盘点手机江湖

　　

中域电讯营销总经理张洪刚在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　2003年，国产手机在与洋手机的竞争中，已占据半壁江山。年会上，围绕着手机行业的现状及未来走势，夏新电子公司副总裁黄爱平、阿尔卡特通讯公司高级经理杨斌、中域电讯营销总经理张洪刚这三位业内著名人士展开了一番言辞不乏激烈的“对话”。

　　怎样应对市场变革？

　　新营销：大家都知道中域电讯是国内非常著名的手机渠道经营商，您能否告诉大家中国的手机市场现在的态势是怎样的？

　　张洪刚(以下简称张)：1999年的时候，我还在一家国有企业工作。当时我们拿了两份问卷，一份是摩托摩拉手机的，一份是TCL手机的，问问谁知道摩托罗拉，谁知道TCL，结果绝大多数都不知道TCL。而现在，国产手机的崛起已经非常清晰了。

　　我们是一个渠道零售商，有机会接触到所有在中国做市场的品牌。一年下来做一个盘点，我个人认为有几方面的态势，值得手机营销人士关注：1.移动网络运营商在手机行业的轴心作用越来越强。2.产品的品牌概念对消费者有弱化的趋势。3.产品本身的概念在强化，对消费者的吸引力在强化，这与品牌的弱化是对应的。4.渠道资源的公共化，现在不是我的渠道建设如何完善，我的渠道比谁更好的问题了，而是大家都有的公共资源。5.渠道变革E化势在必行，即渠道向电子商务方面发展已不可阻挡。

　　新营销：我想问一下黄总，做为一家国产品牌的生产商，很多兄弟品牌都选择从低端市场做起，而你们却选择了走高端的路，有人称之为上山的路，为什么？

　　黄爱平(以下简称黄)：夏新做手机时手机市场已经很成熟，国外的品牌非常强势，所有的消费者包括媒体的朋友，对国产手机都是一片质疑。

　　在这样情况下，我们应当如何在市场上进行突破呢？最后我们确定了要走中高档路线，走差异化的品牌策略，做别人不敢想的事情，自己突围。这几年来看，夏新还是比较成功的。虽然在国产手机企业里面，我们的销量不是最多，但是我们的利润却是最好的。

　　走精品的路线，希望自己可以做出一些个性、时尚、精致有特色的产品，这样我们就推出了A8，它完全是凭借时尚的外表和功能来赢得市场的。而我们推A6，主要是打文化牌，把手机的时尚感和中国的传统文化结合。细分市场里，A8定位是相对比较高端的用户，A6主要定位是在亚白领的阶层——正在成长的阶层，有一定的收入基础。

　　新营销：夏新用时尚高端的差异化取得了成功。那么阿尔卡特又是如何做的呢？

　　杨斌(以下简称杨)：我们开始做手机的时候主要是依托运营商的背景，比如说与中国移动和中国联通合作，为他们定制手机。

　　大概在4年前，我负责整个中国区的分销渠道工作，每年要做四十亿元的业务，很轻松，我的客户很简单，基本只有三五个客户，都是很大的国际企业，或者是中国很大的企业，每个产品出来后，我们报报价，然后把任务分好，而渠道分销都是他们自己在做。

　　到现在，特别近几年，手机的渠道发生了革命的变化。可以说4年前消费者对品牌的选择与现在完全是不同的。为了应对这种改变，我们也在改变，力求自己更加贴近消费者。阿尔卡特塑造的品牌形象，一直是年轻人的，时尚的，我们的宣传语是“改变”，是“更待何时”，我们现在主要提供中、低端产品，因为我们有制造的优势和技术的优势，我们的全球化，还有我们的生产规模、采购规模，这是我们的核心竞争力。

