郑豫：从思想到行动的距离

　　

沈阳华晨金杯汽车有限公司副总裁郑豫

　　以下为大连电视台第一访谈节目脚本：

　　内容提要：

　　2004年，销量与价格齐降的中国车市记住了这样一个声音

　　中华轿车年内不再降价

　　许下这个承诺的是今年4月刚刚空降的华晨金杯副总裁

　　来自全球著名咨询公司的她笑谈自己来的时机不好

　　并且已经做好业绩不佳会下课的心理准备

　　而其实除了拉动销量，华晨对她还寄予更高的厚望

　　本期第一访谈，沈阳华晨金杯汽车有限公司副总裁郑豫丈量从思想到行动的距离。

　　访谈背景：

　　2004年上半年，中国汽车业在经历了2002年、2003年超高速增长后，出现十分明显的增幅回落现象，销量增速放缓，价格持续下降，数位汽车业职业经理人下课。4月，华晨金杯新任主管营销的副总裁兼销售公司总经理郑豫走马上任。从世界著名咨询公司走出的她，为何放弃即将升任合伙人的美妙前景，一脚踏进低迷的车市？她能拉动华晨金杯的销量曲线吗？除了数字，华晨对长于战略开发的她还有什么期待？

　　同期——(第50万辆金杯汽车下线仪式)

　　50万辆是中国轻客产业的一个传奇，50万辆是金杯品牌历经风雨却坚定前行的回报。

　　画外——

　　2004年9月15日，沈阳，随着第50万辆金杯汽车的缓缓现身，被誉为“中国轻型客车最大生产基地” 的华晨金杯汽车有限公司，迎来了一个历史性的时刻。从第一辆到第50万辆，金杯汽车走过了整整20年，归入华晨麾下也已经13年。尽管今年上半年中国汽车市场滑向低谷，一至八月，华晨金杯还是实现销售45000辆，稳占轻客市场的半壁江山，而这个头把交椅，华晨金杯已经稳坐了七年。

　　访谈——

　　郑豫 沈阳华晨金杯汽车有限公司副总裁：从1998年开始，我们一直是行业的第一名，而

　　且保持每一年市场占有率超过50%，这是一个应该说是一个非常让人骄傲，也是一

　　个很少见的，我觉得国内应该很少有哪家厂家能够在一个领域里，靠一个品牌系列能

　　够一直持续这样高的占有率。金杯50万辆下线的这样一个活动，是我们很大的一个

　　庆典，也是我们对我们自己未来发展一个非常充满信心的这种市场推广的策略，因为

　　我们能够做到这一天是有它的基础的，而且我们对于我们未来的发展也是充满信心。

　　画外——

　　郑豫，沈阳华晨金杯汽车有限公司副总裁，兼销售公司总经理，毕业于北京师范大学计

　　算机科学及工程专业，后留学美国，获工商管理硕士学位。2004年4月加入沈阳华晨金杯。

　　此前在全球著名的管理顾问咨询公司波士顿咨询集团工作，担任该集团汽车行业在中国地区

　　的负责人。然而资历夺目的郑豫刚一到任，迎接她的就是持续低迷的车市。到了7月，中国汽车销量的同比增幅已经跌落到两年来的最低点，汽车厂家不得不一遍遍祭起降价的大旗，然而收效甚微。在轻客市场笑傲群雄的金杯，5月份销量也比4月份下降了大约30%。有媒体甚至报道说华晨产品积压严重，“工厂几乎无处再停放新造出来的车辆。”

　　访谈——

　　芷宁 主持人：那像这种比如说大的环境比较恶劣的条件，对于像您这样的主管营销的老总来说，是不是压力很大？

　　郑：压力很大，我的同事们包括下属的员工们也跟我讲，说郑总你来的时间不好。但是我觉得这个你总是会面临的，因为一个行业它发展的过程中不可能永远是一个直线的上升，也不是一个线性的成长，它一定会是一个曲线，我们讲就是一个S curve，对吧。大趋势我觉得是不会变的，中国的汽车发展肯定是这样。但是过去这几年，其实我做咨询的时候，我们跟各个汽车企业的老总做这些介绍的时候，大家都在知道，也都意识到，但是从来没有想到它会马上降临到。

