夏洪波：媒介消费与媒体创意

　　

CCTV广告部副主任夏洪波在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　两个月前CCTV黄金时段的招标，围绕着新闻联播、焦点访谈等时段创下了44亿元的招标额度。央视的招标已经10年了，在第10年，我们在招标政策上进行了重大的调整。在招标游戏规则基本不变的情况下，调整的依据是根据消费者收视变化的研究，应对广告主政策变化。

　　这几年中央电视台的招标额呈不断增长的趋势，每年差不多以20%的速度在增长，同 时中央电视台整体的收入也在不断地增长。2003年我们的广告收入将突破70亿元。增长的原因在于我们媒体的数量增加，以及应对广告主消费变化的趋势，开发了更多具创意性的广告产品。

　　媒体消费进入自助餐时代

　　现在媒体的消费已经进入到自助餐的时代。据统计，目前全国的电视频道达到了3595个，面对这么多的频道，我们的消费者仿佛走入了一个自助餐厅，这么多菜，他选择的只能是符合自己口味的几道，而对大多数的菜置之不理。这是一个媒体消费从被动向主动转变的时代。一项调查显示，平均每个观众晚上换台的频率是77次，平均一个观众在一个台看的时间是17秒。

　　观众看的是节目，不是广告，而电视台向外卖的也不是广告，而是观众。美国有位著名的传播学者指出电视台其实在不动声色地对我们的眼睛和耳朵做生意，广告商购买的不仅仅是广告时段，实际看中的是这个时段吸纳观众的注意力。广告主是我们的客户，也是媒体消费者，他们的消费也在变化。总体来说，广告主的媒体消费，在改革开放20年以来，可简单分为三个阶段。第一个阶段是1979至1986年，这个阶段出现了一条广告救活一个企业的现象。这个时候哪个企业家有广告意识，企业就有钱赚，做广告是很赚钱的。第二个阶段是1986年到1995年，中国企业家的广告意识普遍提高，很多企业开始了贷款做广告的阶段。企业家比的是勇气，看谁投入的钱多，只要广告投入足够，企业肯定有钱赚。1995年以后，特别是1999年后，中国企业广告的投放、媒体的消费进入了第三个阶段，就是投入足够的钱也不一定赚钱。这个时候广告的环境已经变得非常复杂，不讲策略的企业会被广告投入拖垮，因此央视招标的时候有很多企业家开始拿着计算器应标广告，表明广告已到了企业家比拼智慧的阶段。

　　媒体产品的品牌化

　　广告客户消费的变化，对于我们媒体广告营销来说，也必须做出相应的变化，需要提供更多更具创意性和个性化的设计和产品，以压倒过剩的信息。

　　媒体的广告营销和产品的营销是相同的。要想卖出去，卖得好，第一个环节必须是设计好产品，并做好产品。我们说，有一个非常直观的例子，人头马比普通的XO贵几十倍。通过高档人头马的销售，可以进一步带动XO系列产品的销售。对于媒体广告，象CCTV每年一度的广告招标，这是央视广告经营的重头戏，假如招标有良好的销售，就将带动CCTV所有广告的销售。在这方面湖南卫视的《快乐大本营》也做出一个很好的样板，将广告产品栏目化。媒体是卖广告的，因此我们必须要为自己的广告产品时段进行包装。比如央视《新闻联播》前的一个广告栏目现在叫“榜上有名”，而它原先的销售代码一直用ABCDE表示，这种情况下，广告主和我们自身对于这些时段的认识，就不是很清晰，后来我们用了“榜上有名”这样一个称呼，这种广告时段的品牌化大大改善了它在广告主心目中的形象，在改称“榜上有名”后，这个时段的广告销量得到了大幅的提升。更有很多广告主开始利用媒体名牌的栏目提升自身的知名度，比如我曾到过新疆一个偏僻的地方，就看到在一个城镇外面墙上贴的广告上赫然打着“在中央电视台播出”。

　　精明的媒体创意

　　在使用媒体的方式上，广告主确实变得非常精明。

　　例如，“五粮液”的著名企业故事展播，这是个长广告。大多数企业做广告选择的都是5秒、15秒时间，以提高知名度为主。而大家知道五粮液具有很高的知名度，它不需要提高知名度，而更想提高美誉度，这个时候它便选择了富于创意的5分钟的企业形象展示和3分钟的产品展示广告，以全面解释自己企业理念和企业的文化，从而能够深入观众的心理层面。还有一个丰田威驰汽车的创意，广告拍得像一个小电影，而且是请张艺谋亲自来做导演的，为播放这个广告，他们买断了5分钟广告。在广告信息十分繁杂的情况下，这个广告达到了非常突出的效果。

　　“7.13”申奥直播的时候，当萨马兰奇宣布北京申办奥运会成功，声音一落，在中央电视台一套和四套马上插播的不是新闻而是广告，“全球海尔人祝贺申奥成功”。北京申办奥运成功的新闻还没有播出，广告就先出来了。这个广告已经把广告的概念改变了，在全民族情绪最高涨的时候，观众对这个广告的心理接受度也会大大提高。还有步步高赞助的点球大战，他们创意性地提出，要买世界杯点球大战前的两分钟广告，因为这个时候观众的关注度最高。当时已经进入了世界杯的后期，他们说每两分钟给我们100万，因为事先不知道将有多少场点球，他们就先给我们1400万。后来世界杯的点球决胜总共有八场，我们就要了他800万元，退回去600元。

　　还有就是伊拉克大战前的润滑油广告，“多一点润滑，少一点摩擦”，将广告的功效性与新闻关注点紧密地结合起来。再如昆仑润滑油紧贴神州五号飞船发射做的广告，高科技与机械紧密地结合在一起，非常切合这次发射主题，也达到一个非常好的效果。