日本博报堂执行董事山之口援论坛中讲话全文

　　

日本博报堂执行董事山之口援先生讲话

　　主持人：

　　谢谢石泽一未先生精采的演讲。不知道大家有没有注意到石泽先生BBT第一页也一个数字，就是百货店总体的营销额在下降，但是像世界知名品牌以更快的速度上升，可能这种现象不只发生在日本，中国人对名牌的追求也与日俱增。随着欧洲对中国的开放，很多的中国人去欧洲有一大目的就是买一些名牌，在巴黎一个很有名的购物中心老佛爷，他的营业额40%来自于中国人。比如说一个女士拿着一个(英文)的包，他在眼里不是拿一个很结实的包裹，更多是看作一个世界知名品牌。以前为了买进口产品，买外国货是为高品质，为什么现在人们愿意不昂贵的代价付在品牌上，就是这个品牌营销是非常成功的。既然提到品牌营销，接下来我们请出博报堂品牌执行董事山之口援先生给我们讲一下品牌营销方面的经验。

　　日本博报堂Brand Consulting执行董事山之口援：

　　我在博报堂咨询公司工作，我叫山之口，首先感谢给我这样的机会在这次论坛上做主题演讲。首先我先简单介绍一下我们博报堂品牌咨询公司，我们是日本第二大广告公司博报堂100%出资金子公司，是2002年成立的，主要是对品牌进行调查，或者他的一些战略特定，还有市场策划做一些调查工作。所以，一般我们的员工都是市场调查公司，或者说对市场开发研究的一些专业人士，是一个新型的咨询管理公司。下面我想进入我今天的内容。

　　昨天蒙代尔先生谈到中国经济已经发展到第二个经济发展期，第二轮发展期要在竞争中立于不败之地，就要全球化，目标要建立全球化品牌。这个目标也是世界大多数公司的目标，对于全球化品牌来说，他必须是自己国家站的住脚的。但是众多日企把目光转移到全球性竞争这个目标之前，他们会有这样的疑问。比如说，自己公司的产品销售情况不错，在各国都销售的不错，也带来的一些利润，但是自己的公司是否已经成功了呢，或者说自己的公司是不是被消费者、顾客尊敬，期待的这样公司呢，他们有这样的疑问。日企虽然技术力很高潮，但是在市场方面落后于欧美公司，因此近年来日本企业的重点实施品牌管理，就是想把自己的公司变成市场主导型的一种全球化企业。所以，有必要对自己公司的品牌重新加以思考。

　　接下来我讲一个问题，什么是品牌呢。也一个数字71.7%，这个数字是指什么呢，大家想象一下。其实这个是博报堂每年对日本、美国、欧洲、亚洲14个国家进行名为(英文)这样一个数字当中抽取的对上海消费者价值观调查中算出的数字，在上海70%以上的消费者购买商品时考虑品牌因素，他们是这样回答的。这个数字与欧美和日本没有很大的差别。

　　这张表是分年龄层次，就是年轻人对购买品牌的意识。阅是年轻的人，他们在购物时考虑品牌的比例就越高。

　　这个表是消费者重视的一些品牌到底是什么呢。近几年在日本经常平到日本掀起了重新审视品牌的热潮，我们公司刚刚建立的时候，经常听到他们有以下的意见，有五条意见。

　　比如说我们公司的产品不是服装品牌，不是少数人定位的高级品，还有比起上海的品牌，企业的形象是一个问题。另外，就是说他们引进一个CI，所以他们不想去更换他们的商标。还有客户对广告、企业形象不是很在意，如果他们工作非常努力，他们质量还可以的话，顾客应该会买他们的商品。另外比起客户更重要就是公司内部的团结，由此可以看出品牌这个词在日本多数看作是女性消费的高级品牌，所以这种印象很深。品牌不只是管理商标，通过企业形象不能真正建立一种品牌。所以，在建立品牌中最重要当然是客户，他的员工和股东也是非常重要的。这样一种想法慢慢也在企业高层管理人员当中出现了，在企业中出现品牌是经营中最重要这样一种想法。

