袁岳：中国消费市场的新趋势及对营销改革的挑战

　　

零点研究集团董事长兼总裁袁岳在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　零点研究集团董事长兼总裁 袁岳

　　用20分钟讲清中国消费市场的特征和趋势不是一件容易的事，我试图来完成这个工作。中国的消费市场有自己的特点。如何来概括这个市场的特点，或者说它的发展趋向可能是对我们未来的营销以及市场的拓展是件有意义的事情。

　　中国经济连续多年保持快速发展。事实上最近有些专家指出，普通居民的收益经济水平与国家经济发展的差距是非常大的。在整个经济发展中间，如果从居民收益增长率来说，农村最近5年基本上保持停滞状态，城市居民收入增长率下降，绝对值上升了，收益面增加是不突出的。这就意味着居民用于实际消费的购买力是有限的。我们用一个比较感性的数据来看，如果按照国家经济发展水平，我们是全球最景气的市场，但事实上我们市场的景气度水平并不像美国和拉丁美洲。美国的不景气是怎样的？美国人过去一年出国4次，现在出国2次。我们现在要用6年的收入才出国1次。过去5年的快速发展，是以收入的差距拉大为代价的。过去的基尼系数是0.4多一点，现在是0.47，接近0.5，这个社会的贫富收入差距达到一定比例时会有危险的。我们用了5年的时间从0.4%达到0.5%。过去5年我们主要的收益增长是在城市，城市中只有25%是高收入群体。在过去5年的发展中，中国缔造了一个有较强购买力的上层，并不代表普通的大众，并不是有明显的改变。

　　例如，居民家里的电灯泡。1995年我们做第一次电灯泡调查，一个家庭有6个电灯泡，常规使用的是5个，有一个并不是常规使用的。现在一个家庭有8.4个，常规使用的是6个。实际上经过5年的发展，所有的居民家庭中，居民家里的电灯泡总的水平只有一点点改变。我们连南美的水平还不及，他们有11个，东南亚国家9个，平均用7.5个，我们今天的电灯泡的水平，与可比较的国家相比大致相当于他们1995年的水平。不管中国的GDP有多大的提高，实际导致居民层的收益变化是有限的，这个市场从消费来说购买力层面没有多大的变化。

　　过去5年，中国的营销份额主要是由“白领”和“金领”构成山的顶尖。今天，我们大部分企业的营销尤其是电视广告，主要是针对“白领”和“金领”。而在我们整个市场有30~50%的“蓝领”和“无领”，他们是被营销忽视的一部分细分市场，因为“无领”是非组织化人口。其实消费者的本原是“蓝领”，在此基础上才发展了“白领”。由于劳动力剩余，产生剩余价值，才会有足够多的“白领”。我们国家注意到技术工人的培养是中国成为世界工厂的基础。蓝领市场的发展是整体市场发展的基础。我们今天讲的“蓝领”和“白领”是工业化人口。“白领”对品牌不敏感，不接受统一的规则，他们是传统的人口，只有“蓝领”才接受品牌，是可以去动员的。但是今天很少有品牌追求“蓝领”这部分消费群体。实际上美国的很多品牌，尤其是男性的品牌，都是定位在蓝领阶层。比如说布什就很像一个蓝领工人，“白领”有很重要的文化传播和市场方面的价值，但是“蓝领”是当前和未来需要发掘的，从社会发展的过程中需要重视的，从营销来说是要重视细分的市场。农村和城市消费不同，农村消费基本上是以“无领”加上部分“蓝领”的消费为主。在城市是“白领”加上“蓝领”消费为主。例如武汉和沈阳这样的城市。没有完全真正的写字楼，没有真正的白领阶层，有几个人能够表现为这个群体的符号，却并不构成整体。国内大部分的城市是“蓝领”城市。我们在整体的营销战略上存在重大的偏差，但偏差与国家有关。国家把资源大量投入到找不到工作的大学生身上，实际上国家大部分的群体是大专生。这是国家的失误，何况一般的企业？今天我们提出这个问题来，是因为它已经到了非要解决的程度。

　　一个消费者对国家发展的信心和自己收入的信心会影响他判断当下是否是最佳购买的时机。过去5年中国的消费信心指数在世界范围来说是相当低的，一直保持在50%大概60%左右，通常是50%左右。其实中国今天大部分的持有收入者不认为现在是购买东西的最好时间，不认为自己的收入有乐观、可保证的前提。只有一个例外，我们国家的经济保持比较好的发展。这个消费指数与美国的发展正好相反。美国人对国家的发展没有信心，对自己的收入比较乐观，认为自己购买东西比较乐观。

　　对大多数国家的研究表明，这两条线应该是平衡的。消费者认为现在不是购买的好时机，但还是购买了。他就告诉我们，存在一个超过消费自觉的，超过普通购买东西(心甘情愿购买)的情况，使他们本来以为不该去购买和消费的时候，而去消费。目前我们应该做些研究去了解什么样的因素使消费者的消费心理和消费行为出现了反差，是什么因素刺激了消费者？大致有三个因素：

　　第一个因素是消费行为具有很强的投资倾向。消费和投资有一定的区别。消费来自于非常个人化的心理感受，主要是界定于享受，不追求行为本身的财务回报。如果有计算就算是投资行为。

