方志华：房地产营销的轮回与上升

　　

奥园复合地产有限公司总裁方志华在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　奥园复合地产有限公司总裁方志华

　　房地产行业的竞争应分为硬环境和软环境的竞争。90年代初的时候，房地产硬环境的竞争主要是建立在土地资源上的。那时期的房子主要是包工头、建造商做的，找块地，建造房子。营销在那时侯是没有作用的，地是关键。那时什么样的人会被老板看中？是那些会跑开发，与政府搞好关系的人。90年代末期，在广州、深圳、上海这些竞争激烈的地方，行 业竞争已转化为社会资源的竞争。一些好的开发公司，在做项目时，别的公司就会打听：你请的是什么公司，设计什么样的园林。然后他们就请同样的公司来做。

　　软环境的竞争方面，在中国也同样经历了3个阶段：开发理念，开发模式，管理模式的竞争。开发理念是什么？90年代初的时候，是单调的钢筋混凝土阶段，盖的房屋很密，大家的居住环境很差。到90年代中期，产品开始过剩的时候，大家知道除了钢筋混凝土外，还要给消费者一个家的感觉。人们开始注重小的环境，例如通风采光在产品设计时开始作为一个要点。大家都知道家是什么样的，家是个性的，家还是运动的、时尚的。这是一种理念，可以提供生活方式的转换。

　　回头看过去10年中国房地产发展历程。90年代初期，营销单纯只是销售，营销有什么突破只是表现在销售上，主要是在定价方面作文章。到90年代中期，市场开始研究营销、包装的概念，研究消费者心理和行为，这个时候绝大多数房地产的成功来自于营销的成功。后来人们发觉传播的效率在递减，同样的包装、概念，打动消费者的效果在递减。大家开始强调整合营销，要求全程策划，开始从营销的角度来了解消费者的需求，从营销流程设计部门，原本设计和生产部门与销售部门是分立的，随着营销介入整个生产和销售部门，开始根据对消费者的理解进行设计和销售。后来的阶段，就是品牌的时代。以前价格因素是影响消费者购买的核心因素，而从1998、1999年底开始，企业的品牌和项目的品牌成为购买的首要因素。

　　房屋的购买与别的产品不同，比如说红牛，喝完了感觉是否提神，是否可以解困解乏，不同的人有不同的感受。房地产购买只是使用商品的第一步，后面居住的时间内，如何让他居住更加舒服，这是消费者越来越关注的问题。意识到要获得长久的服务，便与房地产的品牌联系起来，因为品牌项目对它的后续服务有更多的责任感和承诺。

　　房地产的变迁这么多年来经历了一个轮回，螺旋式的上升。最初大家围绕的是价格，房子多了以后，大家就开始用价格竞争，行业的利润下降。这个时候有一些生力军杀过来，他们的营销部门也开始注重营销、包装、定位，努力吸引消费者的注意力等等。产品差不多，谁有一个好的名称，广告做得好，让消费者认同，就可以卖掉。但大家都这样做，人们的注意力就分散了，越来越难以吸引消费者。行业出现了产品创新、出现了全程策划，营销部门和生产设计部门紧密结合，发觉最终还是要靠产品致胜，才是撬动市场的关键因素。

　　但产品创新需要花费很多时间和精力，而且也存在着不少风险。不同的企业通过选择不同的开发模式，如成本领先、品牌为主、产品主义等，来寻求自己在市场上的制胜点。