　　品牌对销售有促进作用吗？

　　新营销：很多人认为2003年是手机行业营销的革命年，您是否认同这种看法？2003年手机业出现了什么营销变革，为什么它是中国手机企业致胜的一年？

　　黄：我不认同2003年是中国手机营销的革命年这种说法。但是手机业确实有一个大的变化，就是国产手机的份额与国外品牌平分秋色。2003年手机市场增长速度很快，特别是上半年。第二个特点是2003年的环境相对于前几年越来越残酷，我们刚进入手机市场时，在市场上销售的机型差不多不超过100个，2001年的时候，也还不超过200个机型。现在手机的机型是600多个，消费者选择的余地，选择的品类也在不断地增多。一个产品占有强势地位的状况已不复存在。这样的变化要求厂家的节奏不断地加快。第三个特点是渠道在不断变化，大的连锁、大的手机卖场在不断成长，特别是在一级市场格局变化最快。

　　新营销：这种变化对阿尔卡特有什么影响，你们怎样应对？

　　杨：手机市场有一个规律，惟一不变的是改变。我们产品的生命周期以前是一年半、两年，现在是半年。一个新产品推出只有半年，这个产品基本上就差不多了，就有新的产品推出了。这种变化有几个原因，两年前我们曾做过一个调查，当时人们考虑购买手机的因素，排在前三位的，他们会首先考虑，性能是否好，质量是否好；其次，会考虑外型设计是否好；第三才是品牌因素。而现在根据我们统计的结果，在北京、上海这些城市购买手机第一要考虑的还是质量是否好，第二已变为选择品牌，第三是新产品。这说明消费者在选择手机时的心态悄悄地发生了变化。我们还调查了一些消费者的行为，看他们在换手机时是否还用自己曾用过的品牌，结果显示：国际品牌的再次购买率最高，这说明它的品牌形象是连续的，它带给消费者的除了品牌外，还有服务和理念。而国产品牌或其他品牌的回头购买率却很低。当然也可能用新的产品不断吸引他们购买，但这不会长久。

　　新营销：很多品牌的再次购买率是零，而某些品牌却可以按照生产商的营销理念指引消费者继续购买产品。作为渠道商，张先生对这个问题怎样看？

　　张：我不太相信咨询公司的调查数据。因为我们本身是做零售的。我们自己每天的财务数据就可以最客观地反映消费者对各种品牌的认可程度。我们每天对品牌都进行细致的分析，如果发现哪个品牌下滑，我们会立即清除它。根据我们的观察，品牌有弱化的趋势，消费者到商店购买手机时指定品牌、型号的情况是非常少的，不到9%。那影响手机销售的是什么因素？我们认为最主要的还是产品本身的性价比是高还是低。品牌的作用有些弱化，这也是许多新面孔出现的原因，比如说夏新公司就成为一个赢家。品牌的内涵可以通过广告和其他方式传播，但其中一个最重要的载体还是产品本身，你产品的特性是不是够好，够吸引人，是不是人性化，品牌对消费者的吸引力并不象我们想象得那样牢不可破，说出这一点，对中国的营销人来说可能是一种打击。但却是事实。

　　手机行业是个高速发展的行业，新产品推出非常快，产品的功能越来越多，越来越雷同，行业的背景越来越透明。现在的产品都是在全球化的分工中生产出来的。人们用了某个品牌的产品感觉也无非如此，没有什么特别的感觉。根据我们的消费调查，目前的消费者购买手机时基本上不会去考虑本土品牌还是国际品牌，主要还是考虑技术和产品的更新换代的功用。

　　新营销：张先生通过卖手机得出的结论是，手机做品牌是很困难的，你的收获未必比付出的多。

　　黄：品牌要给消费者一个价值，消费者才会接受。手机行业有一个特点，它的产品个性化比较强。比如说如果定位于一个高端品牌，但产品却不符合高端的定位，表现不出它所应表现出的价值的话，消费者当然不会接受。

　　张总讲到的这个问题，我认为有三个方面原因：1、手机现在参加竞争的品牌非常多，但真正树立高的核心价值的品牌并不多，包括国际的大品牌。在品牌的运作过程中，产品的反复带给消费者的影响是很大的。2、现在手机已进入一个大众化的消费层面，因此品牌的影响力开始弱化。3、手机品牌还要不断积累，这是一个发展的过程。我相信在未来几年，影响会越来越强。

