陈一枬：后名牌时代和后消费时代

　　

精信整合传播集团董事长陈一枬在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　精信整合传播集团董事长 陈一枬

　　2004年在中国营销史上是非常关键的一年，很多中国企业围绕建立自己的品牌做了很多创造性的、有价值的工作，但为什么我说现在是后名牌时代呢？

　　很多中国企业，非常热衷于炒作，热衷于在中央电视台播出广告。但是提高了广告 的知名度，是否真的可以提高销售？就算可以短暂地提高销售，是否可以提高顾客对品牌的忠诚度？一个名牌，不等于是一个品牌，因为品牌是有资产和价值的。只有知名度的只是名牌不是品牌。所以我认为后名牌的概念就是，我们已经到了从热衷于追逐知名度的陷阱中走出来的时候了。我们应该学习如何利用知名度，通过营销关系，把消费者的兴趣转化为对品牌的忠诚。

　　现在我们做营销，倡导的不能仅仅是推的概念。如果我们不去打广告，不利用电视、报纸当然是不行的。但打了要有效果，要知道有100个人看到，就算收视率可以保证，但是要使100个人都购买你的产品，或者部分人购买你的产品，单纯的广告可以做到吗？我们在所有的广告上都留了我们的联系方式，我们就是想表达这样一个理念：广告不是最后一步，我们期待与消费者的沟通。企业可以让消费者打电话过来与我们沟通，我们帮助企业对消费者进行分类，分析哪些是真正会购买的客户，我们同时还会培训经销商，与他们联系，帮助他们保留这些客户。或者把我们产品的真正客户，变成我们的会员。这种推拉的方法才是新营销的方法。一直以来，广告公司习惯于打品牌形象来建立品牌价值，但是同时我们要了解顾客的行为，他们为什么要购买，产品中心与消费者中心两者要联系起来。

　　我们要研究客户的生命周期，并在客户不同的生命周期建立不同的沟通渠道，有互联网、渠道管理、电话销售、促销和直邮、市场活动和公关等沟通方式。开发客户时主要要增加与客户的接触点，我们可以用互联网等不同的渠道跟他们进行沟通。在开发客户的中间，就可以把客户纳入我们的数据库，通过我们的数据库来进行更科学的管理，运用知识管理可以更加有效地打造市场。两年前我们为上海大众设计了一个CRM系统，把他们所有的品牌、媒体、顾客，经销商汇总到一个中央的数据库里，可以知道谁是购买它的产品的消费者，谁是长期的客户。其中我们设计了一个经销商的网络，通过B TO B的形式对全国的经销商进行培训。因为上海大众本身并不了解他们的客户，通过经销商的内联网后，已经了解到了谁是自己的客户。我们所有的直邮、电话、广告、互联网都可以通过追踪手机资料进入我们的资料库。在系统中我们进行分类，研究真正的有效消费者，未购买那部分消费者的需求是什么，通过他们的需求我们进行修改，包括设计和媒体上的优化。最后我们还设计了触点回应。

　　接下来的话题是后消费者时代。什么是后消费者时代呢？以前很多的广告公司只注重一个层面——大众消费者，没有注意到经销商和零售点，传统营销模式很难把消费者细分。消费者、经销商和零售点对于品牌的意义是同等重要的，在后消费者时代要破除这种唯消费者的做法。

　　另外就是整合消费者和购物者。我们常常说消费者并不等于购物者，但在消费者时代产品关注的往往只是消费者。在后消费者时代，我们号召要引入的是一个shopper marketing(购买者营销)的概念，shopper marketing是厂家和分销渠道紧密合作的策略，是一起发展可测量的、赢利的营销活动，为双方赢利。消费者时代惯用的广告策略在后消费者时代应该得到修正。相对来讲，广告策略关注长期的品牌建立，而购买者营销关注投资回报率；广告策略以消费者为核心而购买者营销以购买者为核心；广告策略以媒体牵动，而购买者营销直接作用于店内回报；广告策略有较长周期而购买者营销则相反；广告策略有固有的模式，而购买者营销淡化规律。

