Nick Arnold：全球化 中国企业的必由之路

　　

中国国际教育投资集团总裁、前甲骨文公司全球市场总监Nick Arnold在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　——访中国国际教育投资集团总裁、前甲骨文公司全球市场总监Nick Arnold

　　文/本刊记者 张剑

　　“The World come to China！”(世界向中国靠拢！)，说这句话时，Nick Arnold显得非常兴奋、充满期望。海礼柯是他的中文名字，现任美国领导力研究中心的首席讲师， 拥有10多年的情境课程培训经验，并身兼中国国际教育投资集团(CIEI)总裁一职。这位来自英国的绅士，对中国的教育产业有着特殊的情感。

　　无论是在本届营销领袖年会上的发言还是会后的采访，Nick对中国企业的发展都充满了自信。显然这样的自信来自于他对中国品牌的深刻认识与理解。

　　如何拥有全球影响力

　　新营销：进入到全球化的舞台，对中国企业来说的确是不可抵挡的趋势，你认为中国的企业要如何来做呢？

　　Nick：世界正在走向中国，对中国的企业而言，这是一个充满机遇的时代。在过去20年中，中国的企业发展得很快。尤其是在过去5年中，又开始了一个国际化的过程。现在是中国企业抓住历史机遇的大好时机，中国的品牌必须有责任意识到自己的业务与品牌的核心：一切都应建立在全球化基础之上。

　　中国市场和中国品牌目前是全球最受瞩目的，在全球背景下，它们正在国际市场上萌芽，并发展壮大。许多人认为中国是在适应世界，但我认为应当是世界适应中国。中国应该秉承悠久的文化和非常坚实的力量，用中国特色的产品服务影响世界。

　　中国一直在包括饮食、人们的思想观念等方面影响着全人类。相应的，中国的品牌也应该融入中国的传统文化，融入有血有肉的内容。美国就是通过文化影响世界的，像美国的品牌：可口可乐、IBM、万宝路等都是很有历史感很有文化冲击力的，融入了盎格鲁·撒克逊民族特有的文化精髓。品牌如何在市场中增加壁垒，形成独一无二的优势？它肯定要拥有有血有肉的内容，而且要拥有悠久的历史文化传统，拥有全球市场策略。中国的品牌今后在国际上的影响力将会表现在哪里？就是中国的传统文化加上市场的策略，将新的思想与传统文化融汇贯通，把这样的理念带到国际舞台。

　　新营销：许多新兴的工业国家，比如韩国、日本等国家都走过现在中国这样的发展道路。从原先没有自己的品牌，从廉价的工业品，到现在的SONY，SUMSUNG这样国际化的品牌。您认为中国能诞生这样的国际品牌吗？

　　Nick：20多年前，很多的产品打着日本制造、香港制造的招牌，那时他们都是被人轻视的低端产品。然而最后他们都通过这样的道路，一步步走过来。很多事都是这样，先走出一步，然后再寻求提高。我想哪怕目前中国品牌还只是一个低端市场的产品，也会因为产品的质量好，慢慢大家就会去主动购买贴着中国制造的产品了，这是品牌在国际上提升的一个必由之路。

　　现在中国的企业还没有建立自己的品牌，很多企业仅是在做国际商务与贸易。中国要想树立国际品牌，就必须注重自己的品牌培育，在国际舞台的背景下建立组织框架。

　　三星是一个非常灵活的公司，它在国际舞台上不仅仅在做生意，更展现了一种关系传播和整合传播的力度。三星已经很深入民心，正是由于他们开展一种深入的关系营销和经营的缘故。中国要想在国际舞台上有一定的发展空间，也需要在海外，在国际市场上开展自己的关系营销。世界要去发现新的中国，我非常有热情帮助中国企业在国际舞台上建立好的关系。