　　品牌为什么有价值

　　新营销：今天在座的都是营销行业的精英，你们对手机的意见会反映消费者的期待。对手机选择的标准是什么，是否与两位手机生产厂家的观点相同？

　　李光斗：就我而言，我会选择性价比实用的手机，可能因为我们都从事营销工作吧，比较理性，不喜欢虚的东西。所以选择更多地注意到功能方面。

　　比如，我使用手机现在最大的问题是转换成本的问题。我有500个电话号码，如果要换手机，怎样才能使这些号码转换到我的新手机上？我问过很多的经销商都无法解决，但也有一些销售商可以解决这个问题。比如我曾去过的一个摩托罗拉专卖店，它那里建立了完整的客户档案系统，你的所有号码在那里都有备份。对于消费者来说可能很害怕这样的结果，因为我的资料都在你哪里，但却不得不依赖它，因为转换成本低。

　　还有一点我的观点与张总相近。1997年、1998年国产手机也曾做过一个调查。很简单的问题，就问你会用国产手机吗？结果得到的答案是：你才用国产手机呢！还有当年跨国公司调查中国的VCD市场后，结论是没有市场。

　　从这里看出中国市场的奥秘就在于，调查数据可能是重要的，但最重要的还是判断，所以黄总是成功的，他认为数据不可靠。虽然我现在选择国外的手机，但是如果有人送我一个夏新的手机我还是很高兴的。

　　新营销：您对品牌的感觉是怎样的？

　　李光斗：我认为手机品牌还是很重要的。刚才举了一个数字，购买手机指定品牌的只有9%，很少数。要认识到产品的创新虽然是重要的，但应该在品牌指引下进行。还有厂家与商家重视的东西不同，商家更重视销量，销量越大越好，但对于厂家来讲就不能这么想。品牌是企业最宝贵的资产，如果厂家也像商家那样单纯只重视销量的话，只做短期市场，最终失去的还是自己的市场。我想不能单纯靠销量评价品牌，有的企业销量很大，但未必能够持续的发展。以前在整个中国有的企业销量曾经很火爆，曾经声称要把酒卖给任何一个人喝，还有一个VCD企业在中央电视台黄金时段做广告，轰动全国，但最终都坚持不下去了。所以企业要发展还是要注重品牌的长远发展，这才是一个企业能够持续发展的动力。

　　细分市场下手机厂商的抉择

　　新营销：无论是手机的营销商也好，还是生产商也好，面对的难题是消费者的需求。你们都把手机对准了个性化和时尚化，但他们的需求是不同的，个性是张扬的，你如何把握这个市场？

　　杨：手机以前是按价格分类的，而现在考虑分类时，更多考虑的是这个产品要卖给谁。年轻人都有自己的个性，但是年轻人有一些共性的东西，比如说要改变，要炫耀自己的个性，需要很酷的东西。这些共性的东西，我们可以抽出来，用自己的方式表达，用产品、特定的渠道和广告传达给消费者。另外我们还关注这样一个趋势，运营商的角色越来越重要，因此像移动那样的宝贵资源，必须要用特别的方法来千方百计维系。

　　新营销：但很多人的印象当中，做营销要有夸张的想法，能够瞬间吸引别人的眼球增加销量，黄先生对此如何看？

　　黄：我认为创意是需要的，但完全依靠创意是无法达到持久经营的目标的。营销实际上是非常细节化的。比如说产品的外形，外形上的一个棱角对产品的表现都是不一样的。广告的创意也是不一样的。