　　下面我说明一下强势品牌。从下往上看，比如说和其他的商品有什么区别，他应该是和别的商品有所不同。也就是企业成为他的品牌，人们容易这样认为。是不是准确呢，有各种各样不同的说法。比如说品牌这个名词，原先是来源与自己家的牛和别人家的牛有区别，所以在牛的肋骨打上一个烙印，所以对顾客来说如果喜欢这个东西，他就会收集这个品牌。这个品牌如果可以保证他的质量也是很好的产品，这样顾客对这个产品也会有信赖感，这是第二个阶段。第三个阶段，就是起到一种企业活动目的的功能，进入第三阶段强势品牌后，就是起到企业经营目的的功能。品牌受人们欢迎，消费者就会选择这个品牌，我觉得是分这样三个阶段。大家现在喝的矿泉水是雀巢的，为什么你要喝雀巢牌的矿泉水呢，就是有雀巢这个品牌，觉得他的质量是可靠的，你对他有信赖，所以大家喝这个水比较放心。根据商品服务不同，第一阶段，第二阶段，第三阶段，我们企业应该瞄准哪一个部分呢，就是分别有不同的情况。我们看一下日本很多企业的例子，这方面很难下一个结论，只能下到第二个阶段，信赖这个部分。第三阶段企业通过努力，使品牌成为被人喜爱的品牌。

　　下面谈品牌市场营销的目的。对顾客来说，品牌是一种对产品的期待和形象，在法律上品牌就是商标，是代表企业的一种标记，能够使顾客看到这个品牌就联想到企业。从企业来说，品牌是一种约束，是一种保证。换句话说，就是拥有自己公司的品牌，起到了一个区别其他公司的作用，所以他质量的好坏，他的诚信度对市场起到一个关键的作用，保证的作用。为了形成强势品牌，必须非常明确的约束企业，不辜负顾客的期待。反过来说，如果你破坏了这样一种约束，那么顾客对你品牌的信任感就没有了，所以最终形成企业和顾客之间长期的一种信赖关系，精神上的关系，成为这个品牌忠实的使用者，这个也是我们企业的最高目标。

　　下面我们想谈一下品牌经营所带来的影响。首先我们来考虑一下，从最上面往下看。最上面是提升顾客的价值，让顾客选择品牌。首先这样一来，就可以保证公司的收益性不断的提高，有这样一种收益的不断提高，那你品牌的价值就会不断的提升，然后股东的价值也不断的得到提升。另外对提升员工的价值的向心力也是有非常积极的作用。最后有这样一个好的结果，最终的结果就是可以提升我们商品的服务质量。这样强势品牌就可以形成鼓动从业人员，共同形成良好循环的机构。提升顾客的价值不仅仅是形象上的改变，而是实现高附加价值这样一种销售。如果他的品牌比较强大，可以降低折扣率。现在日本的家用轿车在世界上非常受欢迎，不仅是他的销售数量，既使不打折也可以畅销，直接带来很好的收益率。因此，在上海和服务没有很大差别，然后价格也不相上下的情况下，顾客会偏向相对强势的品牌。比如说像在超市出售的一些日用品，比如说像牛奶这类食品。我们还要抓住回头客，要提高他的持续率，使顾客对我们品牌有强烈的珍爱感，就是说忠实的客户。有一批忠实的客户，有一批回头客，是你品牌成功的一个关键。这个就是三个要素，一个是好的价格，第二个是高的选择性，还有忠实，这样会给企业带来长期的收益。对企业的持续发展也是非常有作用的。