　　宁：这么快就来了。

　　郑：对。那在这种状况下，对于像华晨金杯我们这样的企业，其实是压力很大的。因为到后来，很多产品尤其是如果你不是做顶端的，叫奢侈、高端的品牌，豪华车品牌的话，规模在企业的发展过程中占很大的作用，你的规模大与小决定了你的成本的优势，决定了你竞争的优势等等各个方面。所以这一次市场的调整这么快来临，确实对我们的压力很大；在这种压力下，关键就是看作为一个企业，你怎么样去度过这个难关。

　　宁：迅速地适应。

　　郑：迅速适应，而且能不能够迅速度过这个难关，我觉得这种调整对我们来讲，肯定是有很强的危机感，但对我们来讲也是一个机会。金杯作为这个品牌来讲，一直是这个行业的老大，我们其实是非常优秀的，在相应的轻客市场里，我们应该说是竞争力很强的；但是你跟国际的品牌来讲，或者说跟轿车这个行业来讲，我们可能就是一个小学生了。那怎么样能够在这种调整的过程中，尽量把自己的内功尽快地调整好。在销售非常快速发展的时候，有的时候你内部的这种调整可能无暇去顾及，因为你要忙于应付很多事情，现在我觉得反而是这种市场的调整给了我们一个机会。我并不认为华晨金杯有什么大的危险或者危机，肯定是有很大的压力，但这种压力方面我们应该说是迅速地调整。我记得前一段媒体上也有一些不同的说法，其实我觉得都是捕风捉影，都是道听途说或者自己一些错误的说法。在这一点上，我们实际上是控制得非常严格，不管是在经销商的库存还是我们厂内的库存都是一个非常合理的状况，而且尤其是随着市场的变化，我们每个月的生产计划都按照这个进行合理的调整。

　　宁：我知道当时事件出现之后，你们也出来澄清说没有这样的库存非常严重的现象，但是毕

　　竟像中华和金杯这两款车的销量下降，这个的确是一个事实吧？

　　郑：对，金杯的销量主要是在五六月份有一个比较大的下滑，但当时的情况就是说因为市场 也是纷纷开始降价，我们当时没有采取这种盲目降价的措施。我们对于我们整个金杯品牌系列未来怎么样发展，也做了一个很长远的规划，我们重新把金杯的品牌整个线铺广，从低端的金杯海狮推出了低于7万的这样一个非常有竞争力的产品，到中端金杯锐驰的产品，到高端我们金杯阁瑞斯的产品，我们是希望能够在传统的轻客，一直到现在应该说增长率很快的一个商用MPV这个市场，多功能用车市场上，占住我们一席之地，在传统轻客里保持我们的市场份额，在高端不断地增加被替代的或者说新的增量市场所能带来的机会。所以在这一点上，我们五六月份，应该说六七月份并没有做一个非常跟进的这样一个措施，或者盲目的措施。那我们8月份采取这种变化之后，从9月份到12月份，我们是希望能够上一个新的台阶。大家应该看到8月份，包括现在9月份开始，我们已经整个销量在往回走，是这样一个趋势。

　　——片花——

　　画外——

　　看着郑豫从容自若的样子，很难想像《第一访谈》的采访竟然是她所接受的第一次电视专访，因为咨询业的职业经理人不需要做公众人物。1996年，郑豫加入波士顿咨询集团香港办公室，1998年调入上海办公室工作，为诸多国内外领先汽车制造商制定轿车新产品品牌定位、营销、销售策略、全球采购、二手车交易和分销、合资企业建立以及零部件企业发展等战略，华晨就是她曾经的客户之一。

　　访谈——

　　郑：很多的企业，我服务过的企业一般都希望我能加盟它们。

　　宁：那您来到华晨究竟是出于什么样的考虑？究竟是华晨的什么吸引了您？或者说是它的薪

　　水？或者是它的更大的权力空间？或者还有别的什么？

　　郑：我们公司的合伙人也跟我很严肃地谈过，到今年年底我应该就晋升合伙人，在管理咨询行业，当然成为合伙人应该是它业务的一个顶级了，因为它本来都是一个私有的合伙人制。因为这种行业需要人的这种想像的空间，发挥的空间非常大，它也希望大家不受这种局限，这种企业家的精神也非常提倡，所以合伙人制是我们全球一贯的做法。但当时后来还是决定离开，我觉得来华晨主要是看中两点，汽车业作为国民经济很重要的一个支柱的话，中国作为一个大国，它不可能完全没有自己的产业，但是在中国现有的这些国有的品牌或者说民族品牌里，有发展空间的并不多。