　　新营销：夏新的价位在国产手机中是较高的，您的产品所蕴涵的文化诉求也是时尚，但您认为自己的判断是对的吗？市场是变化的，您愿意放弃庞大的中、低端市场吗。

　　黄：手机市场的实际容量非常大，消费的层次非常丰富。作为企业来讲，我们只能做一部分，通吃是不可能的。做企业必须有所为，有所不为，必须找准核心点，能够很好地符合市场的一部分需要，在这个前提下坚持下去。

　　新营销：黄先生说这是一个逐渐细分的市场，所以选择了属于自己的份额。手机市场的竞争不断加剧，市场不断细分，对生产商提出了什么样的要求？

　　张：因为这个行业非常特殊。我举个例子。在美国或者在国外，手机是网络运营商赠送的，这个时候品牌手机究竟还能起到多大的作用？阿尔卡特做了很多的网络运营商的工作，这是因为阿尔卡特有自己的技术，给网络运营上推广很多的产品，但其他厂商就无法做到。很多公司将产品做得很好，但是无法卖出去，有些公司品牌做得一塌糊涂，但卖得却忽忽生风。只有夏新做到了名利双收。因此关键还是你有什么核心资源，擅长做自己的就可以了，市场是很大的。

　　观众：我问黄总一个问题。夏新的品牌时尚感很好，但我们认为国外的三大巨头，除了时尚外，科技感做得很好。包括诺基亚、MOTO，还有爱立信的工程师情结等。夏新在科技感上有什么规划，能否给我们透露一下？

　　黄：夏新不断地增强自己的技术实力，特别是在应用开发上的实力。目前的阶段为什么不突出我们的技术感，我们认为还是因为现在的技术实力与国外的品牌还有一定的距离。等我们的基础到达一个层次和阶段的时候，我们会强化这一点。我们认为品牌的印象必须是在企业能够达到这一点的时候才强化的。

　　市场变革不会停止

　　观众：阿尔卡特是否有专门的行销部门，另有其他部门管分销，这两者在组织结构上有什么不同，为什么要设立分销经理的角色。

　　杨：手机这个行业与其他行业不同，至少在以前有其行业的特殊性。几年前做手机和做股票是一样的，手机的分销商每天都会提供一个新的价格。那时整个行业供求比较平衡。我们在全国一个产品可以放一两个代理，也不会去规范什么价格。假如某一天早上起来，一个老板一拍脑袋说我要下调5元，另外一个没跟进，那他今天的货就出不去了。另一个老板一急，改天就下调20元。这么一来他们就共同亏损，亏损了就来找我们，我们就给他们补充几百万。给一个人补几百万，另一个人也不知道。

　　以前是这样一个模式，相应的，我们的分销渠道也分两部分，一部分盯代理商；另一部分是帮助经销商卖货，去规范市场。现在基本上还是保留了这样的队伍，渠道分销和品牌是两个部门来负责的。不过分销的渠道还是有变化的，以前的客户只有5个，现在的客户可能会有300个，以前我的独立部门有8个，现在的差不多有500个，每个城市都有一个独立部门来照看市场。

　　观众：手机市场发展很迅猛。而现在小灵通的出现，你们如何应对？小灵通和手机是否可以一机两用。

　　黄：国内的市场容量很大，消费的层次很多。所以小灵通有很好的市场空间，一机两用从技术上不是很困难，也有厂家做出来了，但是有一些政策的因素，如何去做，企业也都在看。

　　2004年市场竞争格局

　　新营销：今天非常感谢三位嘉宾，在年底时大家喜欢岁末盘点展望未来。你们如何看待2004年的手机市场竞争格局？

　　杨：我的观点是：1、2004年的手机市场竞争更激烈，所有手机都会更新换代，黑白屏幕手机将会慢慢退出市场。新的彩屏、彩信会成为主流；2、品牌的作用会更加突出； 3、渠道战包括价格战会更激烈，个别的厂商会退出竞争，也有部分企业会做大做强。

　　张：我们预测2004年将会是非常残酷的一年，从今年下半年的销售数据来看，终端销售数据的下滑是惊人的。2004年不会有大的反弹，我认为风险与机遇并存，希望大家好好把握。