　　下面我们看一下古董价值的问题。刚刚我也谈到知识产权这个问题，品牌是属于无形资产，所以日本提倡知识产权立国，已经成为全国的战略。知识产权商标已经在日本成为半永久性的，可以保存的资产，所以对企业来说，要获取一种产品的专利，他需要花几年的时间，那么在无形资产当中，他也是永久性确保这个产品，也是知识产权关键的部分。关键会有越来越多的个人投资者，从他们的观点来看，对企业来说 客户买了股票，作为顾客是不是能够成为这个企业的爱好者，这也是投资者是否决定投资者家企业的关键因素。比如说商业周刊也一个调查数据表，总共有十个企业，B2B、英特尔、GE、还有微软是排在前几位的。

　　最后我谈一下品牌所产生的提供价值，他能够提高公司内部的团结力量。所处的不同部门，也有不同的职责，比如说销售部门会形成各自为赢的现象，从外面来看大家都担负同一个品牌，这个就需要我们不断提高公司员工的团结力，向心力。

　　另外现在日本的雇佣状况越来越呈现出多元化，比如说伙同工，临时工等各种各样不同的雇佣形态，受这种雇佣形态的员工也在不断的增加，所以从顾客的角度来看都是同一个品牌的代表。比如说在迪斯尼乐园的工作人员，听说了是迪斯尼工作，还不如说他们是迪斯尼公司的一名成员，巴黎的工资待遇并不是很好，但是也会在那里努力的工作。所以，为了提升公司内部员工的向心力，我们必须提出所有员工都拥有的价值观，我们建立一种模范意识，把他作为每一个员工的行为规范方针，那样的话品牌力量就会得到上升。另一方面拥有强势品牌，就可以与该企业发展价值相符合的优秀员工。所以，人不一定是为钱工作，而是有他的一种社会使命。

　　谁来考虑这样一种品牌经营呢，品牌其实我觉得品牌是经营高层管理人员的一种责任，他作为公司发展的蓝图，发展的战略不断的在公司里面向员工进行宣传，所以对公司高层的管理人员来说，不断谈自己公司品牌的发展方向，谈他将来的一种理想，能够取得员工的赞同，这个也是可以产生出品牌的员工力。

　　也下来我想说本田公司的例子，来说提供价值信息化的例子。本田的品牌是对外部的，他是通过发品牌口号向外宣传的，不过不仅仅是外部，在公司内部他们也有本田品牌宪法的公司章程，为什么实现公司这个品牌，需要员工做这样的工作，他们的口号是需要员工理解的，这个就是品牌宪法。这个不仅是本田家用轿车，而且是他两轮摩托车，包括在船上用的一些发动机，机器人，还有飞机上的零部件，这些都是他们公司生产的品牌，这些品牌的形象也必须要做宣传。通过这样一种价值，公司内部和外部，渗透到各个层次，他才能建立起一种品牌，审批是隐藏在这些东西背后的。

　　品牌所提供的价值以此为基础，我们必须在公司内部做宣传，我们以此为基础来统和企业的市场战略。无论是你的品牌企业形象再好，如果好的产品没有一个合理的价格，我觉得销售也是有困难的，你这个品牌的约束，就不能被保护。另外，对资料的问题不能做出及时反映的企业，我觉得他长期建立起来的一种信赖感，一下子就会失去。

　　刚刚大家谈话当中出现这么一个话题，就是化妆品，比如说生产化妆品价格的设定，这个化妆品是针对13亿人大众化的产品，还是针对1万人这样极少数顾客的专业产品，我们首先要区分这两个不同的概念。这不是一个政策问题，而是你这个品牌应该给顾客提供哪一种价格，重点是在这方面。你定的品牌价值以后，你再考虑你的市场战略和价格政策。也就是说，所谓的品牌对企业来说是他根本中的根本，最基础的部分。只有基础扎实，才能全更高的发展，这就是我今天要说的，品牌管理的真谛。品牌管理的概念是20世纪，90年代以美国为中心，在欧美各地发展起来一种新的概念，所以日本企业通过研究欧美的具体做法，然后建立一种日本的，或者是亚洲型的管理手段，这个就是日本的一个现状，请各位通过我们的品牌，问一下自己我们究竟是谁，我们的竞争目标到底哪里，这样自问自答。谢谢大家。