沈青：品牌的超常规营销

　　

深圳金必得营销策划公司董事长沈青在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　深圳金必得营销策划公司董事长 沈青

　　现在是一个品牌营销的时代。面对产品过剩、营销过剩的挑战，我们的企业家很头痛。传统的营销方法大家用得都差不多了，如何在营销的常规战中脱颖而出呢？我认为，品牌的超常规营销对于企业而言非常重要。这里结合两个小案例，谈一下品牌超常规营销的运用。

　　汇源巧用全智贤

　　第一个是将主题放在品牌营销中来做的案例。汇源集团推出了一个新产品，叫做汇源真鲜橙。汇源老总问我，真鲜橙在竞争激烈的果汁市场上是否可以后来居上。我说你是否愿意多花钱，如果愿意有三大策略，第一个策略就是美女经济，找明星代言，在这方面我们选择了全智贤；第二个策略是在技术上形成差异，这方面汇源使用了最先进的无菌冷罐装技术；第三个策略就是设法在城市形成全民营销，然后再把它推向全国。

　　企业请明星代言已是相当平常的事情，明星已经用烂了。如何用好全智贤呢？我们决定把主打战场放在成都。成都是一个生活气息相当浓的城市，明星效应会更好。

　　很多企业把明星请来后，开了个新闻发布会，就算了事。但我们发现，现在的媒体竞争很激烈，记者发布了消息，比如说某某明星到了，却跳过了关于企业的信息，他们希望企业再去做广告。这就造成了企业请明星做代言人，结果报纸上却没有刊登企业的信息。为了改变这种局面，我们决定用不同常规的制造悬念的方法，来做新产品上市的传播。

　　我们故作神秘地通知媒体说，次日，在成都最繁华的春熙路上，将有神秘人物出现。第二天，全智贤在春熙路出现不到10分钟，身后就跟了1万多人。最后她停在一间商场里，不看任何产品，径直走到摆有汇源真鲜橙的货架面前，拿起一瓶一饮而尽。这时媒体记者和围观人群才恍然大悟，原来汇源请了全智贤做明星代言人。第二天，成都的各大报纸对此进行了大篇幅的报道，汇源真鲜橙在成都第一炮就这样打响了。

　　全智贤在大学生市场很有影响力，我们就叫她到学校里面与学生交流，并给每一位参加的大学生送了一瓶汇源真鲜橙。刚开始时我们认为大学生没有这么高的热情，结果一到会场，发现不少大学生早已经等待了五六个小时。全智贤与大学生交流的结果是真鲜橙在成都几十所大学进行了广泛的传播，汇源真鲜橙顺利进入大学市场。

　　华润蓝剑的多米诺骨牌

　　第二个是关于城市营销的案例。城市营销在企业新品上市时是最重要的。在2003年的春季糖酒会中，华润蓝剑啤酒投资100万元包下成都天府广场。该广场面积相当于天安门广场的一半，7天的租金比王府井的租金还要多。华润蓝剑的老总说，在糖酒会期间的7天，要让华润蓝剑的产品最有影响力，让市民格外关注，并在把产品推出去后，迅速地形成消费。这次主题营销要把品牌文化和企业的内涵告诉消费者，不但要让消费者知道品牌，还要知道品牌的内涵。

　　针对这种挑战。我们对市场进行了考察。我们发现，成都是一个休闲之都，麻将是最为普遍的休闲方式。有一个笑话：飞机飞到成都的上空，飞行员听到很大的响声，以为是下雨，但是一看外面没有下雨。降落后，才知道是大家在打麻将。消费者是不能教育的，只能引导。既然不能一起打麻将，我们就让大家到天府广场打麻将。当然不能设立100张桌子，供大家打麻将。我们从麻将牌想到了多米诺骨牌，所以我就想把室内的多米诺骨牌搬到天府广场去，通过这个来吸引成都人，通过这个来了解华润蓝剑。

　　在确认可以搞这个活动之后，我们找到了媒体的卖点，就是挑战“吉尼斯”纪录。结果在两个月内，成都和四川甚至包括中央电视台都进行了大幅报道。

　　我们在广场上展示了一系列的啤酒广告和造型。3月18日揭幕时，华润蓝剑的老总说有3000人来捧场就可以了，我说少了一点吧。结果我们谁也没有想到，来了7万人。结果媒体又报道了一个多月，华润迅速地把产品推广到市场上。

　　企业做好正规营销之外，还要做超常规的营销。需要这样的超常规营销手段，来实现企业在平台上的飞跃。