郑廉明：银行营销创新 以客户为中心

　　

广东发展银行行长助理郑廉明在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　广东发展银行行长助理 郑廉明

　　在现代市场经济中，任何一项产品和服务，任何一个取得成功的企业，都有自己的营销方式，这是企业价值和企业文化中不可或缺的组成部分。

　　国外商业银行的市场营销先后经历了全方位服务阶段、形象定位阶段、营销文化发 展阶段，以及上个世纪90年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。目前，我国银行业的营销理念也更加贴近市场、贴近客户，通过宣传策划、营销，确立目标客户市场，开展上门服务。但与一般生产企业比，我国银行业的营销基本上还处于起步阶段，仍急需提高市场营销能力和营销水平。

　　就在三四年前，国内的银行业似乎对“市场营销”的概念还较陌生。但目前，我国银行业已经摆脱了计划经济的各种束缚。中央电视台除了一些酒和化妆品的广告，也有一些银行的广告。我国商业银行正加快从以推销为导向向以客户为导向的营销理念转变。过去银行是坐商，自己开发出产品就等待客户上门。现在要以客户为导向，人们需要什么就生产什么。

　　商业银行自我定位应回归于服务性企业，银行营销的本质是有效地向顾客提供服务，银行产品应根据顾客的需求来开发设计。只有在满足客户需要的前提下，才能达到向客户提供服务的目的，银行服务质量的评价要以是否以客户为中心来衡量。

　　银行营销要对市场进行细分，选择目标市场和定位市场，并按照客户的发展潜力、需求特点等变量划分客户群，准确分析和掌握客户的需求、特性，以及对金融产品的使用方式、态度和偏好。以我们广东发展银行为例，通过多年在广发信用卡上不断打造品牌，细分市场，已经成为全国信用卡市场的第一名。

　　为什么我们在全国做到了第一名？因为起步早，迅速与国际结合。广发的信用卡与各种国际信用卡进行合作，在全球几千万的取款机上使用都没有问题。为迅速占领市场，我们今年还推出了女性卡，目标客户针对女性，最近又推出了旅游通卡，是我们与香港旅游公司合作的。我们的目标是变成中国人去世界旅游的信用卡。为了满足一些商户，去法国旅游的需求，我们又开发了法国的旅游卡，采取贵宾的待遇、信用的额度很方便。

　　在金融企业越来越激烈的竞争中，品牌作为在业务扩展基础上的无形资产，正日益成为银行的重要财富。目前，国内银行在推出新产品时，为突出产品的差异性，都精心推出相应的产品品牌。国内银行的品牌营销包括企业整体形象的品牌营销和金融产品的品牌营销。

　　银行的品牌营销建立了客户的忠诚度，而银行的产品创新则可以在激烈的市场竞争中维系新老客户对品牌忠诚。国内银行的产品创新可以多渠道进行：一是对银行已推出的产品实施整合，根据客户的不同需求，对各种产品进行组合搭配，从以单一金融产品营销为主转向多种产品的组合营销。二是充分发挥银行自身的比较优势，关注、研究、细化市场需求，实施自主创新，开发有市场竞争力的核心产品。三是吸收引进国内外同业的成熟产品。