　　宁：你认为华晨有？

　　郑：我认为华晨有，这是很重要的一个。大的环境说一定会提供这样一个机会，所以中国一定要有自己立得住、有能力、有强势的品牌；而在这些里面如果你选择的话，你认为谁有这种空间和机会？谁有这种前途？或者谁能够提供你这种机会、前途？我觉是华晨是非常好的一个企业或者说一个平台，这个是我想吸引我来的一个很重要的原因。那当然来的话，我觉得并不是说薪水和权力不是一个东西，因为对于我们来讲，在咨询业我想也不用多说了，我们的整个的位置和待遇都是很高的。那吸引我来更关键的我觉得一个是前景。第二点我觉得关键还是说企业的这种高层，从董事会啊，从我直接的这些总裁的领导这个班子里，他是不是给予你这样的信任和空间；第三点其实也是第二点的一个基础，就是这个企业因为我做过咨询，合作过，包括今天也有在座的我们的同事，他们很多其实原来是我的客户，我是为他们进行服务。那我是不是认为有这种合作的空间，因为我变换角色，突然间成为很多人的领导了，那你是不是认为有这种基础。那我觉得这两点都很重要，我觉得都存在，而且条件都很好，这个也是我促进我最后下决心加盟他们的一个很重要的原因。

　　宁：您的选择应该很多，单说这个汽车行业您就有很多的选择。但是尽管您选择了华晨，可

　　是华晨的排名在中国还不到前十，所以您的这个选择可能让大家感到很意外。要把您聘

　　到华晨来，当时您接到这样的信息之后，您的反应是什么？是马上就答应了，还是说您

　　考虑了很久？

　　郑：这个是考虑了很长时间的，其实我服务华晨有两个项目，两年前我们曾经跟华晨做过一个小的项目。在我接华晨这个项目之前，我们一直把它理解成是一个国营企业，国营企业有一些传统的大家讲条条框框的想像，说这样的企业是什么样一个特点。但是跟这些领导层，包括这些团队的人员接触过程中，我发现他们不是想像当中的那个样子，他们是一群非常有朝气、非常有想法，非常有为中国这个企业、中国汽车行业在世界上立足，怎么样来做自己的事情，而且去完成、去承担这样一个重任，我觉得是，我觉得这一点是很打动我的。当然，在他们真正向我发出邀请的时候，我也是顾虑很多，也想很多。因为做咨询的过程中，你也会看到企业确实有一些问题的存在，而且你也希望提出一些意见，能够去帮着改进和推动这些问题的改进，但是真正让它变成现实，我觉得哲学家有时候说这句话，从思想到行动，这个路好像很长，但其实也很短。关键就是说，管理者的这种执行力度，以及整个管理团队和下面的团队的执行力度是不是能够到位，所以在这点上来讲，接到这个邀请的时候，我也是反复思考过很长时间。当然也面临着说因为我自己家也不是在沈阳，这也面临着……

　　宁：很多问题，实际的问题。

　　郑：但最终还是选择，我觉得因为毕竟你还年轻，有这样一个机会我觉得是非常好的，因为毕竟公司给你这样一个很大的舞台，给你很大的空间，我们所谈论的，或者说在规划中想像的这些想法，希望能够有机会来去把它付诸成现实，那我觉得这个是很重要的一个原因。

　　画外——

　　郑豫主管营销，并兼任销售公司总经理，然而，中国汽车业2002和2003年超高速增长

　　的井喷奇迹已经成为往事，销售业绩成为悬在中国汽车业职业经理人头顶的达摩克利斯之

　　剑。上汽大众销售状况不佳，销售公司老总下课；南京菲亚特业绩下滑，驻华总代表换人。

　　挥别了咨询业春光灿烂前景的郑豫是否有足够的心理准备呢？

　　访谈——

　　宁：那作为主管营销的副总裁，集团有没有给您一些硬性的指标？

　　郑：那肯定在这样一个环境里，大家都会面临这样的压力。

　　宁：这个压力是有的？

　　郑：对，都会有的。

　　宁：其实大家都知道，很清楚地知道，如果负责营销、负责销售，然后这个销售业绩不好的

　　话，肯定会面临着下课的这样一个境地，您有这样的心理准备吗？

　　郑：我当然有这样的心理准备，因为我一直也是一个职业经理人，所以说肯定要面临这样的压力。但是我觉得这种东西，就是我说的，不是说很多事情是你个人能够掌控或者说你个人能够完全扭转的，大环境、宏观的环境对我们有很多的影响，微观的环境对我们有很多的影响，我们自己的运营环境对我们的影响，肯定所有人都面临这样的压力，那如果出现这种情况，我觉得我也很坦然，也可以接受。但是我想，至少现在目前，我们公司应该说是很团结，至少朝着一个共同的目标去努力，我并不觉得这个会是我们现在需要去担心的一件事情。