　　目前我们的厂家和零售商往往有矛盾，如何鼓励终端更加投入地帮助厂家去卖货往往是厂家头疼的问题。如果厂家和零售商双方都盈利，这是非常好的。因为最后会达成同一个目标：发展品牌资产，获得品牌价值，同时保证销路。一个零销商，最重要的是卖货，而厂家比较关注做营销，他们核心的动机就是品类，我们有几个品类卖得好。一个厂家就是一个品牌。厂家和零售商共同的特点是大家想卖货。从这个意义来说，广告策略是长期发生作用的，广告会建立长期的品牌价值。但是购买者营销，当时就有短期的回报。今天我们可能先关注目标消费者，然后是POP的传播、店头的陈列、店址的选择，再到品类和产品、服务，而在后消费者时代，这个营销工作的顺序可能是倒过来的。

　　在后消费者时代，营销对我们提出了新的要求：要深入理解复杂的零售环境；要提高对消费者、购买者以及商业客户的洞察力；要增强零售的实效经验；要更加深入地理解品牌、品类、渠道和顾客的互动关系；要有超凡的执行能力。消费者不断地在改变，我们必须不断投入，使他们成为我们忠实的顾客，只有这个前提得到了保证，厂商、经销商、顾客才会都赢。

　　附：

　　陈一枬：广告永远都不会过时

　　文/本刊记者 黄娜

　　新营销：精信广告在中国发展了10多年，可以说见证了中国本土广告业的发展，你怎么看待今天中国的广告市场？

　　陈：上个世纪90年代以前，我们的客户大多是国际企业，那时候我们工作的核心就是在做国际品牌的落地。那个时候中国的很多市场都是一个盲点，很多细分市场的消费没有启动。因为我们是中国人，所以对中国的文化和市场都比当时的某些国际4A公司更为了解。我们为很多国际企业成功地打造市场。比如我们做潘婷的广告，打造了怎样洗头发才是健康的概念。比如为康泰克打造了“早一粒晚一粒缓释感冒”的品牌核心。今天，中国市场已经比当时成熟得多，同时二线城市的经济发展，使广告商的客户群大大丰富了，二线城市的企业已经占据了比较大的市场份额。中国是大国经济，有庞大的本地市场，这是大家都看得到的发展广告业的坚实基础，同时另一方面，一些中国企业开始做大做强。5年前，中国企业普遍比现在短视，现在已经有很大的改善。

　　新营销：你今天谈到“后名牌时代”和“后消费时代”，目前有一些观点认为中国已经过了广告的极盛期，进入“后广告时代”，而公关将取代广告的位置。

　　陈：这个说法从某些角度来看是有道理的。广告的黄金时代已经过去了，中国人的生活已经不再被电视控制，曾经单一的电视广告独霸天下的局面已经不复存在，因此广告市场也将逐步更加分众。但广告永远都不会过时。品牌想要生存，知名度永远是第一位的，而广告当然是最有效的传播方法之一。公关在某些方面有其作用，但其传播渠道和适用面一样有自己的局限性。而且同时，由于中国的经济总量在增长，整个广告市场也仍然在增大。

　　新营销：许多中国企业认为中国本土的广告公司比起国际4A公司而言更加本土，更加有时效性，你怎么看？

　　陈：本土广告人在探索中国现实和实实在在的解决问题方面做出了很多成绩，而且中国本土广告已经得到了国际同行的尊敬。在落实本土化方面，国际公司确实应该向这些中国同行学习，但是我认为不同的定位有各自的生存空间。企业应该根据自己的实际选择适合自己的广告公司，现在已经不是一个通吃的时代，成本是应该考虑的，而合作双方的理念是否相通也很重要。