关平：制药工业的营销宝典

　　

东盛科技副总裁关平在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　东盛科技副总裁 关平

　　杨森模式、东盛模式、丽珠模式、扬子江模式、步长模式等等，这些医药企业的营销模式完全不同，但是有一点是相同的，就是它们都取得了成功。所以借鉴非常重要。我认为在市场营销中没有绝对的对和错，而借鉴是沟通中一定能得到的东西。

　　政府严管下的制药工业

　　医药行业的显著特点是小市场，大营销。在这个行业中没有任何一个单品的销售额超过10亿，不像啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是小市场。为什么说是大营销呢？我们看一看广告就知道了。医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒介投放中占有很高的比重，所以这个行业的营销空间很大。

　　但是从营销的角度看，现在我们都讲4C，包括顾客的需求、心理的承受、方便的获得以及有效的沟通，转换到传统的提法就是4P：产品、价格、通路、促销，但是制药工业的这些营销元素，没有一点不是在政府的控制之下。药品不可以随便生产，必须在临床试验之后证明有效安全才能生产；价格，所有的药品价格都是由国家定的，国家对药品价格有相当严格的控制；通路，药品只能在国家规定的渠道里流通；促销，大家在药店很少能看到类似消费品的促销，国家规定药品不能促销，不能买一赠一。总之，制药企业是在政府的严格控制之下的。那么，制药企业如何在政府的严管之下做自己的营销呢？

　　制药工业的三个卓越

　　我们来看制药工业的三个卓越。首先是产品的卓越。到现在为止，我们还没有能够治愈糖尿病与高血压的药，还没有能够治愈SARS的药。如果你有这样的产品，那么这个产品马上可以卖得铺天盖地。所以制药工业的第一个卓越就是产品卓越。如果伟哥这个药品不仅仅是在男性科才可以买得到的话，我想这个药肯定会卖疯了。当然，产品卓越的背后是研发，但目前中国企业没有哪一个敢一年投十个亿来做研发，而辉瑞制药每年投在研发上面的资金为50亿美元，这也是它能够在制药行业占据第一的根本原因。

　　那么没有卓越的产品是否就没法活了？当然不是。我举个例子，斯达舒、达克宁等药，大家都知道它们的名字，但谁知道它们的成份呢？医药行业有一个比较普遍的现象，就是相同化学成分却有不同的名字。前面所指的这些药，可能全国有一两百家在生产，可老百姓只买其中一个，什么道理呢？市场卓越。在中国医药行业里，主要的成功都是建立在市场卓越的基础上，这是中国制药工业的主流。

　　实际上有许多药厂在产品卓越与市场卓越上都做不到，那么是不是活不下去了？也不是。它们依靠的是营销管理上的成功，也就是执行上的卓越。

　　中国制药工业的营销其实真的不难。我们可以向成功的产品、成功的企业看齐进行学习。但是，有两点是永远学不会的。别人成功的年代已经过去了，而不同年代消费者的观念与市场的实际情形已经发生了很大的变化，这是第一个你学不到的。第二个是别人公司的文化你学不到，在这家公司可做的事情，在另一家公司就可能无法做到。于是，出路就是在于创新，不创新，别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新，才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

　　药品营销的推和拉

　　制药工业的营销宝典在哪里呢？实际上，无论是4C还是4P，营销努力都可以归结成两个方面：推和拉。什么是推和拉呢？我举个例子。假如我感冒了，我到医院看病，那么你们相不相信医生会给我开治痔疮的药？当然不会。但是假如有一套理论说：“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可治愈感冒”，那么医生就有可能开痔疮药。处方药与非处方药不同，处方药营销的对象是医生，所谓拉动的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法，那么医生就有理由开处方了。

　　但是，有一个说法之后，现在的药品非常多，医生也不一定选择你的产品，在这种情形下，必须有推动。因此，推拉要结合，拉要树立学术地位，而推是要能进医院。

　　非处方药的营销实际上也可以归结为推和拉。拉是对消费者，推是对渠道终端，实质与处方药的营销是一样的。