　　宁：其实您来华晨之后，非常引大家注意的一件事情就是说，您对媒体宣称说中华汽车不会

　　盲目地降价，所以媒体对您的话评价也很高，它们觉得这是一个汽车厂商对市场的一个

　　承诺，也是一个汽车厂商自救的一个声音。

　　郑：我觉得这种评价其实也不是说我们要故意挑这样一个头，或者炒作这样一个头。不盲目降价，我觉得更基于的是我们作为一个企业是非常负责任的企业。2月份推出新中华，3月份我们对新中华实际上价格真正到位。推出来13万6这个产品的时候，我们已经做了很清晰的分析和调整，就是说我们没有必要在这中间去虚加很多额外的利润和空间。我们定位也是非常务实的。因为我们很多的中华车的用户是中国新兴的这些私营啊、一些中小企业的业主，包括我们这种广大的在车改进行中的一些机关和政府机构的一些人员，还有像中国的知识分子的群体、一些公务人员。那这个定位实际上已经使我们的产品价格有很强的竞争力了。

　　宁：其实在你们宣布不会盲目降价的前后，有很多汽车厂商也都声称说，今年汽车价格不会再降了，但是不到一个月的时间，第三次的降价高潮又来了。虽然这一次是好像由一些经销商出面来完成的，但是它毕竟是打响了再一次的价格战，那在这样的一个情况下，中华还会坚持自己的承诺吗？

　　郑：从作为一个厂家负责角度来讲，我们是不希望去跟进这样一种情况，但是市场竞争有的时候是会迫使我们看看有一些什么样的政策上进行调整，我觉得更多的可能是我们怎么样更加强我们服务，怎么样更加强对客户满意度的提高上面下功夫，我想这是我们长远发展的一个基础了。我们因为从去年推出我们服务的核心流程，尤其是建立这种我们所谓的保健医生似的一对一的这种服务顾问的概念，那这一点其实全国推广下来之后，还有很多的工作要不断地去完善、去做，那这些都需要投入，我们也希望在这些方面能够不断地加强，或者说在这些方面给我们的客户更好的条件和优惠的政策，我希望我们不是这样一个盲目跟进的状态，至少我自己本人现在没有这样的规划和打算。

　　——片花——

　　画外——

　　华晨金杯汽车有限公司是华晨中国汽车控股有限公司的重点生产企业，旗下拥有中华、

　　金杯两个整车品牌，中华轿车、金杯海狮轻型客车和金杯阁瑞斯多功能商务车三大整车产品

　　。从汽车产业的投资者到经营管理者，十几年的时间里，华晨经历了诸多风雨洗礼，正在谋

　　求全面进入中国汽车业的前列。此番华晨撒出了三张英雄帖，郑豫之外，还有一位副总裁兼

　　研发中心总经理，以及一位采购总监。如果这批空降兵能够顺利着陆，华晨补齐短板、打造

　　品牌的决心就能如愿。

　　访谈——

　　郑：苏总在跟我们沟通的时候，包括对外也讲，我们有三个短板，一个是我们技术的研发，

　　一个是我们市场的营销、销售体系、网络体系，还有一个就是说们供应商的体系，就是

　　供应链体系，这个实际上也是汽车行业价值链中很重要的三个环节。其实就是这四个环

　　节，研发、采购、生产制造到销售和服务网络，这四大块中，这三块他认为我们都是比

　　较缺乏的，所以花了很大的精力来把我们请到华晨来，我们最后也都同意加盟。我觉得

　　互相大家也有一个信任和承诺，我们认为如果说一个团队能够齐心协力、能够合作共进

　　的话，其实是没有不能克服的困难。

　　宁：到今天为止，您上任大概是5个月左右的时间，这5个月来您最大的感受是什么？因为

　　过去毕竟是在做咨询工作，只说不做，那现在是到企业里面在做了，这个感受肯定会不

　　同。

　　郑：对，对。你这个问题问得很好。其实做管理咨询的时候也不是说光说不做，它更注重的是分析和战略规划的东西，执行的时候取决于我们具体的项目，和取决于我们做项目的时候跟客户的一种默契。如果客户认为我们应该介入到执行阶段，我们也会介入到执行阶段去。