　　新营销：每个中国的企业都希望成为像SUMSUNG 这样的品牌企业，而不仅仅是一个生产商，您怎么看待这个问题？

　　Nick：人人都必须有理想，但是你更要清楚自己的定位。不是人人都能做SUMSUNG 这样领先的科技创新企业的，世界还有很多的传统产业。如果自己的核心竞争力就在生产的低成本、高质量，却一味地追逐潮流，那在国际上又何以立足呢？也失去了它基本的意义——如果说SUMSUNG是大规模作战，我们为何不独辟蹊径，打打游击战呢？

　　新营销：能否举个具体的例子？

　　Nick：每一个品牌和每一个市场的细分，都有自己的特点，能够把这些特点在本土化的精髓下升华到国际舞台上是很重要的。

　　比如说德国的汽车品牌在进入中国前，想成为中国本土化的产品，为大家所喜爱，那么它的市场就必须围绕中国群体做品牌和市场定位设计。所以在集中或者分化市场定位的过程中，他们用了很多的策略。目的就是要找到特别能够深入的那一刻、那一点加以深化。

　　全球化背景下的本土营销

　　新营销：一般人都会认为，在国际营销过程中，文化不同是非常困难的地方。如何进入与你本人生活环境不同的文化领域，深入品牌和占领市场呢？

　　Nick：这要求我们一定要了解文化的差异，这对我们如何细分市场、定位市场有很深刻的意义。其中一个比较大的差异是东方人做市场传播时，首先会考虑到人际关系和社会关系的力量。而在西方，更注重的是市场对它的反映，行动力对它的反映。在权力的价值方面，亚洲国家，包括中国一般是一些重要人物的影响力非常强大，而在西方国家，大家就比较平等，即便你是平民同样拥有成功的机会，比如说安利的发展那样，每个人都有机会把握市场成功的机遇。

　　在很多特定行业的公司里面，他们的全球思维模式是由他们的管理传统决定的，他们的管理层的行动力，时时刻刻影响他们市场定位的模式。并且直接影响到他们采取的营销策略是集权式还是分权式。

　　新营销：能否结合你以前的工作经历，谈一下对本土化策略的认识？

　　Nick：我在甲骨文工作了四年。甲骨文在中国是完全的本土化策略，但整个架构比较集权，由集团下达命令到每个市场部。甲骨文在全球总部作集权的分布后，通过各个分公司各个市场来执行。而英特尔则通过很多市场反馈回来的数据，然后通过说服的方式进行本土化。

　　但无论如何，市场上的协同统一是一个定律。摩托罗拉通常采取分权，但当遇到全球股市冲击，或者公司面临困难时，就会集中在总部进行分析和确认。

　　虽然目前的中国市场上很多国际的品牌还是大赢家，但中国的企业和品牌将来必定会迎头赶上的，并成为真正的赢家。目前很多国际大品牌因为文化的问题，或者不太正确地用集权这种方式进入中国市场，造成反应速度缓慢，不象中国本土企业在市场上那样灵活、机智地获得胜券。

　　我呼吁在中国的所有国际品牌都要像可口可乐那样的把国际品牌本土化。可口可乐的总裁先生曾有一段名言：“要像本土人一样思考，像本土人一样行动。”

　　新营销：很多亚洲品牌西化过程中又应该如何做呢？

　　Nick：从某种角度来说，中国正在西化，因为现代化是从西方开始的，从亚洲进入西方，追逐进入现代经济体系，并形成竞争优势，就必须要西化。我曾经对中国文化、对中国品牌做过很长的研究，也尝试做了很多类似摩托罗拉在中国市场策略那样的改革，但因集权式的制度很难有更大改进，深有感受。跨国大品牌在本土很多时候无法竞争过本土的品牌，像TCL这种具有灵敏反应速度的企业很难被击败。我认为传统化与本土化是息息相关的。所以，在中国品牌开展全球策略时，也要考虑到对方是西方国家，要认识到在全球策略下的文化背景，兼收并蓄地冲进国际市场。