李光斗：营销如何创新

　　

北京华盛时代有限公司总经理李光斗在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　北京华盛时代有限公司总经理 李光斗

　　新营销要有新思路。广告需要创意，营销也要强调创意，需要创新。但是，需要强调的是，并非所有的新发明新发现才是创新，只要对营销元素进行重新组合，这也是创新。

　　营销方式的创新

　　首先我们看营销方式如何创新。我接触过国内不少卖冰淇淋的企业，他们卖冰淇淋会一根一根地卖。营销半径超过1000公里冷藏就会有问题。但是国外的企业在中国没有这样的竞争优势，他们考虑的不是一根根地卖，而是一桶一桶地卖，这就是一种营销方式的创新。

　　我们回顾一下蒙牛的成功。1999年开始的时候，蒙牛是单一产品支撑的。当时瑞典利乐公司推出了一个新的包装，就是“利乐枕”。利乐公司向中国企业推销“利乐枕”时，很少有企业接受，觉得太低档了，因为当时的酸奶都是用瓶装。但是，蒙牛的决策者发现了“利乐枕”最大的优势，就是可以使包装费用降低三分之一。于是蒙牛以租赁设备的方式来和利乐公司谈判，并且告诉利乐公司，这样可以帮他们建立全球最大的样板市场。结果，只这一个单一的产品被蒙牛做到50亿的产值。

　　抓住新的人群

　　另一个营销创新是抓住一个新的人群。营销的关键是解决卖给谁的问题。假如你是做皮鞋的，你将鞋卖给谁？可以将鞋卖给富人。我看过一个关于李嘉诚的报道，说李嘉诚的皮鞋穿了10年，他很简朴。你卖鞋给他能够赚钱吗？我想不可能。但有一个事实是，一双皮鞋是不可能穿10年的。这个记者没有发现，李嘉诚有100双皮鞋。

　　中国的企业家聪明到知道谁的皮鞋最容易烂，警察的皮鞋最容易烂，一个刑警一个月会穿烂两双皮鞋。“森达”皮鞋于是成为警察的公务用鞋。给VCD做营销时，我们就发现了中国孕妇的特殊情况。中国一年有2000万孕妇，她们要做胎教专用的耳机，而这个产品的渠道，却是在药店。

　　营销的增值

　　第三个营销创新是营销的增值。什么使我们的服务增值？在给摩托摩拉的经理培训时，我发现第一线的销售人员是最聪明的。他们会发现广告策划无法发现的卖点。曾经有一位手机售货员告诉我一款手机的新功能，什么叫红名单，什么叫黑名单。把你老婆的电话放到黑名单，你在和朋友约会时，你老婆的电话就永远无法打进来，而且电话会告诉你老婆这是电讯故障。英国有种手机有个功能，给自己的孩子买一个手机，手机会告诉你孩子在什么地方。但英国的家庭主妇发觉把这样的手机送给丈夫和情人更好。

　　巧用推拉

　　第四个营销创新就是巧妙利用推拉的功能。比如说4年前默默无闻的蒙牛进入深圳市场时，要想进入沃尔玛是不可能的。蒙牛就在沃尔玛的门口，设置摊位销售，让消费者认可了蒙牛这个产品后，沃尔玛就主动地找它。

　　我们对终端人员说，不要与客户争论。大家看我们的西服，基本上有灰色、蓝色和黑色。但在雅戈尔的柜台上，你如果说穿蓝色更漂亮，雅戈尔的销售人员就会把柜台蓝色的灯打开，告诉你这是今年流行的蓝黑色，尽管这本身是件黑色的西服。

　　我认为，创意在营销与广告中的运用是相当重要的。10年前，中国发射澳星时，我帮企业在澳星上做了广告。当时我想，假如中国有一天载人航天的时候，那会是一个很好的题材。于是2003年10月，我们抓住了机会，“蒙牛牛奶强壮中国人”，这个广告相信大家不是很陌生。10年前的设想，今天变成了现实。

　　我还有一个设想，到下一次神州六号飞船发射时，我们要发明一个新的太空食品，让大家知道在太空吃的就是这个食品。这是我的愿望，希望有一天我们会像美国的航天飞船所做的一个麦片广告一样。至于谁把它变成现实并不重要。心有多大，舞台就有多大。只要你的心力资源够，我们就会做出非常好的营销。