　　宁：也是在实际的操作。

　　郑：在实际的操作，所以取决于具体。但是你刚才问我这个问题，就是说上任4个月、5个多月这两个具体的感受，反差很大。我觉得最大的来源于并不是说咨询和运营企业的，这个当然是大家都预料到的，因为毕竟管理咨询和运营企业它有很大的差别，日常的这种运作的工作和你做规划是很不一致的，这个是很大的一个反差。但反差最大的来自于一个企业的文化和你所习惯的，因为我们华晨金杯其实是一个，应该说我们是一个国营企业，但是它有很强的生命力，又带有很强的民营的管理风格和操作的风格，所以我觉得企业的文化是蛮大的一个反差，这是你很难预料的。

　　宁：那是您在适应这个文化呢？还是能够在这个文化当中，试图想做一些改变和调整？

　　郑：我觉得是两个方面都有，双方都在努力。我希望能够带来我们能够推进的一些变革的东西，尤其是在企业的管理上，尤其是在我们的组织的运作上、流程的改进上，当然这种改进肯定是需要理念的灌输，也是需要我们每一个人员能够一起配合，我们每一个员工能够接受这种理念，而且愿意去尝试变革自己，甚至有一些习惯的做法来进行调整，所以我觉得是双方的一个配合和沟通。

　　画外——

　　履新之后，郑豫就对销售和服务体系做了大刀阔斧的调整，一是把原来各自为政的金杯

　　和中华两个体系进行资源整合，以职能而不是以品牌为主线进行业务的推广和发展；二是建

　　立区域管理制度，将权力下放到前沿。这一段时间，郑豫一直在四处奔波走访经销商，对这

　　个网络做重新评估，以及支持经销商在当地的促销活动等等。不过对于长于战略开发的她来

　　说，她在华晨的任务还不止于此。

　　访谈——

　　郑：我现在其实也在监管着一部分，应该我们现在是放在销售公司下面就是公司的规划，这

　　个规划是跟我们研发中心密切配合的一个项目，就是说我们如何规划我们公司未来三到

　　五年、五到十年的这样一个发展计划。我们如何去规划这些事情，我们目标的这种定位

　　是什么，我们目标的客户是什么，我们以什么样合适的产品来服务于这样的客户，我们

　　整个的管理体系怎么样做相应的调整和改进，作为一个企业来讲，它的核心竞争力到底

　　应该表现在哪几个方面，是我们要加大力度去开拓的，那这部分的工作我是一个非常重

　　要的参与者。

　　宁：其实在咨询公司，它很强调核心竞争力，那现在您有没有找到华晨金杯的核心竞争力？

　　郑：这个不是说我个人找，实际上这个核心竞争力也不是说空白想我们应该是什么样，这

　　个是取决于市场的竞争环境。我们认为我们的机会在哪里，作为我们现在这个企业现在

　　的现状，我们认为我们优势的地方跟别人比到底在哪里，针对这几方面，我们认为长远

　　发展我们到底立足在哪几个方面。因为这个东西也不是说我个人能够来决定的，这是一

　　个管理层和经管会最后真正来判断的，我也不方便说得非常详细。我们应该说我们找

　　到了我们的方向，但这些方向之后怎么能够把它变成一个非常具体的、反映在整个公司

　　的管理运营体系里的各个方面，实际上还在细化的过程中。

　　宁：我看过华晨高层对于华晨的期望，比如说，到2010年的时候要占到整个行业的10%的

　　份额，成为具有国际竞争力的这样的汽车集团，那您对于华晨的期待是什么？或者说华

　　晨寄予了您什么样的理想？

　　郑：我想应该也是同样的理想，我们希望在五到十年的时间里，把自己打造成一个是在国际上都能够有竞争力的一个企业。我对前景还是很看好的，但是竞争会很激烈，也会很残酷，那也就是它有意思的地方。当然是不是能够永远做下去，我现在也不能做这种把握和承诺；但至少我来这边，我是有我的承诺的，在相当长一段时间内，我肯定会效力于华晨。