　　第二个因素是消费者的机动性。我们的调查显示，人活动的半径和同一半径活动的比例和自己的社会地位成正比。一个人的机动性与这个人的竞争力有必然的联系。中国人购买汽车纯属出于家庭使用的比例是很低的，40%是商务购买车辆，45%是商务和家庭兼备。

　　第三个方面是沟通能力。无论是固定电话还是移动电话，还是其他的通讯和IT方面的发展，重要的是对信息的搜集能力。年轻一代是使用通讯能力最强的人群。他们是改变家庭决策重要的力量。年轻一代比年老一代懂得的东西更多。

　　现在的大部分家庭习惯由独生子女来控制家庭，假设所有家庭里面对购买商品的决策权是100分，一个12岁的孩子，占有10%的决策权，如果是高中学生或更大一点的孩子占有的权力是40%，(一个家庭的两个成人)每个成人拥有的绝对权只有30%，不超过高中孩子拥有的权力。一个大一点的孩子控制的能力达到70%。现在绝大多数家庭是独子家庭，基本的规则是所有的成年家庭成员试图讨好和迎合子女。有收入的成员习惯按照孩子的意愿去消费，从小孩子身上可以反映出来，所以孩子影响了家庭的购买事务。

　　消费是一种浪潮。我们很多人被卷在里面。我使用的新手机有很多功能，尽管这些功能并不常用，但大家现在还是经常换手机。如果我仍用旧手机的话，别人会问你的公司是不是产生了麻烦，其实手机常用的只有两个功能，打电话和发短信。如果你不进入这个浪潮，你就会有落伍的麻烦。很多时候，手机改变了包装就可以激发更多消费者的购买欲望。

　　国内所谓的时尚总是来自于国外，而中国的流行时尚最重要的城市是太原，并不是广州。中国不但是世界的制造工厂，也是被世界消费时尚控制的地方。我们在利用时尚这个元素时，实际上它是国际的问题。一般的人知道哪些国家对中国的影响最大，第一位是美国，第二是日本。普通国家有60%的人可以说一些英文字母。大部分中国的产品，虽然有很强的品牌，但是能够让消费者重复购买的品牌，远远不如国际品牌。真正能让大家不断购买的品牌是美国的品牌，使得美国的品牌在市场上具有很强的能力。中国品牌其实占据的是低端市场，但正在不断地向高端增长。使消费者愿意消费，如果不能支付高端消费就转向支持假冒伪劣。市场需求主要来自于投资化的消费和年轻的需求。美国品牌在中国的成功，代表了一种对消费群体的理解，把消费者心里隐秘的消费需求挖掘出来，就会创造出强势的消费，控制和操纵人群，在市场上获得成功。

　　附：

　　袁岳：深度分众时代到了

　　文/本刊记者 黄娜

　　新营销：利用数据开展科学的营销在国际型企业中是一个很普遍的现象，但是很多国内的企业没有数据意识，目前这个现象有没有得到转变？

　　袁岳：很多时候，并不是企业的意识得到了根本性的改变，而是追求实效性让他们需要了解真实的数据，或者说，他们觉得数据能够帮助企业思考。对于国内企业而言，能解决问题的营销模式就是最佳的营销模式，而过去的那些模式在现代营销中碰了钉子后，他们会去学，比如国际企业的营销模式，比较系统和严谨的研究。这是一个学习的结果，也是一个压力下的结果。

　　新营销：那么针对成熟的国际企业，国内企业的数据化营销是否还处于一个起步阶段？

　　袁岳：当然，因为他们的基数太低，所以尽管上升的比率是很高的，但是估计还要很长一段时间才能对数据的运用达到国际化水准。但是作为我们服务方而言，我们只是采用不同的服务模式而已，他们之间没有什么本质的不同。其实，为国际化企业服务对我们来说还是比较简单的，因为他的需求已经格式化了。而国内企业是以解决问题为导向的，因此他们每提出一个要求都可能对我们是一个新的课题和挑战。我们重要的技术性进步都是在为国内企业服务的过程中得到的。跟宝洁做可能没有什么进步，跟丝宝做就不同。当然两种业务的收益是不同层面的。目前我们40%的业务是跨国公司的，50%是国内企业的，10%是政府的。

　　新营销：你今天谈了消费者的细分问题，有观点说现在已经从大众营销时代进入了分众营销时代，这对我们提出了什么样的挑战？

　　袁岳：10年前75%的产品市场化了，今天95%的产品市场化了，对很多产品而言分众是一个趋势，大众产品几乎已经不存在了，所以很多中国人恍然大悟：分众时代到了，其实呢，分众营销时代已经过时了！现在的趋势是什么？深度分众！在通吃的时代，供应商做一个产品，谁都买它；在分众的时代，每个人只能找一端的市场，占领某一个领域；而在今天，任何一个细分领域都已经占据了更多的竞争者，要寻求卖点只能做更深入的细分。当然，在某一些领域，比如说银行，它的分众时代才刚刚开始，那是因为它之前是垄断的。有些企业认为市场细分就是不断推出子品牌或者是不同品种的产品，这几乎成为一种非常普遍的现象，我认为这是一种误区，一个消费群体就对准一种类别产品的策略是不对的。这里要引入一个整合消费的概念。同时还要运用消费联动。有一部分消费者是带动人群的消费的，人们模仿、跟随他们的消费，因此借力消费联动也就影响了更大范围的市场。所以深度分众的时代对企业的营销水准提出了更高的要求。