体，使得他在一个特定的时空出现。比如说我们在(英文)，在这样一个办公场所，原来完全没有广告的，现在成为唯一的广告，中间没有干扰。我觉得这个有很多的时空可以考虑的，你信我当时做分众传媒，我说我要做中国户外电视广告网络，我为什么提出这样的一个看法。最简单想象一个人的生活情况，一个人生活多少小时，八个小时在家里，一个小时看广告，但是犹豫转台率比较低，真正看广告就是五分钟，这五分钟在中国有多少市场价值，制造500亿中国电视广告市场。你能使一天人也可以在户外累计收视五分众，我相信50亿一定可以看见，并不是说追究传媒没有商机的，不是说传媒除了报纸和电视就没有机会可言了，中国户外电视就是一个机会。原来做电视排击，所有电视广告是从很早开始，现在有了户外传媒，可以从早上8点开始，他带来很多时空的互补。你有在家里的电视，我有在户外的电视，你有早上的电视，我有晚上的电视。在创意面前有些东西是不平等的，我相信创意创造你的生意，你去创造特定时空中，原来不认为广告可以深入的地方，你去创造你的广告，我觉得你会得到更多的价值。

　　最后一点，一定要制造一个强制性收视能力。你在电梯里看到这个电视，只有注视电梯的存在，你无法回避他的存在。还有一个心里的亲知性，就像看飞机上的杂志一样，其实大家坐飞机说东方航空的杂志特别好看，估计没有人说东航好看，这个跟我们有什么。所以，为什么你在飞机上会拿起东方航空的杂志看呢，因为你没有办法，手机必须机，人在上面，无聊。你看电视节目的时候是看节目还是广告，你当然选择看节目。你在电梯口是准备看广告还是准备无聊，广告什么时候可以被人深入到被人主动接触一下，是你在比广告更无聊的时候。

　　第三个是不可选择性。你回家有60多个频道，但是现在只有一个频道的话，你就束缚了，这样你就只能去收视广告。像我们看的节目和广告，我们看到广告都在转台，广告和节目是在一个平面上，你无从选择。

　　主持人：

　　谢谢江南春先生的演讲。这个演讲单元到此结束，谢谢大家。